Opowieść o dwojgu takich, co zajmowali się komunikacją. Przyszłość komunikacji cz. IV

Czasem coś dobrego może wyniknąć, kiedy strateg i taktyk upiją się na firmowej imprezie.

To ostatni artykuł z serii prezentującej zmieniające się role komunikacji firmowej. W tej części przybliżę przyszłościowy model dla osób odpowiedzialnych za komunikację: Kreatywnego stratega.

Usiądź wygodnie, nalej sobie drinka i posłuchaj mojej opowieści, która zaczyna się dawno temu a kończy w przyszłości. I zawiera ważny morał dla każdej osoby zajmującej się komunikacją, która chciałaby na nowo zdefiniować swoją rolę we współczesnej organizacji.

Jest to opowieść o dwóch osobach, które zajmowały się komunikacją. Oboje byli bardzo dobrzy w tym, co robili i oboje ponosili porażki. Jak to możliwe, zapytasz? Jak dwoje ludzi, którzy są świetni w swojej dziedzinie, może nie odnosić sukcesów? No cóż. Mogą być świetni w tym, co robią… ale robić nie to, co powinni. Brzmi to znajomo? No to posłuchajcie…

Naszym pierwszym bohaterem jest Tymoteusz Taktyk. Tymoteusz jest absolutnie bezbłędny, jeżeli chodzi o wykorzystanie nowych mediów w komunikacji wewnętrznej. Świetnie pisze. Ma radiowy głos i dobrą rękę do kamery. Jak tylko pojawia się coś nowego, zaraz dołącza to do swojego instrumentarium. Jest kreatywny w każdym calu.

Tymoteusz kocha swoje narzędzia komunikacji – o tak, kocha je! Tworzy korporacyjne filmy video, które bawią pracowników. Tworzy regularną audycję w formie podcastu, które są tak interesujące, że ludzie słuchają ich w domu po pracy. Pisze też firmowego bloga, z którego bije jego osobowość i zawsze dostaje setki komentarzy.

Więc dlaczego mu się nie udaje? Bo nic z tego, co robi nie jest w żaden sposób powiązane z firmowymi celami. On nawet nie ma strategii komunikacji. Oznacza to, że nie próbuje dojść do tego, na jakich celach biznesowych powinna się skupiać jego praca. Nie stawia sobie zatem celów i nie tworzy na tej bazie kluczowych przekazów i nie przekłada ich następnie na przemyślane treści. Nawet nie mierzy w jakikolwiek sposób efektów swojej pracy.

Tymoteusz po prostu zajmuje się komunikacją. I robi to naprawdę świetnie. Nikt nigdy nie rozmawiał lepiej z ludźmi. Gdyby jego jedynym celem było zabawianie pracowników – na pewno odniósłby ogromny sukces.

Ale jego praca nie polega przecież na zabawianiu pracowników. Zadaniem Tymoteusza jest pomóc swojej firmie realizować cele. Zatem jego praca powinna być z tymi strategicznymi celami powiązana. Jego zadaniem jest edukowanie i motywowanie pracowników i powodowanie, by pracownicy działali zgodnie z priorytetami firmy.

Tymoteusz jednak tego nie robi. Zapewnia rozrywkę pracownikom i jest w tym niezły. Ale jako osoba odpowiedzialna za komunikację jest kiepski. Dlatego nie idzie mu dobrze.

A teraz poznajcie Stefanię Strateg.

Stefania jest dokładnym przeciwieństwem Tymoteusza. Stefania jest najbardziej strategicznym pracownikiem działu komunikacji, jakiego można sobie wyobrazić. Jej strategia komunikacji wewnętrznej liczy więcej stron niż Biblia. Jej matryce zawierają podmatryce. Jest całkowicie oddana arkuszowi kalkulacyjnemu. Co miesiąc spotyka się z zarządem, aby upewnić się co do tego, jakie są wyzwania biznesowe, w których komunikacja może pomóc. Nie robi nic, czego nie dałoby się wymiernie sprawdzić.

Ale Stefania też ma problemy. Skupiając się tak bardzo na strategicznym wymiarze swoich działań, brakuje jej czasu i energii by jej taktyka działania była kreatywna. Masowo produkuje suche, nudne, sterylne artykuły na temat różnych inicjatyw. Jej spotkania firmowe są zapowerpointowane na śmierć. Jej intranet to elektroniczny cmentarz, na którym nieciekawe informacje umierają z nudów. Jej teksty są napisane, jak uważa, biznesowym językiem, zatem pełne są sformułowań typu „rdzenne kompetencje”, „zmiana paradygmatu” i „implementacja światowej klasy rozwiązań”.

Stefania ma strategię w jednym palcu. Jej komunikaty są zawsze bezpośrednio powiązane z celami biznesowymi. Są zintegrowane za pomocą strategicznego planu komunikacji. Tworzy je mając na uwadze końcowy efekt.

Tylko że nikt ich nie czyta. Są aż tak nudne. A współcześnie, w świecie 24-godzinnych kanałów informacyjnych, Facebooka, Twittera i setek rozrywkowych portali, jest jedna rzecz, na którą osoby zajmujące się komunikacją nie mogą sobie pozwolić, to bycie nudnym.

A ponieważ nikt nie zwraca uwagi, na to, co robi, również Stefania ponosi porażkę.

Mamy zatem Tymoteusza i Stefanię… oboje się trudzą, oboje są przekonani, że swoją pracę wykonują najlepiej, jak się da i oboje zawodzą.

I tak mogłaby skończyć się nasza opowieść, gdyby nie to, że pewnego razu podczas firmowej imprezy, Tymek i Stefka trochę się razem wstawili. A potem, na przekór temu wszystkiemu, co ich dzieliło, bardzo się do siebie zbliżyli jadąc razem windą. I niedługo po tym okazało się, że Stefania będzie miała dziecko.

Tymoteusz i Stefania pobrali się i wkrótce urodził im się śliczny mały cherubinek, którego nazwali Krystian Stanisław.

Bardzo szybko jego rodzice dostrzegli coś ciekawego w swoim synku. Miał wrodzoną kreatywność po tacie, ale jednocześnie strategiczne zacięcie po mamie. Pewnego dnia, kiedy miał zaledwie sześć lat, rodzice zobaczyli, że maluje palcami po kartce. Oboje przystanęli, żeby popatrzeć.

– Świetny obrazek – powiedział Tymoteusz. – Jest naprawdę ciekawy i pomysłowy. Na pewno się wszystkim spodoba! – Tymoteusz otarł łzę, bo było dla niego oczywiste, że jego syn odziedziczył jego kreatywne geny.

– Dzięki tato – odpowiedział Krystian Stanisław – ale nie zależy mi tak bardzo, czy będzie się ludziom podobał, czy nie. Moją grupą docelową jest Zuzia, z którą siedzę w ławce. Przeprowadziłem wstępną diagnozę w celu określenia jej upodobań i dowiedziałem się, że strasznie lubi jednorożce. Dlatego zdecydowałem się na zrobienie obrazka z jednorożcem, bo moim celem jest spowodowanie, by mnie polubiła. Po tym, jak jej to dam, przeprowadzę wywiad eksplanacyjny, żeby określić (a) czy jej się spodobało i (b) jak to wpłynęło na jej nastawienie do mnie. Nie uznam tego obrazka za sukces, jeżeli nie będzie miał wpływu na obserwowalną zmianę zachowań Zuzi.

– O mój Boże! – tym razem wzruszyła się Stefania – mój słodki mały mierzy rezultaty! Ustanowił mierzalne cele a teraz tworzy komunikaty, które wspierają realizacje tych celów!

– Ale zwróć uwagę jak kreatywnie podszedł do tematu jednorożca! – łkając mówił Tymoteusz – Jest artystą i dobrze wie, że bez kreatywnej taktyki nawet najbardziej mierzalny cel nic mu nie da.

– Ale to przecież niemożliwe! – wtrąciła się Stefania – Nie da się być świetnym w strategicznym myśleniu i kreatywnym wykorzystaniu taktyk. To niespotykane! To przecież kompletnie sprzeczne kompetencje rdzenne! To by zmieniło całkowicie paradygmaty komunikacji!

– Boże – szok był ewidentnie odmalowany na twarzy Tymoteusza – A może właśnie nie. Może dzięki nam narodził się nowy gatunek – stworzyliśmy… Kreatywnego stratega!!!

W tym momencie Stefania mdleje, Tymoteusz pada na kolana, a Krystian Stanisław wychodzi zrobić siusiu.

A teraz przenieśmy się szybko o 20 lat do przodu. Krystian Stanisław ukończył studia na dwóch kierunkach: ekonomii i dziennikarstwie. Pracuje w dziale komunikacji w tej samej firmie, w której pracowała jego mama i tato, zanim presja świata korporacji nie doprowadziła ich do szaleństwa i zanim nie przyłączyli się do ruchu nudystów.

Krystian Stanisław robi podobne rzeczy, jak jego ojciec. Jego holograficzny blog jest śledzony przez 91% pracowników. Jego klipy video, które pracownicy mogą oglądać w jakości HD na płaskich monitorach wielkości karty kredytowej, są głównym źródłem informacji o firmie dla 87% odbiorców.

W ramach ukłonu w stronę przeszłości nadal „pisze” regularnie „artykuły” do firmowego intranetu, do którego pracownicy mają dostęp poprzez zamknięcie oczu i wytężenie uwagi. Ale te artykuły są zabawne, pełne pomysłów, z cytatami zwykłych pracowników, bez żargonu i zawierające treści naprawdę istotne dla czytających je pracowników.

Ale Krystian Stanisław nie robi niczego bez powodu. Tak jak jego mama, opracował plan komunikacji. Definiuje biznesowo ukierunkowane cele i przekłada je na mierzalne cele szczegółowe. Dopiero wówczas uruchamia kreatywną stronę swojej natury, żeby przekuć je na budzące zainteresowanie taktyki, które, jak doskonale wie, najlepiej przyciągają uwagę jego odbiorców.

No i oczywiście sprawdza rezultaty swoich działań, a następnie odpowiednio dostosowuje plan komunikacji.

Krystian Stanisław jest kreatywnym strategiem. Krystian Stanisław to przyszłość komunikacji. Czy możesz to samo powiedzieć o sobie?

* Steve Crescenzo – mówca i doświadczony konsultant, którego misją jest rozwijanie kreatywności w komunikacji korporacyjnej. Od 15 lat kieruje własną firmą Crescenzo Communications, a wśród jego klientów są: Allstate, American Express, Chevron, E.ON, Hewlett-Packard, General Motors, Intel, Lockheed Martin, McDonalds, Merck, Nokia, Pepsi, Philips, Sears, Siemens, Southwest Airlines, Wells Fargo. Występuje na międzynarodowych konferencjach oraz publikuje w czołowych czasopismach poświęconych komunikacji.

Będzie można zobaczyć go w Polsce 16 października 2013 r. – wystąpi w Warszawie na konferencji face „Nowoczesne strategie komunikacji”, którą organizuje GFMP Management Consultants. Portal PRoto objął patronat medialny nad tym wydarzeniem.

Więcej informacji tutaj.