Pay-Per-Click PR?

Kiedy ostatnio tak naprawdę komunikowałeś się ze swoimi odbiorcami? Rzecz w tym, że jako PR-owiec, poświęcasz większość swego czasu kierując swoje słowa do mediów, które z kolei przekazują komunikat społeczeństwu, przy odrobinie nadziei odzwierciedlając to, co naprawdę jako firma chcieliście przekazać. Potem śledzisz, oceniasz i analizujesz sprawdzając, czy Wasz komunikat rzeczywiście trafił do ludzi, a jeśli tak, studiujesz wycinki z gazet, by ustalić, czy wiadomość pojawiła się w mediach w stanie nienaruszonym. Tak od lat kręci się PR.

W ciągu ostatniej dekady, wiele starych jak świat praktyk biznesowych znikało i pojawiało się na nowo w internecie z wielkim skutkiem (i wielkim zyskiem). Jeden z popularnych tematów na nowo wynalezionych w internecie dotyczy eliminacji/wykluczenia pośrednictwa, stawiając na bezpośredni zwrot w stronę odbiorców. Na co więc czeka PR?

Choć w swojej angielskiej nazwie Search Engine Marketing (SEM), czyli pozycjonowanie stron czy promocja stron w internecie ma słowo „marketing”, a jego główny cel to generowanie zapytań ofertowych i sprzedaży, marketing wyszukiwarkowy ma więcej wspólnego z PR-em niż z tradycyjnym marketingiem i reklamą. Zarówno SEM, jak i PR działają w oparciu o słowa i ich zdolność wpływu na zachowanie i percepcję. I ponieważ żadna z tych dziedzin nie może polegać na sile oddziaływania zdjęć na klienta, obie skazane są wyłącznie na potęgę języka w promocji i przyciąganiu klienta.

To, co ich różni, to odbiorcy, do których ich język ma być adresowany. W public relations, język odzwierciedla intencje klienta. W SEM, język powinien wyrażać intencje konsumenta – tego, który wpisuje słowa kluczowe do wyszukiwarki, by znaleźć to, czego potrzebuje.

Skuteczny marketing wyszukiwarkowy nie tyle polega na zmyślnym projekcie czy sprytnej technologii, co na dobrym zrozumieniu sposobu, w jaki konsumenci poszukują informacji na temat produktu, usług czy danego zagadnienia. Z pomocą wyszukiwarki to właśnie konsumenci szukają Twojej firmy, a nie odwrotnie. Jeśli na przykład ich zdaniem to, czego potrzebują to produkt o nazwie „A” – i jeśli to, czego im potrzeba to właśnie to, co Wy sprzedajecie – to powinniście stanowić źródło najlepszego produktu „A”, jaki jest dostępny w ofercie, nawet jeśli tę samą rzecz nazywacie „B”.

Jeśli konsument nazywa „A”, a firma nazywa to „B” to konsument musi wygrać. A więc, Search Engine Marketer też nazwie to „A”. Później można wyjaśnić konsumentom, że produkt „A” jest najnowszą odmianą produktu „B” na rynku, ale najpierw trzeba ich złowić. Z techniką SEM wyłapujesz ich za pomocą ich słów, nie Twoich.

A teraz do rzeczy: jeśli PR zastosowałby techniki Search Engine Marketing, stałby się bardziej skuteczny w docieraniu do swojego targetu w sposób bezpośredni i mógłby zmniejszyć swoją zależność od pośredników medialnych. Ale żeby tak było, PR musi złamać niektóre ze swych zasad.

Na przykład: w public relations zapełniasz kanały informacyjne wysyłając informacje prasowe do mediów. W gruncie rzeczy zarzucasz wielką sieć w nadziei, że złowisz publiczność. Ostatecznie oddala Cię to od właściwego celu – osoby, na której percepcję i zachowanie chcesz wpłynąć w pierwszej kolejności.

Marketing wyszukiwarkowy wykorzystuje model reklamy zwany Pay-Per-Click („płacisz tylko za kliknięcie”) w zupełnie przeciwny sposób: czeka aż konsument, który wydaje się potrzebować produktu czy usługi Twojej firmy da o sobie znać poprzez wyszukiwanie produktu przy użyciu słów kluczowych. Jeśli złożyłeś zamówienie na te same słowa kluczowe w systemie Pay-Per-Click, Twoja reklama ukaże się w wynikach wyszukiwania. Jeśli zrobiłeś to we właściwy sposób (a musisz to zrobić wykorzystując tyko dwie linijki tekstu!), użytkownik kliknie w Twoje linki prowadzące do właściwej strony, a tym samym „poszukiwacz” staje się potencjalnym – albo lepiej – rzeczywistym konsumentem. A ty płacisz tyko za to jedno kliknięcie, nie 10,000-krotne ukazanie się Twojej reklamy przed tym kliknięciem. Stąd nazwa tego modelu.

Ale Pay-Per-Click nie ogranicza się do reklamy czy generowania zapytań ofertowych i sprzedaży, choć do tego głównie służy. Dlaczego więc nie zastosować marketingu wyszukiwarkowego w PR? A może nawet Pay-Per-Click PR?

Wyobraź sobie, że zamiast zarzucać tę ogromną sieć na media, przeprowadzasz badania i stawiasz na słowa kluczowe, które konsumenci kojarzą z Twoim klientem lub jego usługami, produktami i innymi zagadnieniami, które jego dotyczą. I załóżmy, że postawiłeś na reklamy Pay-Per-Click, by przyciągnąć właściwych konsumentów do Twojej dobrze zrobionej strony, zaprojektowanej tak, by skupiała się na pozycji, usługach twojego klienta lub jego podejścia do danego zagadnienia. Wtedy skutecznie przyciągnąłbyś, zainteresował i przemówił bezpośrednio do Twojego targetu, do samych odbiorców. Żadnych informacji prasowych. Żadnego follow up’u. Ot, po prostu czysty kontakt z odbiorcą.

Ed McLaughlin jest Wiceprzewodniczącym i współzałożycielem SVM E-Business Solutions (www.svmsolutions.com), firmy zajmującej się marketingiem internetowym mieszczącej się w Somerset, NJ. Zajmuje się rozwijaniem internetowych rozwiązań biznesowych dla wielu firm i organizacji, takich jak BurrellesLuce, Discover Card, Rutgers University i United Way.