Przekonać nieprzekonanych - zadanie dla PR-owców

Konsultacje społeczne to żadna nowość dla tych, którzy zajmują się public affairs. W powszechnej świadomości zaistniały dopiero niedawno, kiedy… ich zabrakło. Przy okazji ACTA rząd zrobił z nich publiczne show, podczas gdy już od lat większość dużych inwestycji i ustaw nie może się bez nich obejść. To także spory rynek dla agencji PR, które z sukcesami stają do przetargów na przygotowanie konsultacji.

ACTA ad acta

Na konsultacje zdecydował się ostatnio rząd Donalda Tuska. Tyle że bez porządnego planu i z kiepskim rezultatem, a co ważniejsze – po fakcie. Sprawa ACTA odbiła się szerokim echem, działania CIR-u określono mianem „miałkich” i „nietrafionych”. Rządowi dostało się nie tylko za „szkolne błędy”, „nieznajomość zasad komunikacji społecznej” czy zaprzeczanie oczywistym faktom. Ale też za kuriozalny przebieg rozmów, które w końcu zorganizowano, chociaż i tak dopiero po tym, jak polska ambasador podpisała dokument w Japonii. „Ograniczenie konsultacji do arbitralnie wybranych przez siebie organizacji, nieuwzględnienie uwag zgłaszanych podczas rozmów, a przede wszystkim niewykorzystanie internetu, którego przecież dotyczył cały proces, doprowadziły do kryzysu” – ocenia Zbigniew Jankowski. Były partner S+J Consulting uważa, że w internecie z powodzeniem można konsultować nawet bardzo obszerne dokumenty.  Uwagi w sieci zgłaszano np. przy „Pakcie dla kultury”, przygotowanym przez ruch społeczny Obywatele Kultury. Jankowski, który z ruchem współpracował, podkreśla: „Przez to w bardzo podzielonym środowisku udało się wypracować wspólne rozwiązania i uwzględnić interesy poszczególnych grup. Dało to nie tylko możliwość wprowadzenia zmian w polskiej kulturze, ale zapewniło też grupie liderów ruchu legitymację do działań i wpływania na rządzących w obszarze tworzenia m.in. budżetu Ministerstwa Kultury”. Jego zdaniem kryzys ACTA i kilka pomniejszych uzmysłowiły przedsiębiorcom konieczność podejmowania takich kroków, dlatego teraz przy każdym niemal projekcie pracują PR-owcy. A od sukcesu komunikacyjnego tych projektów zależy powodzenie całej inwestycji.

Powiew zmian

Rynek konsultacji społecznych w Polsce kwitnie, bo rośnie liczba inwestycji, ale też dlatego, że projekty te dotyczą często nieznanych obszarów: energii odnawialnej, jądrowej, wydobycia gazu etc. Niewiedza natomiast powoduje nierzadko sprzeciwy i protesty. „Naturalna jest więc konieczność prowadzenia szerokich działań edukacyjnych i dialogu z lokalną społecznością, których celem jest budowanie pozytywnego wizerunku wokół inwestycji, zarówno na etapie jej przygotowania, jak i realizacji. Zmiana postaw ludzkich i budowa wizerunku to zadanie dla nas, PR-owców” – potwierdza Przemysław Wojak, partner zarządzający z agencji Q&A Consulting, która obsługuje EDP Renewables, operatora elektrowni wiatrowych. Izabela Janowska-Ścibisz, consultant director i partner Q&A, dodaje, że konsultacje nie mogą ograniczyć się tylko do relacji z mediami i eventów, kluczowa jest analiza sytuacji, której nie da się dokonać zza biurka. Trzeba pojechać do miejsca inwestycji, wysłuchać argumentów zwolenników i przeciwników i dopiero na tej bazie dobrać odpowiednie narzędzia. Te z kolei muszą być dostosowane do grupy społecznej i etapu realizacji inwestycji. „Inaczej przeprowadzimy konsultacje społeczne nowego osiedla, a inaczej oczyszczalni ścieków czy farmy wiatrowej” – mówią przedstawiciele Q&A. Zapytani o strategię, nie chcą zdradzać know-how firmy. Przyznają jednak, że celem nadrzędnym ich pracy jest doprowadzić do takiej sytuacji, w której inwestor zakończy projekt, najlepiej bez zbędnych opóźnień.

Idealnie jest wtedy, gdy agencja wkracza do gry już na etapie planowania projektu. Gorzej, gdy komunikacja zaczyna się w momencie, kiedy firma ma już do czynienia z protestami. „Inwestorzy nie zdają sobie sprawy z faktu, że im wcześniej podejmą dialog z lokalnymi społecznościami, tym spokojniej proces inwestycyjny będzie trwał. Milczenie i nieinformowanie najczęściej przynosi skutek odwrotny – rodzą się obawy i lęki, które potem narastają i prowadzą do sytuacji kryzysowych, często znacznie wydłużających cały proces” – podkreśla Janowska-Ścibisz. Dlatego istotne są „drożne kanały komunikacji z interesariuszami”, które umożliwią bezproblemowy przepływ informacji w obie strony. Nie bez znaczenia są też tzw. „drogi ostrzegania”, czyli kontakty czy kanały, dzięki którym informacja o potencjalnym konflikcie dociera do inwestora lub konsultantów jeszcze zanim sytuacja się zaogni. Wojak wymienia tu m.in.: ścisłe relacje z liderami opinii (spotkania, telefony, e-maile) i regularny kontakt z wybranymi mieszkańcami – sąsiadami inwestycji, (infolinia, mailowa skrzynka kontaktowa). Ale gdy mleko się już rozleje, przydatne okazują się takie narzędzia jak badanie nastrojów albo sondaż. Określą zarówno poziom akceptacji dla inwestycji, jak i poziom sympatii dla protestujących. W zależności od wyniku, agencja dobiera taktykę. Warto, by sam inwestor aktywnie włączył się w życie danej społeczności. Jak potwierdza Grzegorz Szymczak, country manager z EDP Renewables, firma współpracując z gminą, wspiera np. lokalne inicjatywy i wydarzenia, kluby sportowe, edukację dzieci i młodzieży (poprzez sponsorowanie stypendiów naukowych), zajęcia sportowe i kulturalne itp.

Wydobywanie konsensusu

Podobnie jest z Talisman Energy Polska, producentem ropy i gazu. We wszystkich regionach, w których posiada koncesje na poszukiwanie gazu z łupków, prace poprzedza rozmowami z władzami lokalnymi i spotkaniami z mieszkańcami. „Organizujemy prezentacje, seminaria, uczestniczymy w spotkaniach informacyjnych w szkołach i urzędach. Po uruchomieniu odwiertu organizujemy zwiedzanie wiertni. To sprawia, że proces poszukiwań staje się bardziej zrozumiały i przyczynia się do rozwiania wątpliwości dotyczących prowadzonych działań” – relacjonuje Jadwiga Święcicka, media relations advisor. Firma prowadzi też kurs angielskiego dla dzieci i angażuje się w promocję regionu. Problemy jednak istnieją. Dla Talismana największym są „mity”, które narosły wokół wydobycia gazu z łupków, i „populistyczne filmy i informacje” w internecie, „niewiele mające wspólnego z rzeczywistością”. Sposobem na to jest edukacja i pokazywanie pozytywnych przykładów z Polski i ze świata. Gdy to nie wystarcza – do dyskusji zaprasza się niezależnych ekspertów i urzędników odpowiedzialnych za nadzorowanie prac poszukiwawczych. „Ich autorytet może pomóc w przekonaniu oponentów” – zauważa Święcicka. Zwraca jednak jeszcze uwagę na inny istotny czynnik: traktowanie drugiej strony jako równorzędnego partnera. „Jeśli nie podejdziemy poważnie do problemu, może to być odczytane jako lekceważenie lokalnej społeczności. A wtedy dialog może się stać praktycznie niemożliwy” – mówi. Zaznacza przy tym, że opór mieszkańców może bardzo utrudnić lub nawet zahamować inwestycję.

Zgadza się z nią Zbigniew Jankowski: „Tu mamy do czynienia z komunikacją dwukierunkową. Firma musi nastawić się na słuchanie i uwzględnianie potrzeb społecznych w swoich planach. Po co? Aby uniknąć protestów, problemów z zatrudnieniem pracowników i funkcjonowaniem na lokalnym rynku”. Takie podejście pomogło przy projekcie wybudowania pewnej fabryki na terenach wiejskich – wspomina Jankowski. „Gigantyczna inwestycja przemieniła małą, cichą wieś i okolice w ważny okręg przemysłowy, generujący hałas i zanieczyszczenia” – mówi. Na głosy sprzeciwu nie trzeba było długo czekać , najgłośniej oponowali mieszkańcy z małych uliczek. „Wystarczyło spotkanie z nimi i uwzględnienie tego, aby TIR-y podjeżdżały pod fabrykę z innej strony. Stali się administratorami tej inwestycji. Pewna pani krzyknęła podczas rady gminy: »Albo fabryka, albo ja się stąd wyprowadzę!«. Dwa tygodnie wcześniej nie chciała słyszeć o budowie, ale głównie dlatego, że nikt z nią nie rozmawiał” – opowiada Jankowski. Dodaje, że firma miała również problem z lokalnym blogerem, który publikował nieprawdziwe informacje na temat inwestycji. Zaproszono go na spotkanie z mieszkańcami i obalono większość plotek. Potem sam prostował swoje posty. „Konsultacje doprowadziły do tego, że zmieniono technologię produkcji na bardziej ekologiczną i całą logistykę firmy. Dzięki temu, że obie strony się słuchały, inwestycja będzie działać na tych terenach przez dziesiątki lat – dając miejsca pracy i rozwijając region z jednej strony, a z drugiej pozwalając funkcjonować firmie i przynosić zyski pracownikom i akcjonariuszom” – stwierdza Jankowski.

Jądro sprawy

Od dłuższego czasu rozmowy na temat lokalizacji elektrowni jądrowej w Polsce toczą się nie po myśli Polskiej Grupy Energetycznej. Gazeta Kaszubska informowała, że „ w Choczewie panował ogólny chaos”, a Marcin Ciepliński z PGE Energia Jądrowa sam na łamach dziennika przyznał: „Sporo osób na tej sali nie przyszło rozmawiać, ale zaprotestować. Gdy wysuwamy argumenty, nikt nie chce tego słuchać”. Urszula Baranowska, dyrektor marketingu i PR, dodaje, że przedstawiciele firmy spotkali się tam z wieloma zarzutami formułowanymi przez organizacje ekologiczne. „Bywało tak, na przykład w Choczewie, że spotkanie przeradzało się w manifestację, która uniemożliwiła jakąkolwiek merytoryczną dyskusję na tematy interesujące wielu mieszkańców gminy” – przypomina. Poza Choczewem, również gmina Mielno powiedziała elektrowni kategoryczne „nie”. Zaprotestowali tam nie tylko mieszkańcy, ale też wójtowie, prezydenci Kołobrzegu i Koszalina, wojewoda, posłowie z Zachodniopomorskiego i wiceminister środowiska. Dopiero w Gniewinie panowała spokojniejsza atmosfera.

Baranowska zaznacza, że na spotkaniach PGE odwołuje się „do konkretnych doświadczeń konkretnych ludzi, którzy od lat żyją w otoczeniu elektrowni jądrowych”. „Warto bowiem pamiętać, że w większości wysoko rozwiniętych krajów funkcjonuje w sumie kilkaset reaktorów – możemy więc na podstawie konkretnych doświadczeń innych krajów pokazać mieszkańcom, jakie perspektywy rozwojowe dla całego regionu mogą być związane z budową elektrowni jądrowej” – dodaje. Formuła spotkań ma jednak teraz ulec zmianie. Firma położy nacisk na takie tematy jak np. bezpieczeństwo, korzyści dla regionu i dla gminy, aspekty turystyczne czy możliwości rozwoju osobistego etc. W grę wchodzą spotkania z władzami lokalnymi i innymi przedstawicielami społeczności lokalnych oraz debaty z udziałem ekspertów. „Planujemy przygotowanie punktów informacyjnych na terenie wszystkich 3 gmin, a  przedstawicielom społeczności lokalnych zaproponujemy wyjazdy studyjne do regionów gdzie pracują elektrownie jądrowe” – mówi Baranowska. Podkreśla przy tym, że firma zdaje sobie sprawę z tego, że projekt budowy elektrowni jądrowej w Polsce „wywołuje emocje społeczne niespotykane przy innych tego typu przedsięwzięciach”, dlatego każdy głos w debacie jest traktowany poważnie. Zapewnia jednocześnie, że do czasu wskazania ostatecznej lokalizacji  budowy pierwszej w Polsce elektrowni jądrowej (co ma nastąpić na przełomie 2013 i 2014 roku), „wszyscy mieszkańcy gmin otrzymają wystarczającą wiedzę, aby każdy z nich mógł podjąć świadomą decyzję czy jest za czy przeciw tej inwestycji”.

Most zwodzony

Bez konsultacji ani rusz. Jeśli się je zignoruje, konflikt tylko się zaostrza. Weźmy na przykład most łączący Bielany z Białołęką. By przeforsowana przez PO nazwa „Most Marii Skłodowskiej-Curie” (zamiast ogólnie przyjętej już nazwy „Most Północny”) nie groziła „szarganiem” godności naszej noblistki, Zespół Nazewnictwa Miejskiego chce ponownej debaty. Za „Północnym” opowiedzieli się radni Białołęki (jednomyślnie), radni Bielan i 81 proc. z  blisko 7 tys. warszawiaków biorących udział w konsultacjach. Zaczęły bowiem powstawać nad Wisłą skrócone i wulgarne wersje nazwy. Tym sposobem Warszawiacy codziennie „przejeżdżają Skłodowską” lub stale „jeżdżą po Skłodowskiej”, nie wspominając „Mostu Kury”, „Mostu Kurii” czy „Mostu Mańki”. PO mimo to,  „by nie mieszać w głowach mieszkańcom”, jest na „nie”. A media komentują sprawę jednoznacznie: „PO pomyliła się demokracja z demokraturą”.