Reklama zniechęca czytelnika

Ponieważ granica pomiędzy edytorialem i reklamą zaciera się coraz bardziej, specjaliści ds. public relations muszą wykazać się większym sprytem w pisaniu artykułów, by zachęcić odbiorcę do czytania swoich publikacji.

Jak najszybciej sprawić, by czytelnicy zaczęli ziewać nad lekturą? Zaserwować im artykuły zaprawione reklamą produktów albo spróbować przyciągnąć czytelnika „prozą” będącą advertorialem. Niektórzy kuszą odbiorców najbardziej skutecznym środkiem nasennym - artykułem, który wygląda jak edytorial, ale aż roi się w nim od dowodów uznania dla firmy lub produktu i w którym brak krytycznego spojrzenia.
 
Wiele czasopism ograniczyło liczbę obszernych i dogłębnych artykułów, i poszło w kierunku tekstów typu lifestyle, w których widać pracę PR-owców. Gadka typu „Odkryj to, co w Tobie najlepsze” serwowana jest tak często, że komórki mózgowe czytelnika (i większość innych komórek też) pozostają w bezruchu.
 
Trudno wziąć do ręki gazetę czy czasopismo i znaleźć artykuł, który nie byłby oszpecony promocją albo jakimś reklamowym przesłaniem. To taki pozornie niewinny w swej formie product placement. Pochlebne wzmianki na temat klienta to delikatna odmiana product placementu w treści edytorialu, które można znaleźć w wielu artykułach począwszy od tych na temat inwestycji i samochodów luksusowych, a skończywszy na opisach prywatnych rezydencji.

Product placement w mediach rozwija się najbardziej intensywnie w Stanach Zjednoczonych, gdzie wszedł już do filmów i programów telewizyjnych, przynosząc ponad miliard dolarów wpływów. Przykładem takich działań mogą być produkty Burger Kinga, które pojawiły się w amerykańskim serialu „The Apprentice”.
 
Obecnie wydawcy czasopism w Stanach Zjednoczonych, spodziewając się podobnego dużego wpływu product placementu na artykuły, zaczęli ustalać pewne wytyczne, by oddzielić reklamę od edytorialu. Obawiają się, że skomercjalizowany edytorial straci swoich odbiorców.

PR-owcy nie powinni się tutaj czerwienić, ponieważ dziedzina public relations od jej poczęcia wpychała produkty, nazwy firm, nazwiska liderów biznesu, polityków i znanych postaci do edytoriali. Zabieganie o uznanie jest filarem, podstawą tej branży. Specjaliści od PR-u pośredniczą pomiędzy klientem a dziennikarzem, handlując informacją dla rozgłosu. I choć z tą „transakcją informacyjną” nie wiążą się żadne pieniądze, przedsięwzięcie musi mieć pewną wartość - informacja musi być interesująca bądź użyteczna dla czytelnika danej publikacji.

Podczas gdy ludzie od public relations mogą chcieć zmieniać czyjeś poglądy i formować czyjeś wyobrażenia, zawodowych dziennikarzy szkoli się, by byli sceptyczni wobec jakiejkolwiek formy manipulacji. Jednakże posługiwanie się nazwami firm czy produktów stanowi nieodłączną część reporterstwa. Dziennikarz związany z prasą biznesową nie może napisać publikacji nie używając nazwy firmy albo jej produktu. Podobnie jest z dziennikarzami, którzy piszą na temat usług, wydają swoje osądy na temat restauracji, hoteli czy wycieczek, czy też radzą, jakie produkty zdrowotne warto mieć w swojej apteczce. Wiele branżowych publikacji opisuje produkty, takie jak wózki widłowe, klimatyzatory oraz komputery, ponieważ produkty te są ważne dla czytelników branży, którą reprezentują.

Istnieje jednak pewna granica, której gazety czy czasopisma nie powinny przekraczać pisząc o produktach lub firmach, by artykuł się nie skomercjalizował. Szanujący się publicysta skupi się na danym temacie i nie zrobi z jednej firmy bądź produktu głównego tematu swojego artykułu.

Jak profesjonalista w dziedzinie public relations może pomóc dziennikarzom w dążeniu do informowania i dostarczania rozrywki ich czytelnikom? Ci drudzy nie mogą przecież ukryć, że mają w tym komercyjny interes i albo będą promować firmę lub jej produkty, albo po prostu mogą wyłączyć laptopa.

By dostarczyć informacji, która będzie czymś więcej niż tylko zwykłą reklamą produktu, PR-owcy mogą sięgnąć głębiej i poszukać materiału na artykuł w swojej firmie, w którym firma będzie tylko wspomniana. Mogą przesłać dziennikarzom informacje prasowe, które są rzetelnie przygotowane i dobrze napisane. Informacje prasowe z długimi cytatami, składające się z bezwstydnie komercyjnych lub wyrachowanych komunikatów wydanych przez prezesów i ludzi z marketingu nie wchodzą w grę. Zwyczajni ludzie nie posługują się językiem reklamy. Autorzy powinni zadbać o to, by cytaty były krótkie i by odzwierciedlały naturalny styl osoby, którą cytujemy. Powinni też sprawdzić dokładnie, czy rzeczywiście odzwierciedlają fakty.

PR-owcy powinni lepiej poznać cechy charakteryzujące media, ich wartości, takie jak wywieranie wpływu, zgodność z tematem, dokładność, znaczenie, wyczucie chwili oraz różnica zdań i poglądów. Wiadomości muszą przekazywać coś nowego, innego lub niezwykłego. Informacje prasowe istnieją po to, by informować gazety czy czasopisma o nowościach, kamieniach milowych, osiągnięciach, a czasem nawet o wielkich przełomach w firmie czy branży.

PR-owcy mogą pomóc dziennikarzom poprzez dostarczanie informacji potrzebnych dziennikarzom przy szukaniu materiałów do publikacji. Artykuły bardzo na tym skorzystają przedstawiając inny punkt widzenia, wyjaśniając jakiś skomplikowany temat tak z dziedziny finansów czy petrochemii, jak i dystrybucji farmaceutyków. Konsumenci też chcą orientować się w temacie produktów i usług. Chcą wiedzieć, jak te mogą ułatwić im życie. Dziś wiele produktów czy usług ulega takiemu skomplikowaniu, np. cała technologia gospodarstwa domowego (komputery, DVD czy nawet pralka), opieka medyczna, a nawet podróże zagraniczne, że wymagają one sporego wyjaśnienia.

Ludzie od PR-u mogą też wspierać dziennikarzy dostarczając im ogólnych informacji i stać się zaufanym źródłem w przypadku bardziej skomplikowanych branż.

Gdy dziennikarz pisze o produktach i usługach, takich jak linie lotnicze, restauracje czy porady dla podróżujących do miejsc egzotycznych, czytelnicy powinni mieć świadomość, że dana firma zapłaciła za recenzowany produkt lub usługę. Dlatego taką praktykę stosuje się już w co bardziej wiarygodnych publikacjach.

PR-owcom niełatwo jest promować firmę czy produkty ich klienta, jednocześnie dostarczając dziennikarzom informacji, które czyniłyby ich artykuły bardziej interesującymi, przedstawiałyby inny punkt widzenia czy coś wyjaśniały. Ale mimo to da się oddzielić ziarno od plew. Najlepsi specjaliści ds. PR przedstawiają tylko te fakty, które dziennikarz zamierza zaprezentować czytelnikom, czasem nawet wtedy, gdy informacja może okazać się kontrowersyjna.

Interesujące fakty i anegdoty dostarczane przez specjalistów ds. PR dla potrzeb artykułu mogą wnieść wiele dobrego: dowodzą wartości PR-owca w oczach klienta, pomagają zdobyć przychylność dziennikarzy, a także mogą przyczynić się do tego, że artykuł dostatecznie przykuje uwagę czytelnika.

Artykuł opublikowany dzięki uprzejmości portalu Bizcommunity oraz Johna Bradfielda.