Rysy na wizerunku agencji

Twój pracownik ma prawo, by cię ocenić i nie zawaha się go użyć. Niskie zarobki, brak rekompensaty za nadgodziny spędzone za biurkiem, zła atmosfera pracy, niejasne kryteria awansów, męczące procedury czy wreszcie słabe warunki techniczne – oto niektóre z minusów, które kłują w oczy na profilach agencji PR w GoldenLine.

Poczta pantoflowa

I pozytywne referencje ustne, i opinie zamieszczane na profilu pracodawcy wzajemnie się nakręcają. Stanowią siłę, której nie oprze się nawet najdoskonalszy PR. „Poczta pantoflowa jest i zawsze była ważnym kanałem informacji o firmie. Szczególnie jest to widoczne w mniejszych branżach, takich jak public relations, gdzie większość pracowników zna ludzi pracujących w konkurencji. Informacje przekazywane tym kanałem postrzegane są jako najbardziej wiarygodne” – zauważa Sebastian Hejnowski, dyrektor zarządzający w Ciszewski MSL. Czy mogą być zagrożeniem dla wizerunku firmy? Dorota Bieniek-Kaska, PR department director w Multi Communications jest zdania, że „absolutnie tak”. „Czasami poważne problemy, kryzysy są wynikiem plotki” – mówi. Podkreśla też, że marketing szeptany jest silnym narzędziem komunikacyjnym, również wtedy, gdy chodzi o kształtowanie wizerunku pracodawcy. „Niezadowolony pracownik, który rozgłasza niekoniecznie prawdziwe lub mocno subiektywne informacje, może podważyć kompetencje firmy” – twierdzi Bieniek-Kaska.

Prezes GoldenLine, Mariusz Gralewski, uważa, że polskie firmy są świadome potrzeby prowadzenia aktywnych działań employer brandingowych, a zarazem doskonale znają mechanizmy, które od lat obserwują w internecie. Wiedzą, że „jeden usunięty wpis lub opinia nie zlikwidują problemu – w ich miejscu pojawi się tuzin kolejnych”. Agencje PR niechętnie jednak mówią o negatywnych wpisach. Partner of Promotion, której zarzuca się na profilu w GoldenLine: niską płacę, niepłacenie za nadgodziny i słabe warunki pracy, nie wypowiedziało się w tej kwestii dla PRoto.pl. Agencja, proszona nie pierwszy już raz o komentarz, zbyła nas milczeniem. TBWA PR, odpowiadająca za wizerunek TBWA, która „wybija się ponad średnią”, ale jest też „agencją mało docenianą przez konkurencję” (taką ocenę zamieścił na profilu firmy account manager), również wybrała grę na zwłokę. Do dziś (przez ponad 2 tygodnie), nie udzieliła, mimo wcześniejszych zapewnień, żadnych odpowiedzi na postawione pytania.

Obecnie – jak informuje Gralewski – w serwisie jest ponad 7 tysięcy opinii, które zawierają zarówno plusy, jak i minusy pracy w danej firmie, a także wskazówki dla pracodawcy, mogące pomóc w optymalizacji procesów HR w firmie. Jaki mogą mieć wpływ na jej wizerunek? Joanna Kotzian, employer branding manager w HRK twierdzi, że wszystko zależy od dojrzałości firmy. Zgadza się z nią Dorota Bieniek: „Internet to medium necenzurowane. Każda firma powinna działać na takich zasadach, by potem nie musieć się ich wstydzić”.

Akcja – reakcja

Kotzian radzi, by w przypadku pojawienia się niepochlebnej opinii, przede wszystkim starać się wyjaśnić sytuację, przemyśleć i przygotować własny wpis. Można też według niej zachęcić zadowolonych pracowników do dzielenia się opinią. „Nie wolno natomiast podszywać się pod pracowników, udawać niezależnych internautów – takie fałszywe wpisy są natychmiast identyfikowane” – przestrzega. Dodaje też, że „lepiej już przedstawić oficjalne stanowisko firmy, ale bez puszenia się i obrażania na internautów”. „W sytuacjach skrajnych można zorganizować dzień otwarty w firmie i do najbardziej radykalnych internautów, którzy nie są pracownikami, skierować zaproszenie do udziału w tym przedsięwzięciu” – poleca. Zaznacza jednak od razu, że „większość raczej nie skorzysta, ale firma zdecydowanie zyska na wiarygodności. Pod warunkiem oczywiście, że jest wiarygodna”.

Sebastian Hejnowski negatywne komentarze pod adresem Ciszewski MSL (niska płaca, męczące procedury) odbiera jako „pole do poprawy” i podkreśla, że są dla niego „cenne”. Woli jednak zapobiegać niezadowoleniu pracowników. „Najważniejszym narzędziem jest wsłuchanie się w oczekiwania pracowników. Ich spełnienie jest zawsze grą między zadowoleniem pracowników a utrzymaniem rentowności firmy” – mówi. Dla niego kluczowym elementem wizerunku jest komunikacja. Jeśli jest na dobrym poziomie, pracownicy są zmotywowani i zaangażowani. Z drugiej strony uważa, że „nie powinni się negatywnie wypowiadać o firmie, w której pracują, w szczególności zaś w przestrzeni publicznej, jaką jest internet”. Na pytanie, czy pracownicy agencji mają odgórny zakaz wypowiadania się na temat warunków pracy, tłumaczy się tajemnicą – „ich ujawnienie równoznaczne jest ze złamaniem postanowień umowy”. Zaprzecza też, by firma korzystała z aplikacji monitorujących profile pracowników. Taką samą odpowiedź otrzymujemy od Bieniek-Kaski, która informuje dodatkowo, że na profilach należących do Multi Communications publikują tylko osoby do tego uprawnione. „Nie kontrolujemy w żaden sposób profili prywatnych. Ne mówimy też, co można lub czego nie można publikować w sieci. Jest jednak jedna zasada, która musi być respektowana – absolutny zakaz przekazywania informacji poufnych” – zaznacza. Zwykle sprowadza się to do tego typu ograniczeń. „Zakazanie pracownikom wystawiania oceny jest mało polityczne i świadczy o tym, że wizerunek firmy posiada poważne rysy” – komentuje Joanna Kotzian.

Badamy poziom satysfakcji

„Każdy komentarz w sieci jest na wagę złota. Warto przyglądać się tym pozytywnym i tym negatywnym. To nic innego jak najtańsze badanie jakościowe – nie reprezentatywne, a pokazujące ewentualny obszar do zmiany, ulepszenia lub pozostawienia w absolutnym spokoju, gdy działa perfekcyjnie” –  uważa PR department director w Multi Communications. Opinia ta jest zbieżna ze wskazówką przedstawicielki HRK na temat tego, co robić, by uniknąć porażki. Według niej nie chodzi o jakieś spektakularne działania wymierzone w budowanie wewnętrznego wizerunku, ale o „wysokie standardy zarządzania ludźmi i dobrą komunikację z pracownikami na co dzień”. Kotzian zwraca też uwagę na monitorowanie sposobu postrzegania firmy jako pracodawcy przez pracowników i kandydatów do pracy. „Od tego należy zacząć wszystkie działania w obszarze employer brandingu” – przekonuje. Nie może zabraknąć też chwili autorefleksji. Co nasza firma ma do zaoferowania swoim pracownikom – obecnym i potencjalnym? Czy nie ma w firmie trudnych sytuacji, ognisk zapalnych, które mogą zaowocować sytuacją kryzysową? Trzeba też zadać sobie pytanie, czy mamy w swoim zespole eksperta od mediów społecznościowych, który będzie w stanie administrować profilem i reagować na ewentualne prowokacje internautów.

Kim jest anonim?

Firma, która zapracowała sobie na negatywny wizerunek musi się liczyć ze złą prasą. Ale bywa i tak, że sfrustrowany pracownik wykorzysta sieć jako narzędzie do niesprawiedliwej oceny. Mariusz Gralewski zastrzega jednak, że „opinie o pracodawcach w GoldenLine są rzetelnym źródłem informacji”. Podkreśla dbałość o obiektywizm i moderowanie wpisów przed ich publikacją. „Oceny pochodzą od osób, które są sprawdzonymi użytkownikami GoldenLine – mają konto w serwisie co najmniej od 6 miesięcy, a dany pracodawca widnieje w ich doświadczeniu zawodowym w profilu GoldenLine” – mówi. Mimo to agencje PR wpisy osób, które nie odkrywają swojego nazwiska, traktują zdawkowo.

Multi Communications „nie komentuje anonimów”. Taki stosunek Dorota Bieniek-Kaska ma do wpisu, w którym anonimowy internauta wytknął agencji: atmosferę pracy, stosunek przełożonych do pracowników, nieczytelne kryteria awansów i dużą rotację pracowników, przy jednoczesnym zaznaczeniu plusów w postaci: dobrych standardów pracy w zakresie PR i dużych klientów. Anonim napisał też: „Zalecałbym zmiany, które nie kosztują ani złotówki – chodzi wyłącznie o stosunki międzyludzkie. Nie żałuję, że pracowałem w Multi, ale także nie żałuję, że odszedłem”.

Hejnowski  sam zwraca uwagę na fakt, że opinie w sieci mogą wystawiać osoby zwolnione z pracy lub takie, które mają konflikt z pracodawcą. Nie wszystkie są według niego obiektywne i uczciwe. Na szczęście – dodaje PR-owiec – internauci „przyzwyczaili się do selektywnego czytania różnego typu forów” i nie podchodzą do zagadnienia zero-jedynkowo.

Anonimowi opiniodawcy także nie są w swych ocenach kategoryczni. Krytykują, ale i chwalą. Edelman Polska ma np. na swojej stronie wymienione dwa plusy: atmosferę i możliwość nauki. Obok, dla równowagi, znalazły się dwa minusy: wynagrodzenie i godziny pracy. Hill&Knowlton Poland jako nieliczna z agencji otrzymała ocenę całkowicie pozytywną, a do tego podpisaną z imienia i nazwiska. Tyle, że jej autorem nie jest pracownik etatowy firmy. Zbigniew Ostrowski, który ją zamieścił, przyznaje, że żadnych minusów nie pamięta: „Pracowałem dla Hill&Knowlton Poland zaledwie kilka godzin i tylko jeden jedyny raz jako fotograf, zresztą już jakiś czas temu”.

Czy nowy system, oprócz wzbudzenia wielu emocji, podniesie jakość opinii, a agencje będą z większym naciskiem podchodziły do employer brandingu? Zmiana na pewno jest nieunikniona. Jak powiedział Sebastian Hejnowski: „Aż dziwi fakt, że tak długo musieliśmy w Polsce czekać na usystematyzowany sposób oceny pracodawców”.

Siła opinii

Pod koniec 2011 r. Mariusz Gralewski informował, że „ponad jedna trzecia specjalistów i menadżerów w kwestii wyboru pracodawcy polega na ocenie pracujących w danej firmie znajomych, a niemal co czwarty kandydat bierze pod uwagę informacje od tych znajomych, którzy tam nie pracują”. Z badania przeprowadzonego miesiąc temu wynika, że przybywa ciągle osób w wieku 20-24 lata, które dopiero rozpoczynają swoją karierę zawodową i korzystają z serwisów społecznościowych o profilu biznesowym. To one w 2011 roku założyły najwięcej nowych kont. Gralewskiego wcale nie dziwi, że głównym źródłem informacji są osoby nam znane. „Zawsze będziemy starali się pozyskiwać możliwie największą liczbę opinii, aby móc wypracować obiektywny i rzetelny obraz przyszłego pracodawcy” – mówi. Gdy nie ma możliwości wzięcia pracodawcy bezpośrednio „na języki”, zostają jeszcze ogólnie dostępne źródła, takie jak internet.

„Social media to rzeczywistość, która nas otacza i z którą działy employer brandingu firm muszą się zmierzyć, co nie jest łatwe” – twierdzi Magdalena Woźna, brand manager w AIESEC Polska. Jak pokazuje ostatni przygotowany przez organizację raport „Pracodawca Roku 2011”, internet jest zdecydowanie najpopularniejszym źródłem wiedzy o pracodawcach dla ludzi młodych (odpowiedziało tak aż 66 proc. badanych studentów). „Social media to niebezpieczna z punktu widzenia firm broń, ponieważ daje swobodę, ale też ogranicza kontrolę” – mówi Woźna. Jak zauważa Hejnowski: „Większość pracodawców wcześniej czy później znajdzie się na GoldenLine, niezależnie od ich zgody.  Portal bowiem uruchamia profil pracodawcy w momencie, gdy pierwszy pracownik wpisze jego nazwę”.