Twitter w ramach bieżącej obsługi PR?

Jak agencje PR powinny uzasadnić potrzebę wyodrębnienia dodatkowego budżetu na prowadzenie konta na Twitterze? O czym należy pamiętać?

Twitter ma stabilną sytuację w Polsce i od wielu miesięcy powoli, ale sukcesywnie zdobywa kolejnych użytkowników. Wg wyników badania Megapanel w grudniu 2012 r. odwiedziło go 1,8 mln użytkowników, czyli o pół miliona więcej niż przed rokiem. Jednak nie należy tu patrzeć jedynie na zasięg, do którego niestety przywykliśmy, jako często dowodzący efektywności naszych działań w mediach społecznościowych, ponieważ nie znajdzie on tu swojego odzwierciedlenia. Tutaj działania mierzy się innymi wskaźnikami.

Ponadto Twitter staje się powoli coraz bardziej widoczny w przestrzeni publicznej, głównie za sprawą polityków oraz dziennikarzy, których jest tam zdecydowanie najwięcej. Coraz częściej tweety cytowane są jako źródło informacji, ponieważ tam pojawiła się ona najpierw. Podczas dużych wydarzeń pełni on także rolę dodatkowego kanału (backchannel), na którym na żywo komentowane są spływające informacje czy wypowiedzi (np. szczyt budżetowy UE), a dyskusja jest bardziej merytoryczna niż na innych, masowych platformach społecznościowych, dzięki obecności wielu specjalistów.

Twitter to specyficzne medium, które wymaga dużych nakładów pracy od moderatora konta. Tak samo jak stron na Facebooku nie prowadzi się w ramach biura prasowego, ale jako zupełnie odrębną aktywność, wymagającą dodatkowej pracy i osobnego budżetu, tak też Twitter powinien być brany pod uwagę jako osobny kanał komunikacji, który ze względu na swoją specyfikę, wymaga z jednej strony tworzenia treści dedykowanych właśnie temu kanałowi, z drugiej zaś strony dużej ilości czasu potrzebnego na intensywny monitoring oraz dialog z użytkownikami.

Różnice: Twitter vs Facebook

Twitter znacząco różni się od Facebooka, przede wszystkim pod względem stylu i formy komunikacji (jeden tweet musi mieścić się w 140 znakach, dzielenie treści jest nieefektywne i źle widziane przez użytkowników), jej podstawowych założeń oraz celów. Dlatego też nie można zakładać, że Twitter będzie kopią komunikacji z Facebooka. Są to dwie odrębne platformy i wymagają tworzenia innych, dedykowanych treści. Błędem jest także opieranie się na połączeniu konta na Twitterze z naszą stroną na Facebooku, aby automatycznie publikować treść na Twitterze. Okazujemy w ten sposób naszym „Obserwującym” brak szacunku, ponieważ oni doskonale wiedzą, że jesteśmy tam nieobecni.

Podstawą komunikacji na Twitterze jest przede wszystkim zbudowanie relacji z kluczowymi dla marki interesariuszami, którzy są już tam obecni i aktywni, nie zaś zasięgu, który obecnie odgrywa znaczącą rolę w przypadku Facebooka. Komunikacja natomiast przybiera formę dużo krótszych komunikatów, które częściej przypominają nieformalną rozmowę na czacie, niż przygotowywane z wyprzedzeniem posty na Facebooku.

Podstawowa aktywność na Twitterze opiera się na:

- zamieszczaniu autorskich tweetów,

- stałym odpowiadaniu na tweety skierowane bezpośrednio do profilu marki poprzez oznaczenie jej w tweecie,

- odpowiadaniu na tweety dotyczące marki lub tematu jej bliskiego, ale bez oznaczenia jej profilu (dzięki stałemu monitoringowi, na który również trzeba poświęcić czas)

- retweetowaniu wybranych tweetów o marce, zamieszczonych przez innych, w szczególności aktywnych „Obserwujących” markę

Ponadto konieczny jest też stały monitoring użytkowników, którzy stanowią dla marki target oraz dołączanie ich do swoich „Obserwowanych”, najlepiej od razu z rozpoczęciem rozmowy (ten element jest również bardzo czaso- i pracochłonny, a bez niego komunikacja nie będzie efektywna).

Ile pracy?

W zależności od wolumenu dyskusji o marce oraz od liczby „Obserwujących”, czas potrzebny na moderowanie dyskusji wśród społeczności będzie różny. Na początku czasu na dyskusję potrzebujemy oczywiście mniej i skupiamy się raczej na wyszukiwaniu naszych interesariuszy i budowaniu bazy „Obserwowanych”. Z czasem jednak dochodzimy do momentu, kiedy dyskusja nabiera tempa i ilość odpowiedzi wymaganych ze strony moderatora rośnie. Ważny przy tym jest fakt, że społeczność Twittera przyzwyczajona jest do niemal natychmiastowych odpowiedzi i tego też będzie wymagać od moderatora profilu.

Oczywiście można, podobnie jak czasem w przypadku Facebooka, traktować Twittera jedynie jako profil wpierający komunikację i ograniczać się do zamieszczania od czasu do czasu ogólnoinformacyjnych tweetów. Jednak w przypadku Twittera, tak samo jak i wszystkich innych platform społecznościowych, zupełnie mija się to z celem i jest stratą pieniędzy, a dodatkowo może także powodować negatywne emocje u naszych odbiorców, gdy nie otrzymują odpowiedzi na pytania i prośby. Media społecznościowe zawsze będą miejscem dyskusji, niezależnie czy marka będzie w tej dyskusji oficjalnie uczestniczyć czy nie. Zawsze jednak lepiej wybrać tą pierwszą opcję i podjąć aktywny dialog ze społecznością.

Stała współpraca

Trzeba też pamiętać, że pytania „Obserwujących” mogą być bardzo szczegółowe, dotyczące parametrów technicznych produktów itp. Moderator powinien mieć bardzo szeroką wiedzę o produktach czy usługach klienta, aby móc prowadzić merytoryczną dyskusję na wszelkie tematy z związane z daną marką/firmą, które mogą się pojawić.

Warto też, ze względu na specyfikę medium i częstą potrzebę szybkich reakcji, ustalić zasady współpracy z jedynym pracownikiem klienta, który zawsze będzie gotowy rozwiać wątpliwości, bądź wspomóc moderatora szczegółami.

Niektóre marki, posiłkują się także obecnością eksperta bądź dziennikarza na profilu. Są takie, które zdecydowały się oddać moderacje konta przeszkolonemu dziennikarzowi czy ekspertowi w 100% (ale są to na ogół bardzo niszowe branże). Są też takie, które jedynie wspierają w ten sposób komunikację, rozróżniając tweety np. inicjałami na samym jego końcu, które sygnalizują „Obserwującym”, kto akurat do nich mówi. Znaczenie inicjałów powinno być wyjaśnione w opisie profilu, choć dobrą praktyką jest umieszczenie w opisie profilu wszystkich moderatorów, dla zwiększenia transparentności.

Ponadto warto pamiętać o tym, że profil marki będzie traktowany przez „Obserwujących” także jako Biuro Obsługi Klienta i potrzebne jest skoordynowanie pracy moderatora z jedną (najlepiej) osobą z BOK, która będzie stanowiła wsparcie w takich momentach i będzie mogła „od ręki” pomóc przygotować odpowiedź.

Dobrym rozwiązaniem są także profile rzeczników prasowych, bądź pracowników firmy, którzy dotychczas byli pozycjonowani ekspercko w mediach. Profile takie mogą być prowadzone dodatkowo lub wręcz zamiast oficjalnego profilu firmowego, co dobrze wpisuje się w trend wzrastającego w społeczeństwie zaufania do „osoby takiej jak ja”, zamiast do firmy, która jako całość jest postrzegana bardziej anonimowo. Tego typu profil może także stać się dobrym testem przed pojawieniem się profilu korporacyjnego firmy.

Co w przypadku kryzysu?

Trzeba także pamiętać, że w przypadku kryzysu, na profilu marki koncentruje się dyskusja „Obserwujących” i oczekują oni reakcji. Jest to o tyle dobre, że dzięki temu marka posiada większą kontrolę nad ich dyskusją, a dodatkowo dzięki oficjalnej obecności marki dyskusja staje się bardziej merytoryczna i mniej wulgarna, ponieważ nie jest anonimowa. Marka ma także idealne miejsce, aby oficjalnie odpowiedzieć zainteresowanym, mając pewność, że dotrze do nich właściwy komunikat.

Modele współpracy z agencją

Klient może zdecydować się na pełen outsourcing community managementu i powierzyć prowadzenie konta na Twitterze agencji. Jeśli jednak są ku temu przesłanki lub branża klienta jest wyjątkowo niszowa lub wyspecjalizowana, można zdecydować się na model częściowego outsourcingu, opierający się na wsparciu w wybranych obszarach (np. monitoring, doradztwo, przygotowywanie treści dla osoby prowadzącej profil po stronie klienta).

Jak z kolei uzasadnić wybór agencji PR do prowadzenia komunikacji w tym kanale? To właśnie agencje PR od zawsze zajmowały się budowaniem relacji z interesariuszami, co jest często najistotniejszym celem obecności marki na Twitterze. Ponadto bezcenne będzie tu kryzysowe know-how i wyważenie, a także umiejętności komunikacyjne także w trudnych warunkach, lekkie pióro, dotychczasowe relacje z mediami i stakeholderami czy doświadczenie w szybkim reagowaniu na zmiany oraz umiejętności dostrzegania wynikających z bieżących wydarzeń szans komunikacyjnych dla marki.

Jaką decyzję podjąć?

Utworzenia aktywnego, oficjalnego profilu marki na Twitterze, na którym obecny byłby na stałe moderator dyskusji warte jest rozważenia w przypadku każdej niemal firmy. Dzięki takiej formie obecności, marka może zbudować grupę swoich ambasadorów/interesariuszy, która nawet jeśli będzie niewielka, ale jednak aktywna i lojalna wobec marki, stanie w jej obronie w sytuacji kryzysowej czy chętnie będzie szerzyć wszelkie nasze informacje. Trzeba jednak o swoich potencjalnych ambasadorów bardzo dbać i zawsze o nich pamiętać, ponieważ będziemy pod ich stałą obserwacją. To wymaga dużych nakładów pracy i czasu, co z kolei powinno być wsparte dodatkowym budżetem, aby budowanie relacji mogło być dla marki jak najefektywniejsze, a potencjał jej obecności na Twitterze nie został zmarnowany.