#GdzieJestAndrzej? – kampania poruszająca problem ucieczek młodych ludzi. Jak ją stworzono?

#GdzieJestAndrzej? – kampania poruszająca problem ucieczek młodych ludzi. Jak ją stworzono? wyzwanie i analiza. rocznie w polsce ginie 19 tys. osób, z czego 4 tys. to osoby poniżej 17 roku życia. główną przyczyną zaginięć są ucieczki, w tym na festiwale. by dotrzeć do tych osób, kampania musiała być nieszablonowa i łączyć sobie dwie przestrzenie online i offline. wyzwaniem było wejście w dialog z grupą docelową millenialsów i efektywny sposób dotarcia do nich. specyfika kampanii społecznej – to trudny case zmiany postaw, zaś niski budżet to zapalnik uwalniający kreatywność. prostota użytych materiałów m.in. już dostępnych w magazynie agencyjnym, pełne zaangażowanie teamu horeca w manualną produkcję strefy oraz położenie nacisku na akcję live, części wychodzącej poza jej obręb, zbudowała nietuzinkową, angażującą, a za razem niewymuszoną historię o podłożu edukacyjnym. historię, która swoje odzwierciedlenie znalazła na zdjęciach, contencie w social mediach, bez wysokiego wkładu budżetowego na media digital. koszt całościowy realizacji kampanii online i offline zamknął się w 60 tys. zł. strategia. pol’and’rock jest po pierwsze największym w polsce festiwalem (jak komunikuje jurek owsiak – w wydarzeniu bierze udział tyle osób, ile zamieszkuje trzecie pod względem wielkości miasto w polsce), po drugie festiwalem darmowym – przez co staje się najlepszym miejscem do masowej komunikacji i edukacji millenialsów. sami uczestnicy tego wydarzenia są grupą specyficzną – często już zaangażowaną społecznie, kreatywną, buntującą się – manifestującą otwarcie swoje poglądy i upodobania. stąd właśnie ten festiwal został wybrany do realizacji projektu. drugim aspektem był dobór kanałów komunikacji w social mediach. biorąc pod uwagę niski budżet mediowy, a z drugiej strony wysoki potencjał angażowania się młodych ludzi w akcje, które im się podobają, postawiliśmy na wiralowy efekt naszej kampanii. dlatego dobraliśmy najbardziej masowe kanały: facebook, instagram i youtube, które gwarantują dotarcie do dużej grupy młodych ludzi. w tego typu akcjach kpi są trudne do ustalenia, ale liczyliśmy, że nasza kampania osiągnie zasięg na poziomie 500 tys. osób. realizacja i działania komunikacyjne. 1) komunikacja przedfestiwalowa – facebook i instagram – na wydarzeniu transmisja drogi „andrzeja”, aktywizacja grup festiwalowych do szukania andrzeja, komentarze pod zdjęciami uczestników. niestandardowym podejściem było wejście w dialog z grupą festiwalowiczów. 2) na festiwalu:. a. strefa edukacyjna z wykładami oraz konsultacjami psychologicznymi. b. punkt orientacyjny, aby znaleźć znajomych wśród tłumu – świecąca „latarnia”. c. galeria osób zaginionych, wybranych według kryteriów podobnej grupy docelowej – wiek, pochodzenie. d. instalacja z 17 kolorowych manekinów, prowokująca do zdjęć w strefie, a za razem zabrania jednego ze sobą w podróż, na co najzwyczajniej przymykaliśmy oko (to również niestandardowe działanie). manekiny miały w sobie wmontowane lokalizatory, na których podstawie odszukiwaliśmy je w skrajnych punktach pola namiotowego. odnajdując zgubę, spędzaliśmy z obozowiczami czas, opowiadając, w jaki sposób do nich trafiliśmy, jakie są statystki zaginięć, dlaczego znajdujemy się na pol’and’rock oraz o idei samej akcji. w zamian, dzięki niestandardowej formie strefy oraz przez nawiązywanie kontaktów personalnych w przestrzeniach, w których czuli się bezpieczni i nieskrępowani, zyskaliśmy duże zaangażowanie festiwalowych obozowiczów. już świadomie ruszali w trasę z „andrzejami”, skrupulatnie wysyłając nam zdjęcia oraz udostępniając je na social mediach. promowali również hashtag #gdziejestandrzej. dzięki temu już po dwóch dniach festiwalu wizerunek „andrzeja” nie był obcy dla uczestników pol’and’rock, a gdy pojawił się w tłumie, już z daleka wywoływał głośne krzyki „gdzie jest andrzej!?”. w konsekwencji o akcji, o fundacji itaka oraz poszukiwaniu zaginionych, dowiedziało się dużo więcej osób niż tylko te, które odwiedziły strefę na asp. e. „andrzej” wędrujący po festiwalu – festiwalowicze robili sobie z nim zdjęcia i rozprzestrzeniali akcję na facebooku i instagramie. podróż „andrzeja” backstagem zaowocowała publikacją w social mediach przez 15 gwiazd pol’and’rock. 3) po festiwalu:. film edukacyjny – zamykający drogę „andrzeja”, przedstawiający problem ucieczek i przekierowujący do itaki – w celu uzyskania pomocy. efekty. efekt naszej kampanii to szerokie dotarcie do młodych ludzi na dwa sposoby: online i offline. pierwszy z nich to obecność ze strefą festiwalową itaka w liczącym 750 tys. osób miasteczku festiwalowym pol’and’rock. miasteczku, które pokochało naszych manekinowych „andrzejów” i chętnie, żywiołowo na nich reagowało, za każdym razem widząc ich w przestrzeni festiwalowej. drugim ze sposobów są oczywiście wszechobecne social media. we wszystkich trzech fazach kampania #gdziejestandrzej dotarła digitalowo do ponad 850 tys. osób. liczba ta jest zbudowana z zasięgów wydarzenia, contentu tworzonego przez festiwalowiczów i gwiazdy festiwalu oraz z kampanii płatnej. wydarzenie na facebooku, dzięki złapaniu efektu viralowości, dotarło do 196 tys. osób, ponad 1600 osób kliknęło „jestem zainteresowany/ wezmę udział”. w mediach społecznościowych ukazało się 146 zdjęć i wzmianek, które zobaczyło 205 tysięcy osób, a to wywołało prawie 5000 interakcji z fanami. dzięki optymalnie skrojonej kampanii płatnej na facebooku, instagramie i youtubie, dotarliśmy z akcją #gdziejestandrzej do kolejnych ponad 400 tysięcy osób, wydając na media zaledwie 10 tys. zł.