Grajmy w piłkę

Tytuł projektu
Grajmy w piłkę

Podmiot realizujący
Ciszewski MSL Marketing Sportowy, MSL Social Hive Poland

Opis projektu

Nastolatki w Polsce należą do najbardziej otyłych w Europie. Ogromna liczba dzieci i młodzieży nie korzysta z lekcji wychowania fizycznego. Ponad 60% Polaków ćwiczy rzadziej niż raz w miesiącu, co oznacza prawie zupełny zanik aktywności fizycznej na ogromną skalę. Wychowanie dzieci i młodzieży w duchu sportowych wartości natrafia na liczne bariery. Problemem jest niedobór miejsc, w których aktywnie można uprawiać sport na zasadach rekreacyjnych. W miejskich parkach, na trawnikach, na placach, masowo pojawiają się zakazy, w tym zakaz gry w piłkę. Boiska szkolne nie są dostępne poza godzinami pracy szkoły. Kampania społeczna Grajmy w piłkę stanowiła odpowiedź na potrzebę upowszechnienia sportu wśród dzieci i młodzieży.

Projekt zainaugurowała identyfikacja problemu – raport opracowany wspólnie z MillwardBrown SMG/KRC potwierdził konieczność zwiększenia liczby miejsc, w których można rekreacyjnie grać w piłkę nożną. Akcja przyniosła wymierny efekt w postaci kompletu instrumentów prawnych (ekspertyza przygotowana przez kancelarię prawną bnt Neupert & Partnerzy), które ułatwiły rozmowy pomiędzy dyrektorami szkół a rodzicami i w efekcie przełożyły się na udostępnienie boisk. W sumie 100 775 rodziców i uczniów odwiedziło stronę Grajmy w piłkę będącą główną platformą komunikacyjną akcji a znaczna część odwiedzających skorzystała z umieszczonych na niej porad prawnych. W rezultacie działań bezpośrednich skierowanych do szkół blisko stu tysiącom dzieci z ponad 300 szkół w całej Polsce udostępniono boiska po godzinach lekcyjnych. 1200 uczniów wzięło udział w spotkaniach z piłkarzami Ekstraklasy z czterech polskich klubów zorganizowanymi w szkołach. Rozmach i siłę społecznego oddziaływania kampanii potwierdza też wiele inicjatyw oddolnych, inicjowanych przez samorządy lokalne, takie jak Puchar Burmistrza Gorlic – lokalny turniej piłkarski, czy organizacje promujące sport – dedykowane kampanii spotkania w ramach Wielkiej Wystawy Piłkarskiej.

Analiza sytuacji

Cisowianka już od blisko 1,5 roku jest oficjalną wodą piłkarskiej reprezentacji Polski. Rok 2012 jest ważnym wydarzeniem dla Polski i Polaków w świetle UEFA Euro 2012™, którego byliśmy organizatorem. Cisowianka wspiera polskich piłkarzy, ponieważ wierzy, że piłka nożna jest istotnym elementem naszej narodowej kultury. Świadectwem tego zaangażowania jest również zachęcanie przez markę wszystkich Polaków, a w szczególności młodzieży, do aktywności fizycznej i wspólnego spędzania czasu. Tymczasem jak wynika z raportu przygotowanego wspólnie z MillwardBrown SMG/KRC 73% ankietowanych uskarża się na wciąż małą liczbę obiektów do gry w piłkę, a 51% nie posiada bezpiecznego boiska w swojej okolicy. Problem związany z grą w piłkę dotyczy przede wszystkim ośrodków miejskich, gdzie aż 80% respondentów ma trudność ze znalezieniem wolnego miejsca do gry w piłkę oraz znacznie częściej niż w innych ośrodkach za korzystanie z boisk trzeba płacić. Dlatego w odpowiedzi agencja przygotowała analizy prawne, które wskazywały możliwości otwierania boisk na bazie już istniejącej infrastruktury. Stronę z poradami odwiedziło w sumie 100 775 rodziców i uczniów. Bezpośrednia komunikacja ze szkołami i przedstawicielami administracji samorządowej zaowocowała przystąpieniem do programu 300 szkół i gwarancją otwartych boisk dla blisko stu tysięcy dzieci. Zadaniem agencji było opracowanie koncepcji i realizacja kampanii społecznej promującej modę na grę w piłkę nożną. Faza egzekucyjna projektu wyniosła 6 miesięcy, od listopada 2011 do czerwca 2012.

Cel projektu

• Odpowiedź na problem słabej kadry piłkarskiej i zachęcenie do uprawiania piłki nożnej wśród potencjalnych talentów
• Podwyższenie poziomu kultury fizycznej wśród dzieci i młodzieży oraz walka z otyłością poprzez zwiększenie częstotliwości grania w piłkę
• Zwiększenie świadomości korzyści wynikających z uprawiania piłki nożnej
• Dotarcie do młodzieży i ich opiekunów w celu zachęcenia do uprawiania futbolu i przywrócenia mody na rekreacyjną grę w piłkę

Grupa docelowa

Działania realizowane przez agencję w ramach projektu były skierowane
do szeroko rozumianej opinii publicznej, ze szczególnym uwzględnieniem dzieci i młodzieży. Za kluczowych interesariuszy uznano polityków i administrację samorządową oraz dyrektorów szkół, którzy mają wpływ na stworzenie właściwych warunków do grania w piłkę przez młode pokolenie.

Realizacja projektu, w tym pomysły kreatywne

Inauguracja projektu: Projekt Grajmy w piłkę zainaugurowano konferencją prasową, która odbyła się 29 listopada 2011 r. Gościem specjalnym spotkania był trener reprezentacji kobiet w Piłce Nożnej – Roman Jaszczak, który swoją obecnością podkreślił genderowy wymiar akcji. W trakcie spotkania nastąpiło przedstawienie problemu braku dostępności boisk do gry w piłkę dla najmłodszych przy jednoczesnym zwiększeniu się otyłości wśród polskich dzieci. Dziennikarze poznali prawne aspekty związane z walką z zakazami gry w piłkę tam, gdzie nie mają one uzasadnienia. Komplet aktów prawnych umieszczono na stronie akcji. Miał on ułatwiać rodzicom i opiekunom rozmowy z dyrektorami szkół w celu udostępniania szkolnych boisk na potrzeby rekreacyjnej gry w piłkę.

Platforma komunikacji: Platformę kampanii stanowił serwis www.grajmywpilke.pl, na którym informowano o podejmowanych w ramach akcji inicjatywach. Na stronie powstała interaktywna mapa Polski, na której internauci dodawali boiska przyjazne piłce w kraju. Przez cały okres trwania kampanii na mapie oznaczonych zostało ponad 300 takich miejsc. Strona prezentowała sylwetki ambasadorów kampanii, filmy poparcia a także galerię zdjęć, nadesłanych w ramach konkursów. Na stronie umieszczono również komplet aktów prawnych, mających na celu usprawnienie rozmów pomiędzy rodzicami a dyrekcjami szkół zainteresowanych udostępnieniem boisk, w formie umożliwiającej wygodne pobranie przez użytkownika serwisu.

1.Działania skierowane do Key Opinion Leaders

Celebrity endorsement: Akcja została poparta przez 50 ambasadorów – osobistości życia publicznego: aktorów i ludzi kultury, sportowców i komentatorów sportowych oraz polityków. Wśród niech znaleźli się  m.in.: Rafał Bryndal, Paweł Małaszyński, Marcin Dorociński i inni. Apel spotkał się z ogromnym entuzjazmem czołowych sportowców, takich jak Robert Korzeniowski, Jan Tomaszewski, Iwona Guzowska, Leszek Blanik, Jagna Marczułajtis, Cezary Kucharski. Dodatkowo 23 czołowych polskich polityków, takich jak Ryszard Kalisz, Stefan Niesiołowski czy Kazimierz Michał Ujazdowski, ponad podziałami politycznymi, jednogłośnie wyraziło swoje poparcie dla idei akcji. W sumie przygotowano 39 filmów poparcia, które zostały umieszczone na kanale Grajmy w piłkę na YouTube oraz na stronie projektu.

Wlepki Grajmy w piłkę: W trakcie trwania kampanii w całej Polsce zostało rozdanych 2000 wlepek akcji, które miały za zadanie budować świadomość i nadać rozgłos działaniom.

2. Działania skierowane do administracji publicznej:

Certyfikat Grajmy w piłkę: W trakcie trwania akcji w całej Polsce zostało rozdystrybuowanych ponad 300 certyfikatów Grajmy w piłkę. Nagrodzono nimi szkoły, które zdecydowały się otworzyć boiska dla dzieci. Dzięki temu umożliwiono miłośnikom gry w piłkę uprawianie sportu bez ograniczeń i zakazów.

Kongres Regionów w Świdnicy: W dniach 29-31 maja 2012 r. odbył się w Świdnicy III Ogólnopolski Kongres Regionów. Wydarzenie zgromadziło ok. 2000 gości, reprezentujących samorząd, biznes, świat nauki i instytucje rządowe. W trakcie Kongresu odbył się panel akcji Grajmy w piłkę. Zaproszeni paneliści, reprezentujący różne sektory poszukiwali wspólnie rozwiązań, które pomogłyby tworzyć nowe miejsca do gry w piłkę. Podpisy pod umieszczoną na stoisku akcji petycją poparcia Grajmy w piłkę złożyli, m.in.: Ryszard Grobelny – Prezydent Poznania, Kazimierz Krupa – Forbes, Karolina Jaroszewicz – Newsweek Polska, Ireneusz Pałac – Zastępca Prezydenta Świdnicy, Grzegorz Roman – Doradca Prezydenta Wrocławia, Dariusz Ostrowski – Prezes Agencji Rozwoju Aglomeracji Wrocławskiej. Łącznie pod petycją o likwidacji zakazów i tworzeniu nowych miejsc do gry w piłkę podczas ogólnopolskiego spotkania przedstawicieli administracji samorządowej złożono ponad 300 podpisów.

3. Działania skierowane do konsumentów

Spotkania w szkołach z Ekstraklasą: Akcję Grajmy w piłkę poparły kluby Ekstraklasy. Piłkarze Widzewa Łódź, Lecha Poznań, Zagłębia Lubin oraz MKS Cracovii podczas wizyt w szkołach opowiadali o sportowej pasji i zachęcali do gry w piłkę nożną, przeprowadzając pokazowe treningi. Każda szkoła otrzymała sprzęt sportowy. Spotkania odbywały się od kwietnia do czerwca 2012 r. Wzięło w nich udział około 1000 dzieci.

Efekty

Działania prowadzone w ramach kampanii Grajmy w piłkę przyniosło spektakularne efekty mediowe: ponad 98 milionów impresji w mediach.  Poparcia dla akcji udzieliło 50 liderów opinii, w tym piłkarze polskiej ekstraklasy i sławni olimpijczycy, czołowi politycy najważniejszych partii politycznych, prezydenci i burmistrzowie miast a także najpopularniejsze gwiazdy. Przygotowano 39 filmów poparcia z ich udziałem. W ramach akcji ambientowej w całej Polsce rozdystrybuowano 2000 wlepek Grajmy w piłkę, co przełożyło się na ogólnopolski wzrost świadomości i widoczności akcji. Ponad 300 szkół w całej Polsce udostępniło swoje boiska na potrzeby rekreacyjnej gry w piłkę, dołączając do szkół promujących aktywność fizyczną. Dostęp do boisk otrzymało tym samym blisko 100 tysięcy dzieci. Społeczność wokół akcji aktywnie angażowała się zarówno na stronie Grajmy w piłkę, jak i na Facebooku. W sumie 100 775 rodziców i uczniów odwiedziło stronę Grajmy w piłkę. Fan page Grajmy w piłkę na Facebooku zgromadził 34 330 zaangażowanych fanów, którzy aktywnie komentowali publikowane treści. Rekordowy post uzyskał 400 komentarzy oraz 380 lajków. Komunikacja z fanami profilu przyniosła w sumie 7859 lajków postów (średnio prawie 40 lajków na post), 383 udostępnienia (średnio 1,93 udostępnienia każdego postu) oraz 2700 komentarzy (średnio 13,6 na 1 post). Filmy poparcia umieszczone na kanale Grajmy w piłkę na portalu YouTube zanotowały 14 071 odsłon. O rozmachu i sile społecznego oddziaływania kampanii świadczą oddolne inicjatywy, takie jak Puchar Burmistrza Gorlic i spotkania w ramach Wielkiej Wystawy Piłkarskiej. Efektem wizerunkowym akcji było postrzeganie Cisowianki jako sponsora UEFA Euro 2012™, mimo braku działań ambush-marketingowy