.

Help: A Day in the Life

dodano: 
18.10.2006

Rodzaj:

case'y agencji

Firma:

Weber Shandwick

Tytuł projektu:
„Help: A Day in the Life”

Golden World Awards w konkursie IPRA w kategoriach: Social Responsibility oraz PR on a Shoestring

Podmioty realizujące projekt:
Weber Shandwick, UK dla War Child
 
Grupa/grupy docelowe:
- przedstawiciele rynku muzycznego;
- główne media (jako źródło rozpowszechnienia informacji wśród szerokiej publiczności i głównych opiniodawców).

Analiza sytuacji:
Latem 2005 Weber Shandwick współpracowała z organizacją War Child w celu naświetlenia trudnej sytuacji tysięcy dzieci na całym świecie, doświadczonych przez wojnę. Współpraca obejmowała przeprowadzenie badań i wsparcie płyty „Help: A Day in the Life” z piosenkami wiodących zespołów, nagranej na cele akcji.

Kampania pro bono odniosła niesamowity sukces: album zyskał miano najszybciej sprzedającego się przez Internet, a ponad 450,000 funtów, czyli cztery razy więcej niż oczekiwano, zostało zebrane na projekty w strefach działań wojennych na całym świecie.
 
Podejście do problemu/możliwości:
Międzynarodowa organizacja non profit War Child została stworzona przez grupę dziennikarzy i muzyków podczas konfliktu bałkańskiego w 1990, aby pomóc dzieciom znajdującym się w strefie działań wojennych. Obecnie War Child pracuje również w innych krajach, takich, jak Afganistan, Irak i Kongo.
 
W 1995 roku, najważniejsi artyści muzyczni połączyli siły, aby stworzyć płytę „Help”, która miała pomóc w zgromadzeniu funduszy. Na dziesiątą rocznicę War Child zdecydowało się wydać płytę „Help: A Day in the Life”, zawierającą piosenki nagrane w jednym dniu w studiach muzycznych na całym świecie. Miał to być najszybciej wydany album on-line, zawierający piosenki takich brytyjskich zespołów, jak Manic Street Preachers, Razorlight, Radiohead, Keane, Coldplay, Babyshambles, Kaiser Chiefs, oraz Belle & Sebastian.
 
Weber Shandwick pracowało pro bono dla War Child latem 2005 roku, aby podnieść status tej organizacji charytatywnej w Wielkiej Brytanii oraz naświetlić trudną sytuacje tysiąca dzieci dotkniętych przez wojnę.
 
Cele projektu:
- podnieść status organizacji War Child, jej pomocy humanitarnej oraz spraw, które dotykają dzieci uwięzione w strefach działań wojennych na całym świecie;
- dotrzeć do odbiorców ponad mediami muzycznymi i rozrywkowymi;
- zmaksymalizować sprzedaż płyt CD oraz pobieranie piosenek z www.warchildmusic.com
 
Celem medialnym była obecność organizacji nie tylko na rynku mediów muzycznych, ale również w głównych mediach, dosięgając w ten sposób szerokiej publiczności i głównych opiniodawców poza sektorem muzycznym. Najważniejszym przesłaniem był fakt, iż wojna, której ofiarami stają się również dzieci, jest nielegalna i musi się zakończyć.
 
Strategia komunikacyjna została stworzona we współpracy z organizacją charytatywną. Płyta CD miała być użyta jako narzędzie do zbierania funduszy i zarazem skupiać uwagę na ważnych kwestiach dotyczących dzieci znajdujących się w sferach działań wojennych. Podjęto również decyzję, aby unikać nadmiernego skupienia się na gwiazdorskim składzie muzyków zaangażowanych w projekt, które odbyłoby się kosztem ludzi, którym organizacja powinna służyć.
 
Badania:
Weber Shandwick doradził War Child przygotowanie raportu z badania „Twoja wojna nie jest ze Mną”, który pokazałby długotrwały wpływ wojny na dzieci. Raport został oparty na wyobrażeniach o dzieciach w Bośni i Hercegowinie, Iraku i Afganistanie, oraz przemyśleniach młodych Brytyjczyków z trzech szkół.
 
Raport uwidocznił pięć problemów, z którymi dzieci muszą się zmierzyć w powojennej rzeczywistości. Są to:
- zerwanie więzi społecznych w ich społeczeństwach;
- zmuszenie do wyprowadzenia się z ich domów;
- mniej szans na zarobienie na przyzwoite życie;
- niestabilność fizyczna i psychologiczna;
- brak wolności działania.
 
Przeprowadzone działania:
Raport z badania „Twoja wojna nie jest ze Mną” został opublikowany i zaprezentowany brytyjskim uczniom w szkołach. Mieli oni wykorzystać go do sformułowania wezwania do czynów, które pomogłyby uwidocznić trudną sytuację ich kolegów i koleżanek, zamieszkujących strefy objęte działaniami wojennymi. Raport skupiał się na „robieniu czegoś naprawdę niewiarygodnego”, aby zapewnić, że dzieci w Wielkiej Brytanii wiedzą, co się dzieje z dziećmi w innych częściach świata. Był on rozprowadzony w szkołach w Wielkiej Brytanii, pośród członków parlamentu, w organizacjach pozarządowych, w instytutach naukowo-badawczych i grupach dyskusyjnych maksymalizować także na osiedlach mieszkaniowych.
 
Aby zmaksymalizować zainteresowanie mediów płytą CD, Weber Shandwick wyznaczyło sześciu pracowników do prowadzenia pro bono centrum medialnego dla War Child na miesiąc przed datą premiery, planowanej na 9 września. War Child miał tylko 1,5 pełnoetatowych pracowników PR, dlatego też rola agencji była bardzo ważna w zapewnieniu premierze takiego medialnego wydźwięku, na jaki zasługiwała.
 
Grupa stworzyła podręcznik PR, opracowała wiadomości, zbiór typowych pytań i odpowiedzi oraz materiały prasowe. Stworzyła również docelową strategię medialną, która stopniowo budowała napięcie bez przedwczesnego ujawnienia całej historii. Trzy dni przed wprowadzeniem grupa opublikowała historię, tematyczne informacje w mediach i koordynowała próby zespołów przygotowujących się do nagrywania ich utworów.
 
Dziewiątego września artyści dostarczyli swoje nagrania z całego świata: Gorillaz byli w Hong Kongu, Damien Rice w Dublinie, Coldplay w Nowym Yorku, i Kaiser Chiefs w Berlinie. Weber Shandwick pomogło War Child wzbudzić zainteresowanie medialne i wesprzeć medialny przekaz ze studia, gdzie album był poddawany obróbce, włączając artystów opiekunów takich, jak Billy Bragg, Razorlight oraz Emmanuel Jal - artysta rapu i byłe dziecko-żołnierz.
 
Wszystkie najważniejsze strony do pobierania muzyki, takie jak iTunes i Napster, wspierały album i udostępniły jego pobieranie. Był to również pierwszy album, który można było pobrać w trzech różnych formatach.
 
Podczas implementacji, grupa spełniła zadanie dobrania rzeczników gwiazd z najbardziej odpowiednimi mediami i pracowania z różnorodnymi trzecimi stronami.
 
Ewaluacja (w tym widoczność w mediach i reakcje opinii publicznej):
Nagrywanie i wydanie albumu zdominowało brytyjskie media na dwa dni. Kampania była obecna na głównych stronach pięciu największych brytyjskich portali informacyjnych jak i również w wiadomościach BBC Breakfast, BBC Newsnight Review, BBC Newsround and Sky News, a piosenki z albumu były często puszczane w BBC Radio One. Grupa zapewniła wywiad Emmanuella Jal’a w Today Programme w BBC Radio 4, a premiera doprowadziła do relacji we wszystkich krajowych broadsheetach i tabloidach.
 
Strona internetowa War Child Music odnotowała nieprawdopodobną liczbę wejść (650,000) na stronę w jedną godzinę po tym, jak została na niej zamieszczona piosenka Coldplay, podnosząc do 1 miliona liczbę wejść w dniu premiery. Tylko po dwóch godzinach, 20,000 piosenek było sprzedanych na cele charytatywne. W przeciągu trzech dni liczba ta urosła do 100,000 piosenek. Ponadto w zaledwie 72 godziny album stał się numerem jeden na liście ściąganych przebojów.
 
Premiera ponownie usytuowała War Child wśród najlepiej znanych pozarządowych organizacji non profit i nadała jej autorytatywny głos w sprawach związanych z prawami dzieci. Podczas kampanii zebrano ok. 400,000 funtów ze sprzedaży płyty i pobierania piosenek ze strony; prawie cztery razy więcej, niż oczekiwano.
 
Pieniądze z zaliczki na poczet sprzedaży od firmy płytowej były od razu przekazane do Iraku, aby sfinansować War Child Drop In Centre Projects w Basrah i Nasiriyah oraz do Demokratycznej Republiki Konga, aby sfinansować pracę z kilkoma z wielu tysięcy dzieci na ulicach Kinshas’y.
 
Cały projekt PR był przeprowadzany pro bono do wartości 40,000 funtów. Fundusze zebrane dla organizacji, pozytywny wpływ na jej status i przesłanie o prawach człowieka, stanowią niepowtarzalny zwrot z inwestycji.
 
Po wdrożeniu projektu Dyrektor Naczelny War Child Mark Waddington napisał: „Trudno jest znaleźć taka firmę jak wasza, która nie tylko otwarta jest na problemy społeczne, ale również jest faktycznie gotowa podejmować prawdziwe działanie na wszystkich szczeblach. Weber Shandwick pomogło War Child osiągnąć imponujący sukces. Dzięki niemu byliśmy w stanie przesłać sześciocyfrową sumę na działania w Iraku i Demokratycznej Republiki Konga już w Piątek, a więc dokonać natychmiastowej poprawy życia dzieci mieszkających w jednych z najbardziej niebezpiecznych stref działań wojennych na świecie”.

Nagrody:

IPRA Golden World Awards

X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin