Czy kampania PR może przyczynić się do zmiany sposobu leczenia pacjentów? W przypadku „Ran pod kontrolą” komunikacja była dopiero początkiem. PRCN opracowało multidyscyplinarną strategię, która połączyła badania, edukację środowisk medycznych, budowanie koalicji ekspertów, działania public affairs oraz komunikację medialną. Cel wykraczał poza zwiększenie świadomości problemu: chodziło o uruchomienie zmian, które znajdą odzwierciedlenie w codziennej praktyce profesjonalistów medycznych i organizacji opieki nad pacjentami.
Punktem wyjścia był problem ponad 1 mln osób w Polsce zmagających się z trudno gojącymi się ranami – od odleżyn po powikłania stopy cukrzycowej. Każdego roku ponad 35 tys. pacjentów trafia z tego powodu do szpitali zbyt późno. Na ich drodze do skutecznego leczenia stoją nie tylko bariery medyczne, lecz także brak standardów, niedostateczna wiedza oraz niewystarczająca współpraca między poszczególnymi zawodami medycznymi.
PRCN przyjęło więc założenie, że tego problemu nie da się rozwiązać za pomocą klasycznej kampanii edukacyjnej. Potrzebna była strategia obejmująca cały ekosystem leczenia ran – od farmaceutów i pielęgniarek, przez lekarzy i organizacje pacjenckie, aż po instytucje odpowiedzialne za organizację ochrony zdrowia, w tym Ministerstwo Zdrowia, NFZ i Rzecznika Praw Pacjenta.
Efektem projektu były m.in. interdyscyplinarne porozumienie 43 ekspertów, pierwszy w Polsce algorytm postępowania z pacjentem z raną przeznaczony dla farmaceutów, działania edukacyjne dla profesjonalistów medycznych oraz postulaty skierowane do instytucji publicznych.
W okresie realizacji projektu wprowadzono także rozwiązania systemowe zbieżne z postulatami kampanii: rozszerzono kompetencje pielęgniarek, a liczba wyspecjalizowanych placówek leczenia stopy cukrzycowej wzrosła pięciokrotnie.
Problem, który dotyczy całego systemu
Trudno gojące się rany przez lata pozostawały na marginesie systemowej dyskusji o ochronie zdrowia. Pacjenci zmagali się nie tylko z samą raną, lecz także z brakiem jasno określonej ścieżki postępowania, ograniczonym dostępem do wyspecjalizowanych placówek oraz odpowiednio dobranych terapii.
Wyzwaniem była również współpraca między poszczególnymi zawodami medycznymi. Lekarze, pielęgniarki i farmaceuci spotykali pacjentów na różnych etapach terapii, jednak brakowało spójnego modelu współpracy i jasno zdefiniowanych kompetencji.
PRCN zdefiniowało więc cel projektu szerzej niż samo zwiększenie świadomości społecznej. „Rany pod kontrolą” miały jednocześnie rozwijać kompetencje profesjonalistów medycznych, integrować środowisko wokół wspólnych rozwiązań, dostarczać praktycznych narzędzi oraz wprowadzić problem terapii ran do debaty z udziałem instytucji publicznych.
Diagnoza zaczęła się od badań
Strategię poprzedziły dwa ogólnopolskie badania przeprowadzone wśród pielęgniarek i farmaceutów. PRCN chciało sprawdzić, z jakimi problemami spotykają się na co dzień osoby znajdujące się najbliżej pacjenta i gdzie występują największe bariery dla skutecznego leczenia.
Wyniki pokazały znaczące luki kompetencyjne. W badaniu pielęgniarek 75 proc. respondentek nie czuło się kompetentnych w obszarze terapii ran, 60 proc. nie znało aktualnych metod leczenia, a 40 proc. deklarowało brak procedur postępowania z ranami w swoim miejscu pracy.
Podobne wnioski przyniosło badanie farmaceutów. Mimo wieloletniego stażu tylko 5 proc. respondentów oceniało swoją wiedzę jako wystarczającą. Aż 93 proc. wskazywało na pilną potrzebę szkoleń dotyczących doboru opatrunków, a ponad połowa miała trudności z oceną, kiedy pacjenta z raną należy skierować do lekarza.
Badania dostarczyły PRCN nie tylko diagnozy, ale także podstawy do zaprojektowania dalszych działań. Pokazały, że problem nie sprowadza się do dostępu do leczenia – bariery pojawiały się równocześnie na poziomie wiedzy, procedur, kompetencji i współpracy między zawodami.
Jedna kampania, kilka punktów nacisku
Wyniki badań doprowadziły PRCN do kluczowego wniosku strategicznego: pojedyncza kampania skierowana do pacjentów lub jednej grupy profesjonalistów nie wystarczy, ponieważ bariery występowały na kilku poziomach jednocześnie.
Agencja zaprojektowała więc multidyscyplinarny model działania, w którym komunikacja stała się narzędziem łączącym edukację, integrację środowiska medycznego i działania public affairs. Strategia zakładała równoległe oddziaływanie na profesjonalistów medycznych, liderów opinii, organizacje branżowe, pacjentów i instytucje odpowiedzialne za organizację ochrony zdrowia.
Mechanizm kampanii oparto na czterech wzajemnie wzmacniających się filarach:
- evidence – własne badania diagnozujące bariery i dostarczające argumentów do debaty publicznej;
- education – rozwój praktycznych kompetencji pielęgniarek i farmaceutów;
- coalition building – połączenie lekarzy, pielęgniarek, farmaceutów i przedstawicieli pacjentów wokół wspólnych postulatów;
- public affairs i komunikacja – przełożenie eksperckiej diagnozy na rekomendacje kierowane do Ministerstwa Zdrowia, NFZ i Rzecznika Praw Pacjenta oraz nagłośnienie problemu w mediach.
Dzięki temu poszczególne aktywności nie funkcjonowały osobno. Badania dostarczały danych, które zasilały komunikację medialną i argumentację w dialogu z instytucjami publicznymi. Zaangażowanie ekspertów wzmacniało merytoryczną wiarygodność postulatów, a szkolenia oraz praktyczne narzędzia umożliwiały przenoszenie wiedzy na poziom codziennej pracy z pacjentem.
43 ekspertów wokół wspólnego celu
Jednym z kluczowych zadań było stworzenie przestrzeni współpracy dla środowisk, które wcześniej w dużej mierze działały równolegle. W efekcie powstało Ogólnopolskie Porozumienie na rzecz Profesjonalnej Terapii Ran, podpisane przez 43 ekspertów – lekarzy, pielęgniarki, farmaceutów oraz przedstawicieli pacjentów.
Porozumienie nie miało być jedynie deklaracją poparcia dla idei kampanii. Jego zadaniem było zdefiniowanie wspólnych potrzeb i kierunków zmian w profesjonalnej terapii ran oraz zbudowanie eksperckiego zaplecza dla dalszych działań.
Kolejnym rozwiązaniem było stworzenie algorytmu postępowania z pacjentem z raną w aptece. Dokument opracowano wspólnie z Naczelną Izbą Aptekarską i Związkiem Zawodowym Pracowników Farmacji. Było to pierwsze w Polsce rozwiązanie tego typu, przygotowane z myślą o praktycznym wykorzystaniu przez farmaceutów i ułatwieniu im oceny, kiedy możliwa jest pomoc w aptece, a kiedy pacjent wymaga konsultacji lekarskiej.
Wiedza do wykorzystania w codziennej praktyce
Strategia PRCN zakładała, że komunikowanie problemu musi iść w parze z wyposażeniem profesjonalistów medycznych w konkretne kompetencje. Dlatego istotnym elementem kampanii były działania edukacyjne.
Zorganizowano cztery warsztaty dla farmaceutów, w których uczestniczyło 250 osób, oraz dwa szkolenia dla pielęgniarek z udziałem 170 uczestników. Program obejmował m.in. ocenę ran, antyseptykę, dobór terapii oraz zasady współpracy między różnymi zawodami medycznymi.
Do aktywizacji środowiska pielęgniarskiego wykorzystano również konkurs „Ambasadorzy Profesjonalnej Terapii Ran”. Uczestnicy zgłaszali najlepiej udokumentowane przypadki skutecznej terapii, dzięki czemu kampania nie tylko przekazywała wiedzę, ale również promowała dobre praktyki i doświadczenia pochodzące z codziennej pracy z pacjentami.
Postulaty kampanii znalazły odzwierciedlenie w zmianach systemowych
W przypadku „Ran pod kontrolą” efektywności projektu nie można było oceniać wyłącznie na podstawie zasięgu czy liczby publikacji. Ważniejsze było to, czy tematy i rozwiązania podnoszone w ramach kampanii pojawią się również na poziomie organizacji opieki zdrowotnej.
Postulaty kampanii znalazły odzwierciedlenie w zmianach systemowych wprowadzanych w okresie realizacji projektu. Rozporządzenie Ministra Zdrowia (poz. 821) rozszerzyło kompetencje pielęgniarek w zakresie diagnozowania, leczenia i rehabilitacji pacjentów z ranami bez konieczności zlecenia lekarskiego.
Jednym z ważnych tematów podejmowanych w ramach projektu była również dostępność wyspecjalizowanych placówek zajmujących się leczeniem stopy cukrzycowej. W tym okresie resort zdrowia pięciokrotnie zwiększył ich liczbę. Problematyka profesjonalnej terapii ran znalazła się także w dialogu z Ministerstwem Zdrowia, NFZ i Rzecznikiem Praw Pacjenta.
3,7 mln zasięgu – ale zasięg nie był celem
Systemowemu wymiarowi projektu towarzyszyła szeroka komunikacja. Kampania wygenerowała 3,7 mln zasięgu i 2047 publikacji, a ich wartość medialną oszacowano na 3 mln zł AVE. Według badania ZmierzPR z kampanią zetknął się co ósmy Polak.
Projekt zdobył również międzynarodowe uznanie. „Rany pod kontrolą” zajęły 1. miejsce w Journal of Wound Care Awards, a kampanię zaprezentowano podczas Europejskiej Konferencji Wound Management Association (EWMA 2025).
Dla PRCN liczby komunikacyjne były jednak jednym z elementów szerszego mechanizmu. Zasięg pomagał zwiększać widoczność problemu i budować zainteresowanie tematem, podczas gdy działania eksperckie, edukacyjne i public affairs służyły wypracowaniu rozwiązań możliwych do wykorzystania także po zakończeniu kampanii.
Kampania, po której zostało więcej niż komunikacja
„Rany pod kontrolą” pokazały, że w komunikacji healthcare zasięg może być środkiem, a nie celem. PRCN potraktowało PR jako narzędzie do połączenia środowisk, które wcześniej działały osobno, wyposażenia ich w dane i praktyczne rozwiązania oraz wprowadzenia problemu pacjentów do dyskusji z instytucjami mającymi wpływ na organizację systemu ochrony zdrowia.
Dlatego najważniejszym rezultatem projektu nie jest 3,7 mln zasięgu ani ponad 2 tys. publikacji. Są nim rozwiązania, które pozostały po działaniach komunikacyjnych: interdyscyplinarna koalicja ekspertów, nowe narzędzia dla profesjonalistów medycznych, rozwinięta edukacja oraz zmiany systemowe zbieżne z postulatami kampanii. Bo w tym przypadku „mieć rany pod kontrolą” miało oznaczać coś więcej niż wiedzieć, jak je leczyć. Chodziło o stworzenie warunków, dzięki którym pacjent ma większą szansę trafić we właściwe ręce we właściwym czasie.
Kampania została nagrodzona złotem w kategorii Medycyna i zdrowie w konkursie Złote Spinacze 2025, organizowanym przez Związek Firm PR.
>>> Przypominamy, że do 10 września trwają zgłoszenia do tegorocznej edycji konkursu Złote Spinacze!
PRoto.pl jest patronem medialnym konkursu Złote Spinacze.
