Jak pisać (i prezentować) strategię komunikacji. Część 2: Pisanie strategii

Ten poradnik jest skierowany przede wszystkim do uczestników konkursu PRaktykuj za granicą, ale każdy początkujący PR-owiec może z niego wydobyć cenne informacje dla siebie.

Porady podzieliliśmy na cztery typy: jak należy się przygotować do układania strategii; o czym trzeba pamiętać w trakcie tworzenia strategii; działania, które warto wykonać po ułożeniu strategii oraz ogólne uwagi i najczęściej popełniane błędy.

Przed rozpoczęciem:

Mówi Piotr Czarnowski:

• Wiedzieć o czym mowa: nie tylko zrozumieć zadanie ale także zanim przystąpi się do pisania pracy poznać problem, jego składniki, uwarunkowania, otoczenie itd.

• Patrzeć z punktu widzenia odbiorcy, czyli organizacji, której dotyczy każda edycja Konkursu: czy to, co proponuję, ma sens dla niego, czy jest mu potrzebne i czy będzie przydatne w praktyce.

• Sprawdzić realia: czy to, co proponuję, da się wykonać - nie tylko z punktu widzenia budżetu, ale i organizacji. Pomysł „umieszczamy artykuły we wszystkich mediach” jest dyskwalifikujący, jeśli nie idzie z nim wyjaśnienie jak to zrobić (i nie przez kupowanie mediów).

• Rozumieć, o co chodzi w PR: PR to nie prosty marketing polegający na reklamie i promocji – przypomnij sobie definicję. Każdy potrafi powiedzieć „kupujemy bilboardy”, ale nie każdy potrafi posłużyć się intelektualnymi narzędziami komunikacji.

• Nie ulegać modzie: jeśli akurat w tym roku w Polsce modne są marketing szeptany, blogi i „ambasadorzy marki” to wcale nie znaczy, że praca ma się kręcić wokół tych właśnie zagadnień, ani że będą one specjalnie oceniane przez Sąd Konkursowy. Wyjście poza modę bardzo często nadaje pracy wyjątkowo cenne cechy.

Mówi Magdalena Grabarczyk-Tokaj:

Faza badawcza to element niewidzialny, ale nieodzowny. Analiza i badania pomogą nam zdobyć wiedzę, która wzbogaci nasze doradztwo. Odpowiednio przeprowadzone, pozwolą nam też uniknąć tzw. wyważania otwartych już drzwi. Co zrobić, żeby badanie i analiza wstępna sytuacji nie wyglądała jak najnudniejszy materiał semestru?

• Dobry SWOT ułatwia ustalanie celów i planowanie działań.

• Opisując część badawczą nie przepisywać dostępnych podręczników, nie streszczać wszelkich badań na ten temat. Skupić się na kilku głównych, najświeższych wnioskach, które są kluczowe dla zrozumienia kwestii i ważne z punktu widzenia zarówno planowania jak i powodzenia danej strategii. I tylko w tym zakresie i kontekście opisać je w planie strategii. Należy odpuścić sobie naukowy żargon, a dogłębną analizę sytuacji, otoczenia, stanu badań – zostawić wyłącznie dla siebie jako niezbędne poszerzenie swojej wiedzy, która będzie konieczna do skonstruowania strategii i stworzenia odpowiednich narzędzi komunikacyjnych.

• Wszystkie dane opatrywać swoim komentarzem. Dane i liczby nie są po to, by mówiły same za siebie czy tym bardziej za nas. Mają pomóc w zrozumieniu istoty problemu i jego rozwiązaniu, mają posłużyć nam jako materiał wyjściowy do naszych dalszych prac. Kiedy w pracy pojawią się ciekawe, istotne z punktu widzenia tworzenia strategii wyniki sondaży, a są pozostawiane bez komentarza, to wszystko krzyczy: „I co z tego?!?!”.

Mówi Marta Skierkowska:

• Warto dokładnie przyjrzeć się strategii firmy - tak, żeby planowane działania, nie były z nią sprzeczne lub by propozycja nie oznaczała totalnego przeorganizowania firmy, bo to zwyczajnie nierealne.

• Ważna jest wnikliwa analiza zastanej sytuacji firmy (czasem zdarzają się propozycje działań, które już realizujemy i wtedy myślę, że ktoś niedokładnie sprawdził teren).

• Uwaga na staranny dobór działań i mediów - tak, żeby zachować niezależność organizacji pozarządowej (zdarzają się propozycje komunikacji skoncentrowanej wokół mediów, które są jednoznacznie sprofilowane światopoglądowo: wizerunkowo uważam to za niebezpieczny grunt).

W trakcie tworzenia strategii:

Mówi Magdalena Grabarczyk-Tokaj:

• Uwaga na wszelkie pewniki: stosowanie truizmów typu „jak powszechnie wiadomo”, „oczywiście”, „na pewno” przypomina przekonywanie klienta do zakupu używanego samochodu. Trzeba zwracać też uwagę na manierę opisywania jako pewnik zjawiska, czy procesu, co do którego nie jesteśmy pewni. Albo najgorsze: przestawiania danych w złej interpretacji, niepełnych, niesprawdzonych, lub opacznie zrozumianych. Połączenie dwóch powyższych to mieszanka piorunująca.

• Jeden doskonały pomysł zamiast długiej listy średnich. Nie liczba pomysłów jest najważniejsza, ale jeden, dobry i adekwatny do strategii pomysł. Podejrzewam, że niektórzy uczestnicy konkursu chcieli podać jak najwięcej różnorodnych koncepcji i narzędzi, żeby pokazać swoją wiedzę, kreatywność. Wtedy najczęściej świetnie rozwiązania mieszały się z kompletnie nietrafionymi, co mogło wpływać na końcową ocenę pracy.

Mówi Marta Skierkowska:

• Organizacja oczekuje konkretnych propozycji działań, więc zyskują autorzy, którzy schodzą na poziom szczegółu - wtedy rzeczywiście przyjmują rolę doradców, którzy dobrze wiedza jak zabrać się za temat.

• Istotny jest język i forma prezentacji - warto, żeby były proste i staranne.

Na zakończenie:

Mówi Piotr Czarnowski:

• Zastanowić się nad skutkami wszystkich proponowanych działań. Odrzucić te, które nie rokują dobrze, pozostawić tylko wartościowe.

• Postawić się w roli wykonawcy projektu: czy czujesz się komfortowo ze wszystkimi propozycjami? Czy dasz radę? Czy będziesz zadowolony z wyników? Czy będziesz chciał, żeby kojarzono Cię z tym działaniem?

Mówi Magdalena Grabarczyk-Tokaj:

• Ocena przeprowadzonych działań to niezbędny element strategii komunikacyjnej. Bez ewaluacji projekt nie ma sensu. Jeśli nie wiemy, jakie przyniósł rezultaty (czy w ogóle jakiekolwiek przyniósł, a może odwrotne niż oczekiwaliśmy), to po co była cała nasza gigantyczna praca? Doceniam ewaluacje, które się w pracach się pojawiły – były dobrze opracowane. Pamiętano, żeby w miarę możliwości dane można było porównać ze stanem sprzed wdrożenia strategii. Proponowano m.in. przeprowadzenie ankiet wśród interesariuszy, mierzenie zainteresowania liczbą bezpośrednich kontaktów przedstawicieli grup docelowych z Fundacją, analizę monitoringu mediów, analizę frekwencji na spotkaniach, analizy statystyk internetowych i wiele innych, z badaniem zmian postaw społecznych włącznie.

Uwaga!

Mówi Piotr Czarnowski:

+ Kreatywność i oryginalność nie oznacza szokowania. Najbardziej kreatywne mogą być najprostsze rozwiązania.

+ Lepiej pisać prosto i przejrzyście, nie silić się na język mediów czy urzędów, im chodzi o zapełnienie papieru, nam o skuteczność przekazu.

Mówi Magdalena Grabarczyk-Tokaj:

+ Uwaga na modę. W pracach nadużywane było moim zdaniem wykorzystanie Twittera w komunikacji. W niektórych przypadkach Twitter był jedynie słowem-wytrychem. Niewiele osób zaznaczyło, że Twitter ma niewielu użytkowników w Polsce, czy wskazało, w jaki dokładnie sposób ten kanał ma być wykorzystany.

+ W konkursie PRaktykuj za granicą najcenniejsze są wszelkie osobiste inicjatywy. Przeprowadzona własna ankieta (od etapu planowania, po sondaż, opracowanie graficzne wyników i na ich odstawie wysnucie odpowiednich dla strategii wniosków i planów kolejnych działań). Ta informacja daje kilka bardzo mocnych, pozytywnych sygnałów: ten człowiek myśli samodzielnie, myśli twórczo, rozumie istotę problemu, który chce zbadać, ma dobre wyczucie kontekstu i odpowiednią wrażliwość społeczną (w komunikacji: nieodzowna umiejętność). W pracy zawodowej, analizy będą zlecane często firmom badawczym (jeśli budżet i czas pozwoli), ale tego typu zaangażowanie w konkursowej strategii daje bardzo ważny sygnał: ta osoba wie o co chodzi i „czuje” to.

Mówi Marta Skierkowska:

+ Podobają mi się prace osób, które głęboko podeszły do samego tematu przemocy wobec dzieci i proponowały działania ze szczególną uwagą na poszanowanie godności dziecka, rezygnując z epatowania agresywnymi przekazami.

+ Mile zaskakuje mnie aktywność w poszukiwaniu danych, które autor uważa za niezbędne, a w przypadku ich braku - samodzielne przeprowadzanie mini badań - to pokazuje holistyczne podejście dotworzenia strategii.

+ Najlepsze wrażenie robią prace, które proponują działania oryginalne, ale tanie i łatwe w realizacji, niepotrzebujące budowania nowych zespołów ani zabezpieczenia ogromnych budżetów.

 

Za tydzień zaprezentujemy trzecią część poradnika dotyczącą prezentowania strategii. Jego autorem jest Instytut Monitorowania Mediów