Promocja dziedzictwa na miarę XXI wieku – jak to zrobiono ze Stocznią Gdańską

CELE I ZAŁOŻENIA KAMPANII

Każdego roku państwa mogą zgłaszać jednego reprezentanta do wpisania na prestiżową Listę Światowego Dziedzictwa UNESCO. W 2020 roku kandydatem Polski będzie miejsce nierozerwalnie związane historycznie z europejską drogą do wolności – Stocznia Gdańska. Na zlecenie Narodowego Instytutu Dziedzictwa (NID) oraz wraz z jego zespołem agencja public relations 38PR & Content Communication podjęła się zaplanowania i realizacji kampanii społecznej pt. „Stocznia Gdańska na listę UNESCO”, informującej o idei wpisu i zachęcającej Polaków do wsparcia tych starań.

Akcja trwała ok. 2,5 miesiąca (24.09.2019–05.12.2019). Miała na celu przypomnieć o wyjątkowym charakterze tego obiektu jako kolebki „Solidarności” i miejsca, od którego rozpoczął się upadek żelaznej kurtyny. Ważne było także przedstawienie stoczni jako przestrzeni dziedzictwa poprzemysłowego i jako zakładu, który zatrudniał do 17 tys. pracowników i był ważnym tłem wydarzeń. Wszelkie działania promocyjne były nastawione na pokazanie odbiorcom, jak unikalnym miejscem jest i była Stocznia Gdańska. Nadrzędnym celem, jaki postawili sobie Narodowy Instytut Dziedzictwa i agencja 38PR & Content Communication, było dotarcie do przedstawicieli młodszego pokolenia, które nie było naocznym świadkiem wydarzeń w stoczni. To wyzwanie zdeterminowało wybór narzędzi promocyjnych, bezpośrednio docierających do młodych Polaków.

Stocznia jest doskonale znana mieszkańcom Trójmiasta. Wielu z nich ma związane z nią rodzinne wspomnienia i świetnie zdaje sobie sprawę z tego, jak doniosłą rolę odegrała w polskiej i światowej historii. O unikalnym charakterze stoczniowego kompleksu warto przypomnieć wszystkim Polakom. Pomysłodawcom kampanii zależało na wykorzystaniu nowoczesnych kanałów komunikacji, aby przekaz był atrakcyjny dla współczesnych odbiorców i dopasowany do ich oczekiwań. Celem było dotarcie nie tylko do szerokiego grona odbiorców, ale przede wszystkim do najmłodszej grupy docelowej, dlatego ważną rolę odgrywały działania w mediach społecznościowych.

PRZEBIEG DZIAŁAŃ

Krok 1. Co to jest ta stocznia i dlaczego jest warta UNESCO

Akcja: Stocznia na dwa sposoby w oczach youtuberów

Do szerzenia idei kampanii zostali zaangażowani popularni youtuberzy. Koordynatorzy projektu zdecydowali się na dwa znane, a jednocześnie odmienne w charakterze kanały. Mimo różnic oba są jednak bardzo popularne wśród młodego pokolenia, do którego kampania miała dotrzeć przede wszystkim.

Autorem pierwszego z nich jest Radek Kotarski, znany z produkcji, które w bardzo merytoryczny sposób podejmują ważne zagadnienia. W filmie pt. „Co skrywa Stocznia Gdańska – kolebka »Solidarności«?” zaprosił widzów na spacer po gdańskim kompleksie, podczas którego opowiedział m.in. o codziennym życiu robotników oraz związanych z tym ciekawostkach, np. o zakładanych przez nich ogródkach, w których uprawiali warzywa i kwiaty, czy popularnych stołówkach, gdzie można było zjeść najlepsze flaki.

Kolejny film, pt. „Hanza, statki, Solidarność – polski przemysł stoczniowy” przygotowali autorzy kanału Historia Bez Cenzury. W typowej dla siebie, lekkiej i zabawnej formie opowiedzieli o stosunku władz Polski do morza na przestrzeni wieków, od obojętności prezentowanej przez szlachtę po entuzjastyczne podejście komunistycznych dygnitarzy, którzy upatrywali w biznesie morskim szansy na rozwój gospodarki. Nad przebiegiem współpracy z youtuberami czuwała Magdalena Kula z 38PR & Content Communication.

Akcja: Stocznia w witrynie. Fotografie „sprzedają” idee

Nietypowym pomysłem, aby przypomnieć mieszkańcom Warszawy o znaczeniu Stoczni Gdańskiej, była wystawa cenionego i zakochanego w trójmiejskim zakładzie produkcyjnym artysty, Michała Szlagi. Nie tylko temat, ale również i forma były wyjątkowe. Ekspozycja znalazła się w oknie budynku siedziby NID przy ul. Kopernika 36/40, bowiem to ta instytucja zainicjowała współpracę z artystą. Witryny, będące naturalną częścią ulicznego krajobrazu, są doskonałym narzędziem reklamowym, przekładającym się na sprzedaż. Nic bowiem nie przyciąga wzroku tak, jak nietypowe ujęcie zdjęciowe tematu.

Akcja: Stocznia z wielu perspektyw

Agencja 38PR & Content Communication podczas akcji stworzyła także szereg komunikatów prasowych, które informowały o rozpoczęciu kampanii społecznej, a także poruszały nieoczywiste wątki związane ze stocznią. Znalazł się wśród nich m.in. tekst opowiadający o kompleksie i funkcjonowaniu w nim z perspektywy kobiet czy materiał mówiący o niezwykłej strukturze stoczni, która pozwalała postrzegać ją jako „miasto w mieście”. Nie zabrakło także informacji prasowej pt. „Stocznia Gdańska – przewodnik po historii mniej znanej”.

Media z zainteresowaniem śledziły wiadomości związane z kampanią „Stocznia Gdańska na listę UNESCO”. Materiały ukazywały się zarówno w portalach informacyjnych, marketingowych, jak i kulturalnych, osiągając łączną liczbę 479 publikacji.

Krok 2. Popierają nas fajni ludzie

Akcja: Influencerzy przekonują do idei na Instagramie

Ważną częścią kampanii były działania na Instagramie. W akcji wzięło udział 22 influencerów z kategorii moda, lifestyle, parenting. Niektórzy z nich to mieszkańcy Trójmiasta, inni mieli osobiste wspomnienia związane z gdańskim kompleksem. Przy swoich wpisach korzystali z unikalnych hashtagów opracowanych na potrzebę projektu (m.in. #stoczniagdanskanaunesco, #stoczniawartaunesco).

  
Fotografie influencerów promujących kampanię o Stoczni Gdańskiej

Najważniejsza dla twórców kampanii była wiarygodność i to udało nam się osiągnąć. Wszystkie reakcje, jakie pojawiły się pod postami, miały pozytywny wydźwięk. Zdarzało się także, że hasło podłapywali inni influencerzy, z którymi bezpośrednio nie współpracowano. Robili to, ponieważ w pełni identyfikowali się z ideą i chcieli podzielić się nią ze swoimi odbiorcami. Przeprowadzenie działań zostało zlecone agencji influencerskiej BrandLift.  

Akcja: Polscy projektanci promują stocznię

Ważnym elementem kampanii promocyjnej było także stworzenie gadżetu, który w nowoczesny sposób będzie nawiązywał do stoczni. W realizacji planu pomógł konkurs przeprowadzony przez Narodowy Instytut Dziedzictwa. Zadaniem uczestników było zaprojektowanie bluzy i czapki, które byłyby zainspirowane gdańskim kompleksem.

W zmaganiach wzięło udział wielu projektantów z całego kraju. Wygrał projekt Katarzyny Pałcik – żółta czapka zainspirowana żółtymi kaskami robotników stoczniowych, czyli najpopularniejsze nakrycie głowy w stoczni, oraz bluza TRASER – inspirowana pracą trasera, czyli stoczniowego specjalisty od kreślenia linii na prefabrykatach wyrobów. Bluza w swej prostocie nawiązuje do ubrania roboczego. Z kolei detal w postaci zatrzasków biegnących od ściągacza kołnierzyka wprost nawiązuje do metalowych nitów, których używa się do produkcji statków. Na plecach bluzy widać także grafikę przedstawiającą stoczniowe żurawie oraz nadruk odwzorowujący napis na odzieży pracowników stoczni.

Zwycięski projekt w konkursie organizowanym z okazji kampanii o Stoczni Gdańskiej

EFEKTY

Wspólnie działania Narodowego Instytutu Dziedzictwa i agencji public relations 38PR & Content Communication na rzecz promocji idei włączenia Stoczni Gdańskiej w poczet dziedzictwa UNESCO przyniosły oczekiwany efekt. Łącznie filmy przygotowane przez youtuberów i poświęcone Stoczni obejrzało ponad 456 tys. osób. Zasięg wszystkich postów na Instagramie poświęconych Stoczni Gdańskiej wyniósł przeszło milion. Wpisy osiągnęły też ponad 16 tys. interakcji. W mediach ukazało się 479 materiałów poświęconych kampanii. W internecie było to 446 publikacji, w RTV 32 materiały: w tym w rozgłośniach ogólnopolskich (m.in. PR 1, PR 2, PR 24, Radio Eska Rock, Radio RDC, Radio Tok FM, Radio RMF FM), oraz w telewizjach o zasięgu ogólnopolskim. Dotarcie publikacji to ponad 8 080 670, a AVE 670 992 zł (dane na podstawie monitoringu IMM).

Sukces kampanii społecznej był wynikiem efektownej współpracy, nieustannej wymiany doświadczeń oraz ciągłego wsparcia, jakiego nawzajem agencja 38PR & Content Communication udzielała sobie z Narodowym Instytutem Dziedzictwa. W 2019 roku znów zaczęło mówić się więcej o stoczni w przestrzeni publicznej i to najlepszy dowód, że nasze wspólne działania przyniosły oczekiwany rezultat.