Celowa komunikacja polityczna podejmowana z intencjami, ma na celu wpływ na zachowanie wyborcy. PR polityczny jest okazją ułożenia w całość wszystkich elementów marketingu, promocji i reklam, zawierających zarządzanie komunikacją: umiejętność tworzenia przesłania, komunikację werbalną i niewerbalną, „zarządzanie tematami”, informacjami oraz sytuacją kryzysową.
Patrząc na wybory 2007, zauważyć można, że kampania PiS-u lepiej wykorzystuje zasady komunikacji. W czasie kampanii kandydaci nie mówią tylko o samych sobie; jak są dobrzy i jakich cudownych rzeczy dokonają zaraz po tym, jak tylko zostaną wybrani. Kandydaci mówią także o innych kandydatach, jak np. riposty między Tuskiem, Kaczyńskim i Kwaśniewskim. Często jeden z kandydatów mówi o tym, co powiedział inny. Intencją jest tworzenie postrzegania różnic pomiędzy nimi, co Kaczyński umiejętnie naśladuje stosując wzory Ronalda Reagana i Borysa Jelcyna.
Jest kilka podobieństw pomiędzy premierem Jarosławem Kaczyńskim, a prezydentami: Reaganem i Jelcynem. Po pierwsze, Reagan i Jelcyn nie byli lubiani przez media, co jest wspólne z Kaczyńskim. Po drugie, wszyscy przegrali wcześniejsze starcie w zdobyciu stanowiska państwowego i wrócili do życia publicznego, by tym razem wygrać. Reagan przegrał dwa razy (1968-1976) ubiegając się o prezydenturę, tak samo jak Jelcyn przegrał w starciu z Gorbaczowem w 1986-88 r., a Jarosław Kaczyński przegrał starcie z Wałęsą 1991-92. Najważniejszym podobieństwem jednakże jest retoryka, którą każdy z nich stosował.
Kiedy Ronald Reagan, aktor, po raz pierwszy wyraził polityczne aspiracje, wielu myślało, że jego radykalne opinie nigdy nie pozwolą mu zostać prezydentem. Reagan nie zdołał w 1968 r. odmienić percepcji, że był poza nurtem dominującym w USA. Historia Reagana jest historią o osobie prowadzącej kampanię, która zmieniła własne podejście do niej i przestała być wyłącznie komunikatorem retorycznym. Ronald Reagan wpłynął i zmienił sposób postrzegania spraw przez wyborców. Źródłem jego retoryki była siła idei, lecz jego sukces zależał od kreatywności w redefiniowaniu spraw, zamiast na przekonywaniu wyborców, że ma właściwe stanowisko wobec spraw. To samo zrobił Jelcyn, by wygrać w 1991 r. i dokładnie to samo czyni Kaczyński w wyborach 2007 r.
Chociaż niewielu analityków sądzi, że Jelcyn, podobnie jak to jest z Kaczyńskim, rządził efektywnie, uznają, że wdrożył wygrywającą strategię kampanii. Jelcyn inaczej ułożył ramy debaty, walcząc z przywilejami nomenklatury, i zwracając uwagę na nierówności ekonomicznego i politycznego traktowania obywateli Republiki Rosyjskiej.
Reagan i Jelcyn stworzyli unikalną strategię polityczną, która zwiększała możliwości przebiegu kampanii. Czy komuś się podoba czy nie ich polityka, trudno jest nie uznać, że każdy z nich przebudował krajobraz polityczny tamtych dni. Obaj redefiniowali reguły gry, a dziś w Polsce kontynuuje to Kaczyński. W 1980 r. Ronald Reagan udowodnił, że nie było potrzeby przejścia ku politycznemu centrum, by zostać prezydentem. Po prostu komunikował, że nie jest aż tak daleko od nurtu dominującego, jak media i jego przeciwnicy to przedstawiali.
Strategia retoryki polityków
Wszystkie kampanie wyborcze są zasadniczo retoryczne. Partie i kandydaci usiłują przekonać wyborców, że oni są najlepsi, by zajmować się określonymi sprawami. Jednakże jest to tylko jedna strona retoryki. Druga strona strategii retoryki zawiera unikalny sposób połączenia spraw i pokazania, w jaki sposób oddziałują one wspólnie. Kandydatowi nie wystarczy jedynie zdolność tworzenia „połączeń” między sprawami. Musi komunikować przekonująco „story”, czyli tłumaczyć dlaczego to specyficzne połączenie jest najlepszą alternatywą.
Manipulacja sprawami jest istotnym sensem strategii prowadzenia retorycznej kampanii. Premier Kaczyński wyznaczył to pole bitwy. Połączenie różnych spraw w jedną główną „story” spowoduje zepchnięcie opozycji do odruchu defensywnego i działania odbijają się jak piłka od ściany do ściany w poszukiwaniu tematów kampanii, co z kolei powoduje ciągły brak spójności w przekazie konkurenta. Kampania Platformy Obywatelskiej jest dowodem tej tezy.
Centrowi kandydaci, jak np. Donald Tusk lub Aleksander Kwaśniewski, chcą utrzymać debatę skupioną na oddzielnych, jednowymiarowych tematach np. rynek pracy, emigracja, edukacja, itd. Ponieważ ta forma komunikacji w kampanii jest dla nich bardziej przychylna. Politycy daleko od centrum, jak np. Reagan, Jelcyn i Kaczyński, interesują się wprowadzeniem do debaty nowych kombinacji retoryki. To podnosi szanse na przerwanie obecnej koalicji lewicowo-prawicowej.
Sukces w ułożeniu spraw politycznych tak, aby postrzegane dotąd jako oddzielne kwestie tematów były teraz rozpatrywane całościowo, dopełniając większy problem, zależy od umiejętności komunikacji kandydata, zarówno w retoryce, jak i strategicznym jej wykorzystaniu. Praca w takiej kampanii polega na przekonaniu wyborców, że kandydat, który połączy ich, ma właściwe podejście do rozwiązania nowo dostrzeżonego problemu, i to także, że konkurent mówi o tematach drugorzędnych. Jarosław Kaczyński to osiągnął. Donald Tusk nie może debatować nt. korupcji czy reformy wymiaru sprawiedliwości, bo wtedy uznaje rację Kaczyńskiego.
Bitwa o głosy jest bitwą o pozycjonowanie spraw. Wyborcy wybierają partię najbliższą im w kluczowych sprawach bez względu na to, czy partia jest na lewo, czy na prawo od wyborcy. W kampaniach równie ważne są cechy osobiste kandydata, jak i sprawy, o których mówi. Dlatego odpowiednia strategia opiera się na odpowiedniej równowadze, tzn. wybieraniu właściwych spraw i akcentowaniu właściwych atrybutów osobistych kandydata oraz połączeniu obu w spoiste przesłania.
Natomiast polityka właściwie nie dotyczy spraw. Są one środkami wykorzystanymi do napędzania „story” - historii, którą partia chce opowiedzieć. Nieważne co polityk mówi o sprawach, ważne, co sprawy mówią o polityku. Jest tak, ponieważ to one najlepiej pokazują jakiego rodzaju człowiekiem jest polityk, jak zajmuje się tym tematem i wszystkimi innymi. Podejście do spraw jest sposobem komunikowania poprzez etos. Platforma mówi o programach, a PiS mówi o wartościach. PiS komunikuje „Jestem jednym w Was”.
Część elektoratu o poglądach lewicowych znalazła się na „prawicy koalicji”, popierając Prawo i Sprawiedliwość nie dlatego, że przypisują go do idei prawicowości, lecz akceptują argumenty partii wokół kompletu tematów: takich jak: walka z korupcją, ograniczenie wpływu elit i osób zamożnych, rozliczenie postkomunizmu, reformy wymiaru sprawiedliwości i wyznawanie patriotyzmu. Kaczyński umiejętnie połączył te sprawy w jedną story: IV RP, gdzie wszyscy mają równe szanse i sprawiedliwą obfitość gospodarczą bez korupcji. Retoryczna kampania uwydatnia twierdzenie kandydata, że on, a nie jego rywale są lepiej przygotowani do rozwiązania problemów. Politycy w rodzaju Jelcyna, Reagana i Kaczyńskiego tworzą historię nie przez bycie zwolennikami istniejących reguł, lecz wymyślając nowe.