Sondażowe manipulacje

Kwestii wiarygodności publikowanych w mediach sondaży wyborczych poświęcono już wiele opracowań, z których wysnuć można wniosek, że „wyczuwanie opinii publicznej jest rzeczą bardzo trudną, bo nie ma nic bardziej zmiennego niż ona”. Nie ma też wielu rzeczy podatniejszych na manipulację niż ona.

Obecnie, w okresie przedwyborczym, mamy do czynienia wręcz z wysypem różnych „badań” dotyczących szans wyborczych kandydatów czy ugrupowań. Praktycznie codziennie różne media publikują wyniki najróżniejszych sondaży, epatując przy tym informacjami o „sensacyjnych” słupkach poparcia uzyskanych na ich podstawie. W większości przypadków ich wartość merytoryczna jest jednak żadna, a powodów, dla których nie należy w żaden sposób uznawać ich za miarodajne, jest wiele.

Niedawno jeden z największych polskich portali internetowych opublikował informację zatytułowaną „Polacy przekonani, że to Jaki wygra w Warszawie. Nasze badanie”. Co wynika z faktu, że mieszkaniec np. Olsztyna popiera w wyborach prezydenta stolicy tego czy innego kandydata? Bo sondaż dotyczący tylko jednego miasta przeprowadzono na próbie... ogólnopolskiej!

Wyniki innych badań przeprowadzonych dla innego portalu zatytułowano: „Najnowszy sondaż nie pozostawia złudzeń: PiS przegrywa w dużych miastach”. W tym przypadku główny problem polega na tym, że ankietowani byli mieszkańcy tylko dwóch wielkich miast: Warszawy i Wrocławia. Czy na tej podstawie można stwierdzić, że „PiS przegrywa” także we wspomnianym Olsztynie – bądź co bądź niewątpliwie dużym mieście wojewódzkim?

Z kolei portal „sprawdzający fakty i prowadzący dziennikarskie śledztwa”, który chce być „obywatelskim narzędziem kontroli władzy” opublikował (a za nim inne media) „wyjątkowy sondaż przed jesiennymi wyborami samorządowymi”, przeprowadzony na próbie „aż 16 tys. badanych, po 1000 w każdym województwie”. Cóż to oznacza? W liczącym ok. 4,5 mln mieszkańców województwie śląskim badanie przeprowadzono na próbie 2,2 proc., a w województwie warmińsko-mazurskim (ok. 1,5 mln mieszkańców) – na próbie 6,6 proc., a więc trzykrotnie wyższej. Czy można więc porównywać wyniki dla obu regionów? Zapoczątkowana przez Amerykański Instytut Opinii Publicznej George Gallupa epoka profesjonalnych sondaży oparta jest na zasadzie doboru reprezentatywnej próby respondentów, a nie na pytaniu nawet dużej ich liczby. Warto wspomnieć, że „tak duży i szczegółowy sondaż” zamówiła jedna z partii politycznych, która udostępniła go portalowi.

O „reprezentatywność” próby zadbała z kolei niewielka, nieznana szerzej stołeczna pracownia sondażowa. Na zadane przez nią pytanie: „Na kogo Pan/Pani planuje zagłosować w najbliższych wyborach samorządowych na prezydenta Warszawy?” odpowiedziało 1001 respondentów, z czego 610 osób stanowiły kobiety, a 391 mężczyźni. Według danych GUS, proporcje liczby kobiet do mężczyzn w stolicy to ok. 54 do 46 proc., a nie 61 do 39 proc.

Tego typu „badania” mają podobną wartość informacyjną, jak wyniki audiotele czy sondaży internetowych, w których udział biorą tylko zagorzali zwolennicy lub przeciwnicy ugrupowań czy partii, którzy „nakręcają” wyniki.

Przeprowadzanie sondaży i interpretacja wyników są zajęciem dla fachowców: socjologów, statystyków itd., posiadających niezbędną do tego wiedzę i doświadczenie. Renomowane ośrodki badania opinii publicznej przynajmniej starają się przeprowadzać możliwie obiektywne badania. Ci, którzy usiłują je wykorzystywać do swych celów, nie są już tak staranni, a wręcz posuwają się do różnego typu manipulacji na różnych poziomach badań: od ich przygotowywania do prezentowania wyników. Warto więc zachować dystans, szczególnie do sondaży przynoszących „sensacyjne” wyniki. Pamiętać bowiem trzeba o tym, że współczesne „sondażowanie” jest w coraz mniejszym stopniu sposobem odtwarzania opinii ludzi, a w coraz większym – narzędziem manipulacji służącej kreowaniu ich poglądów i zachowań.

Mechanizm jest stosunkowo prosty. Jak wynika chociażby z ubiegłorocznych badań Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii oraz Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku – najbardziej wiarygodnym źródłem informacji funkcjonujących w przestrzeni publicznej są dla Polaków właśnie wyniki różnego typu i charakteru sondaży prowadzonych przez ośrodki badania opinii. I to im ufają bardziej niż mediom. Dlatego też dla podniesienia swojej wiarygodności media bardzo często „podpierają się” różnego typu sondami, ankietami itp. I dlatego też wyniki badań opinii publicznej są tak atrakcyjnym dla nich tematem – stając się dla redakcji podstawą do kreowania „newsów”, jak i późniejszych ich analiz, prognoz i debat.

Tą drogą oddziałują one na odbiorców, którzy „przyjmują” te opinie za własne, bo działa tu psychologiczny mechanizm „społecznego dowodu słuszności” – oparty na naturalnym dążeniu jednostki do dostosowania się do reguł rządzących grupą oraz najprostsza z technik perswazyjnych – powtarzanie (związane z „debatowaniem” nad wynikami sondaży).

W ten sposób kształtowane są poglądy Polaków. Tak tworzy się „opinia publiczna”, rozumiana jako „wypowiedzi ludzi na tematy, o których nie mają zielonego pojęcia, a ich sądy opierają się na tym, czego dowiedzą się z mediów”. Te opinie powtarzają oni ankieterom. Opracowywane są wyniki… Koło się zamyka.

Wprawdzie „opinia publiczna jest niewidzialną i tajemniczą potęgą, której nic nie jest w stanie się oprzeć, nic nie jest od niej bardziej zmienne, bardziej nieokreślone i silniejsze” – jak mówił o niej Napoleon Bonaparte, ale na szczęście „przy wszystkich swych kaprysach, jest ona znacznie częściej, niż się wydaje [autorom dziwnych sondaży – dop.], prawdziwa, rozsądna i sprawiedliwa”.

Dr Wojciech K. Szalkiewicz, autor m.in. książki „Inżynierowie społeczni i technologie zdobywania władzy”, wydanej pod patronatem PRoto.pl.