Dostęp do internetu ma 70 proc. światowej populacji. To, jak użytkownicy korzystają z mediów społecznościowych, do czego wykorzystują sztuczną inteligencję i jak w tym wszystkim odnajdują się marketerzy przedstawia badanie „Digital 2026. Global Overview Report”.
Ile osób ma dostęp do internetu?
Spośród 8,25 miliarda ludzi na świecie 6 miliardów korzysta z internetu. Globalna liczba użytkowników cyfrowych podwoiła się w przeciągu ostatnich 11 lat. W październiku 2025 roku unikalnych użytkowników było 5,78 miliarda, czyli 70 proc. światowej populacji. W porównaniu z ostatnimi 12 miesiącami ta liczba wzrosła o 108 milionów.
Krajem, w którym najwięcej osób korzysta z internetu są Chiny (92 proc. populacji – 1,2 miliarda). Na drugim miejscu są Indie (70 proc. populacji – 1 miliard), a podium zamyka USA (93 proc. – 323 miliony). Z danych wynika, że 1 na 5 użytkowników internetu na świecie mieszka w Chinach.
Offline pozostaje wciąż 2,21 miliarda ludzi. Najwięcej jest ich w Indiach – 440 miliony, a dalej znajduje się Pakistan, Nigeria, Chiny i Etiopia. Pod względem stosunku liczby osób bez dostępu do Internetu do ogólnej liczby mieszkańców najgorzej jest w Korei Północnej. Szacuje się, że mniej niż 1 na 100 osób jest tam online. Trudna sytuacja jest także w Burundi, Republice Środkowoafrykańskiej, Sudanie Południowym i Czadzie.
Trendy w konsumpcji mediów społecznościowych
Z mediów społecznościowych korzysta 5,66 miliarda użytkowników. To 68,7 proc. światowej populacji. Względem ubiegłego roku ten odsetek wzrósł o 4,5 proc (259 milionów). Po social media co miesiąc sięgają 2 na 3 osoby na świecie, co sprawia, że stanowią oni „superwiększość”.
Wśród osób powyżej 16. roku życia najpopularniejszą platformą jest Facebook. 56,9 proc. korzystało z niej w przeciągu ostatnich 30 dni. Na drugim miejscu jest YouTube – 55,4 proc., a na trzecim Instagram – 55,1 proc. TikTok w tym zestawieniu uplasował się na 6. pozycji. Wynika to z faktu, że nie wliczano do jego użytkowników mieszkańców Chin, którzy korzystają z odpowiednika platformy, jaką jest Douyin. Pod względem aplikacji mobilnych najpopularniejsze są kolejno YouTube, Whatsapp, Instagram, Facebook, TikTok, Messenger i Snapchat.
Układ zmienił się, gdy ankietowani mieli wybrać swoją ulubioną platformę. Wówczas 17,4 proc. wskazało na Whatsappa, 16,4 proc. na Instagrama i 13 proc. na Facebooka. Gdyby w grę wchodziły jedynie odpowiedzi osób w wieku 16-24 lata wygrałby Instagram. Tymczasem faworytem według użytkowników powyżej 35 lat jest Whatsapp. Pod uwagę nie brano YouTube’a, gdyż sklasyfikowano go jako platformę wideo.
Najważniejszym powodem, dla którego użytkownicy korzystają z mediów społecznościowych jest możliwość utrzymywania kontaktu z rodziną i przyjaciółmi (50,2 proc.). Później wymieniane jest wypełnianie wolnego czasu (39,7 proc.), czytanie wiadomości (35,4 proc.) oraz znajdowanie artykułów i filmów (30,3 proc.).
Ile czasu spędza się online?
Dorośli korzystają z mediów społecznościowych przynajmniej raz na dwa dni, średnio przez 4,21 dni w tygodniu. Najczęściej robią to mieszkańcy Nigerii, Kenii, Serbii, Argentyny i Chile. W przypadku Polski ankietowani deklarują, że średnio przez 4,15 dni w tygodniu sięgają po social media. Na przeglądaniu sieci społecznościowych, takich jak Facebook czy X, spędza się ok. 1 godziny dziennie. Po dodaniu platform wideo, takich jak YouTube, średnia konsumpcja wzrasta do 2,5 godzin. Łącznie w tygodniu daje to 18 godzin i 36 minut, a sumując wszystkie działania online ten czas wzrasta do 33,5 godzin tygodniowo. Twórcy raportu zaznaczają, że w ten sposób dorosły człowiek spędzi 29 proc. swojego życia na konsumpcji mediów społecznościowych.
Najwięcej online w tygodniu są mieszkańcy Kenii (ponad 63 godziny) i Meksyku (ponad 53 godziny). W Polsce są to 24 godziny i 10 minut. Dziennie na TikToku jeden użytkownik spędza 1 godzinę i 37 minut. Na YouTubie jest to 1 godzina i 25 minut, a na Instagramie 1 godzina i 12 minut.
Popularność sztucznej inteligencji
Twórcy raportu szacują, że każdego miesiąca ponad miliard ludzi korzysta z technologii AI. Po aplikację mobilną ChatGPT w sierpniu 2025 roku sięgnęło 550 milionów użytkowników, a stronę odwiedziło 500 milionów unikalnych urządzeń. Najczęściej używanymi narzędziami sztucznej inteligencji są ChatGPT (557 milionów), Google Gemini (70 milionów), Deepseek (59,9 milionów), Perplexity (39,4 miliony) oraz Grok (38,9 milionów). 48,7 proc. dorosłych użytkowników deklaruje, że sztuczna inteligencja wziąć wywołuje w nich ekscytację.
Wśród powodów, dla których użytkownicy sięgają po ChatGPT jest poszukiwanie konkretnych informacji, edycja przesłanych tekstów czy pytanie o rady, jak coś zrobić. Najczęściej korzystają z niego mieszkańcy Kenii, Brazylii, Izraela i Malezji.
Trendy w wydatkach na reklamę
Według szacunków twórców raportu marketerzy na reklamy w przestrzeni online i offline do końca 2025 roku wydadzą blisko 1,16 biliona dolarów. To wzrost o 6,5 proc. względem zeszłego roku. Najwięcej wydaje Wielka Brytania – 1,65 proc. całkowitego PKB. W przypadku Polski jest 0,44 proc. Pod względem przeliczenia kwot na jednego mieszkańca królują Stany Zjednoczone – 1 327 dolarów na każdą z 347 milionów osób. Później uplasowała się Wielka Brytania (930 dolarów), Australia i Szwajcaria (po 769 dolarów). W Polsce jest to 109 dolarów.
Pod względem wydatków na reklamę cyfrową najwięcej, bo 352 miliardy dolarów przeznaczano na wyszukiwarki internetowe. To dwukrotny wzrost w porównaniu z 2020 rokiem. Na reklamę w mediach społecznościowych wydano 277 miliardów dolarów, na wideo – 208 miliardów dolarów, a na banery online – 185 miliardów dolarów. Łącznie promocja w wyszukiwarkach i social mediach stanowi 54 proc. wydatków na reklamę we wszystkich kanałach, zarówno cyfrowych, jak i tradycyjnych.
Co wyszukiwano online?
80,3 proc. osób przynajmniej raz w miesiącu skorzystało z wyszukiwarki internetowej. 90 proc. odesłań do innych witryn należało do Google. W obu przypadkach obserwowany jest spadek na przestrzeni lat. W sierpniu 2025 roku google.com miało 3,22 miliardy użytkowników, a w 2023 roku było to 3,3 miliardy. Wyszukiwarki pozostają głównym źródłem dowiadywania się o nowych markach dla 32 proc. ankietowanych. Pod tym kątem króluje Google oraz Bing.
Pod względem najpopularniejszych przeglądarek internetowych na pierwszym miejscu uplasowało się Chrome (69,2 proc.), na drugim Safari (14,9 proc), a podium zamyka Edge (4,9 proc.). Najczęściej odwiedzanymi stronami na Wikipedii były te dotyczące Donalda Trumpa (68,8 miliona odtworzeń), Elona Muska (58 milionów), ChatGPT (51,6 miliona), wyborów prezydenckich w USA w 2024 roku (47,6 miliona) oraz Kamali Harris (46 milionów). W Google najczęściej wpisywano hasła Google, YouTube, You, Weather czy Whatsapp. (km)
O badaniu
Wyniki prezentowane w „Digital 2026. Global Overview Report” dotyczą danych zebranych do października 2025 roku
