Globalny rynek reklamowy w 2025 roku wzrósł o 8,8 proc. – wynika z dorocznego raportu „This Year Next Year” opublikowanego przez WPP Media. Dynamika ta jest wyraźnie wyższa od pierwotnie zakładanych 7,7 proc., co oznacza, że globalne przychody reklamowe osiągną 1,14 bln dol., nie licząc wydatków na reklamę polityczną w Stanach Zjednoczonych. Na rok 2026 agencja mediowa prognozuje dalszy wzrost o 7,1 proc.
Twórcy raportu podkreślają, że branża przechodzi przez okres „twórczej destrukcji”, napędzanej głównie przez postęp w sztucznej inteligencji, która transformuje zarówno tworzenie treści, jak i planowanie mediów oraz interakcje z konsumentami. Obserwowane są zmiany, takie jak spadek oglądalności telewizji linearnej na rzecz wideo streamingowego oraz przejmowanie budżetów z tradycyjnych kanałów cyfrowych przez retail media. Co istotne, coraz większą rolę odgrywają treści tworzone przez twórców, które wypierają profesjonalnie produkowane materiały medialne.
Commerce przewyższa telewizję
WPP Media w tegorocznym raporcie wprowadziło nową segmentację rynku, dzieląc go na cztery obszary: Content, Commerce, Intelligence oraz Location.
Globalnie segment Commerce (obejmujący m.in. retail media) osiągnął w 2025 roku 178,2 mld dol przychodów. Jest to historyczny moment, ponieważ po raz pierwszy przychody z Commerce przewyższyły łączne przychody z reklamy telewizyjnej, stanowiąc 15,6 proc. globalnych przychodów reklamowych.
Największym motorem wzrostu w segmencie Content są natomiast platformy społecznościowe i cyfrowe, których przychody mają wynieść 413 mld dol. w 2025 roku, rosnąc o 12,8 proc. Najszybciej rosnącym kanałem reklamy opartym na treściach pozostaje natomiast gaming, z prognozowanym wzrostem o 29,5 proc. w 2025 roku. Tymczasem telewizja notuje niewielki globalny wzrost (0,7 proc.), osiągając 167,5 mld dol., a udział streamingu w jej przychodach ma wzrosnąć do 29,5 proc. w 2026 roku.
Europa ze znaczącym wzrostem
Europejski rynek reklamowy odnotowuje solidny wzrost, który zgodnie z prognozami WPP Media osiągnie 5,8 proc. w 2025 roku, zwiększając wartość do 257,6 mld dol. Na rok 2026 przewiduje się dalszy wzrost o 5,5 proc.
W perspektywie długoterminowej, między 2025 a 2030 rokiem, najszybciej rosnącymi kanałami w Europie będą:gaming (18,4 proc. CAGR), streaming (14,8 proc. CAGR) oraz retail media (12,2 proc. CAGR).
W regionie występuje znaczna zmienność w udziale reklamy czysto cyfrowej (digital pure-play), gdzie aż 24 z 30 rynków plasuje się poniżej średniej regionalnej wynoszącej 67,2 proc. całkowitych przychodów z materiałów promocyjnych. Ta dysproporcja wynika w dużej mierze z silnej obecności mediów tradycyjnych, zwłaszcza telewizji i prasy, szczególnie w regionach Europy Środkowo-Wschodniej. Rynek jest również silnie skoncentrowany, ponieważ pięć globalnych firm (Google, Meta, Amazon, Microsoft i TikTok) ma łącznie szacunkowo 77 proc. całkowitych przychodów z reklamy cyfrowej w Europie w 2025 roku. Najszybciej rosnącymi rynkami w Europie są przewidywane Ukraina, Czechy i Irlandia.
Polska wśród europejskich liderów
Polska także znajduje się w gronie europejskich „prymusów” pod względem tempa rozwoju rynku reklamy. W 2025 roku polski rynek wzrósł o bardzo podobne 8,9 proc., osiągając wartość 18,56 mld zł. Prognozy dla Polski na rok 2026 zakładają kontynuację wzrostu o 6,9 proc., co przełoży się na wartość 19,85 mld zł. Jest to szczególnie pozytywna wiadomość, ponieważ polski rynek reklamy rośnie trzykrotnie szybciej niż Produkt Krajowy Brutto (PKB).
W Polsce telewizja, choć traci udziały w szybko rosnącym rynku, wciąż odnotowała wzrost o 4,5 proc. w 2025 roku, osiągając 5,91 mld zł, z udziałem w rynku na poziomie 31,9 proc. Dynamicznie rozwija się również reklama zewnętrzna (OOH), głównie dzięki digital outdoor (DOOH), zyskując 8,3 proc. i osiągając wartość 881,9 mln zł. Reklama audio wzrosła o 5,8 proc. do 919,4 mln zł, a rynek kinowy odnotował dynamiczny wzrost na poziomie 9,6 proc. w 2025 roku. Dla dzienników i czasopism 2025 rok był „stabilny”, z symbolicznymi spadkami.
Pomimo początkowej niepewności związanej z wojnami handlowymi i spekulacjami o „bańce AI”, rynki zareagowały lepiej niż oczekiwano, a sztuczna inteligencja zwiększa efektywność biznesową i sprzyja powstawaniu nowych firm intensywnie inwestujących w reklamę. Dzięki temu, jak podsumowuje Izabela Albrychiewicz, CEO WPP Media CEE, branża może patrzeć w przyszłość z optymizmem. (ao)
