Ponad połowa Polaków deklaruje, że udział celebryty w reklamie nie ma dla nich znaczenia. Jednak w rzeczywistości zaangażowanie kogoś znanego w przekaz sprawia, że blisko 80 proc. czuje się bardziej przekonanych do zakupu. Podejście Polaków do obecności celebrytów w reklamach pokazuje badanie i eksperyment przeprowadzony przez SW Research i LoveBrands Group.
54 proc. ankietowanych co najmniej raz w tygodniu przegląda w internecie wiadomości i doniesienia ze świata gwiazd. 21 proc. robi to codziennie, nawet po kilka razy. 41 proc. badanych przyznaje, że niektórych celebrytów kojarzy jedynie z występów w reklamach, a nie z ich innych poczynań zawodowych.
Dla 28 proc. badanych to udział kogoś znanego w reklamie decyduje o tym, czy przekaz promocyjny się im podoba. Co więcej, nieco częściej dotyczy to mężczyzn (30 proc.) niż kobiet (27 proc.). Zdaniem 32 proc. zaangażowanie celebryty w przekaz sprawia, że staje się on bardziej atrakcyjny wizualnie, a 29 proc. uważa, że podnosi się jego prestiż.
53 proc. respondentów zauważa, że czasami celebryta nie jest odpowiednio dopasowany do usługi lub produktu. Dodatkowo połowa Polaków przyznaje, że znana osoba odwraca ich uwagę od tego, co faktycznie jest reklamowane. U 48 proc. widok rozpoznawalnej twarzy wywołuje irytację zamiast chęci zakupu.
Zdaniem 58 proc. badanych udział celebryty w wielu przekazach reklamowych obniża jego wiarygodność. Optymalna liczba występów to dwa jednocześnie. 38 proc. wierzy, że znane osoby naprawdę korzystają z tego, co reklamują. Dodatkowo badani uważają, że 4 na 10 celebrytów w rzeczywistości jest przekonanych o jakości promowanych produktów. 2/3 Polaków twierdzi z kolei, że połowa znanych osób faktycznie korzysta z tego, co reklamuje.
„To oznacza jedno: nie wystarczy zaangażować do stworzenia materiału reklamowego znanej twarzy. Trzeba także mieć pomysł na to, jak ją dobrze wykorzystać. Jak zbudować historię z jej udziałem, która będzie zarówno interesująca, jak też spójna z wizerunkiem danego celebryty i przekazem produktu lub usługi” – wyjaśnia Ewelina Pawłowska, Client Service Director w LoveBrands Group.
41 proc. Polaków zapewnia, że zaangażowanie celebryty nie przyciąga ich uwagi. Dla 52 proc. nie ma znaczenia, czy osoba występująca w reklamie to ktoś znany czy po prostu aktor wcielający się w daną rolę. Co więcej, 53 proc. przekonuje, że preferuje przekazy z udziałem „zwykłego człowieka”, a nie celebryty.
Deklarowane opinie na temat postrzegania celebrytów w reklamach zostały dodatkowo zweryfikowane eksperymentem. Ten wykazał, że spośród ankietowanych oglądających reklamę tego samego produktu, tę z udziałem celebryty 76 proc. ankietowanych wskazywało jako bardziej przekonującą do zakupu. Wśród osób, które wybrały przekaz bez osoby znanej, ten odsetek wyniósł 65 proc. Jednocześnie 35 proc. badanych przyznało, że są świadomi, że udział celebryty miał wpływ na ich decyzje. Tyle samo ankietowanych twierdzi, że zaangażowanie znanych postaci zachęca ich do działania, a 19 proc. odczuwa zniechęcenie. (km)
O badaniu:
Badanie zrealizowano w dniach 1-2.10.2025 roku na próbie 1009 dorosłych Polaków
Grafiki użyte w tekście pochodzą od LoveBrands Group
