Jak pro bono zrealizować efektywną inicjatywę społeczną? O kampanii „Gdzie jesteś?” w rozmowie ze strategami z 38Content Communication

Jak pro bono zrealizować efektywną inicjatywę społeczną? O kampanii „Gdzie jesteś?” w rozmowie ze strategami z 38Content Communication. w maju 2024 roku rozpoczęła się kampania społeczna „gdzie jesteś? gdy znika dziecko, gubi się cała rodzina”, której inicjatorami są agnieszka i daniel dymińscy – rodzice zaginionego w 2023 roku krzysztofa. w ramach inicjatywy podjęto szereg działań nie tylko na rzecz odnalezienia nastolatka, lecz także na rzecz innych zaginionych i ich rodzin. podjęte kroki mają ponadto szansę przerodzić się w zmiany systemowe i prawne w obszarze zaginięć dzieci w polsce. za realizację kampanii odpowiadał zespół 38content communication. w rozmowie z dwoma strategami z agencji przyglądamy się kulisom tej inicjatywy społecznej. proto.pl: kampania „gdzie jesteś?”, która wystartowała 25 maja – w dzień dziecka zaginionego – to inicjatywa szczególna pod wieloma względami. chciałabym zwrócić uwagę przede wszystkimna dwa aspekty. pierwszy – rodzice przekuli swoje cierpienie po stracie dziecka w ogrom dobra dla innych. osobista historia, jednostkowa tragedia stała się przyczynkiem zmian nie tylko w kwestii dostrzeżenia problemu, lecz także w obszarze realnych zmian systemowych. drugi wymiar tej wyjątkowości to zaangażowanie tak wielu osób w powstawanie tego dobra – innych rodzin mierzących się z zaginięciami, wolontariuszy, artystów, firm i organizacji, a wreszcie też państwa – agencji 38content communication. i to wszystko pro bono! w pierwszej kolejności chciałabym pomówić właśnie o państwa roli w realizacji tej kampanii. w jaki sposób doszło do nawiązania współpracy? kto ją zainicjował? martyna solińska, managing directorka w 38content communication: inicjatorką kontaktu między nami była prof. monika kaczmarek-śliwińska. agnieszka i daniel dymińscy zgłosili się do niej z prośbą o pomoc w znalezieniu ekspertów, którzy będą mogli wesprzeć ich głos, ich działania w przestrzeni medialnej. za moment miał minąć rok od zaginięcia krzysztofa, a agnieszka i daniel to ludzie, którzy cały czas żyli i wciąż żyją nadzieją, że ich syn się odnajdzie. chcieli na nowo wskrzesić temat, a ponadto zainteresować media, ustawodawców oraz szeroko rozumianą przestrzeń publiczną tematem zaginięć w ogóle. mieli bowiem poczucie, że można w tej sprawie zrobić coś jeszcze i chcieli wnieść więcej do tej narracji z perspektywy osób, które doświadczyły tragedii zaginięcia dziecka bezpośrednio. prof. monika kaczmarek-śliwińska skontaktowała nas ze sobą i już po pierwszym spotkaniu, w czasie którego rodzice krzyśka opowiedzieli nam swoją historię, przedstawili także swój plan działania i cele, które chcieliby zrealizować, wiedzieliśmy, że chcemy zaangażować się w tę inicjatywę. i zaangażowaliśmy się w nią całym sercem i całym czasem, który wtedy mogliśmy wygospodarować. marcin zieliński, group strategy director w 38content communiaction: na wstępie chciałbym podkreślić, że to nie było też tak, że my tę kampanię stworzyliśmy od zera. agnieszka i daniel bardzo dużo zrobili już sami – jeszcze przed kontaktem z nami. od początku byli oni rodzicami bardzo aktywnie zaangażowanymi. nie tylko fizycznie poszukiwali swojego dziecka, lecz także sporo wysiłku włożyli w budowanie tzw. rozgłosu medialnego wokół sprawy. od początku biorą czynny udział we wszystkich działaniach – to oni zaangażowali wolontariuszy, są w kontakcie z mediami i cały czas nagłaśniają sprawę. myślę zresztą, że bardzo słusznie. w końcu to przede wszystkim dzięki ich działaniom w przestrzeni publicznej można było dotrzeć z apelem o pomoc w poszukiwaniu krzysztofa do szerokiego grona odbiorców – a to zawsze dodatkowa szansa na odnalezienie. swoją ogromną determinacją i świadomością zrobili zatem ogromnie dużo, ale właśnie – chcieli pójść z tym o krok dalej. stwierdzili zatem, że potrzebują partnera strategiczno-kreatywno-pr-owego, który pozwoli im jak najlepiej zrealizować tę inicjatywę i dotrzeć z nią do jak największej grupy odbiorców. proto.pl: z jakimi wyzwaniami przyszli do państwa rodzice krzysztofa? co było punktem wyjścia? m.z.: zacznijmy od ukazania realiów związanych z zaginięciami dzieci w polsce. w teorii wszystko działa – państwo ma reagować i pomagać w takich sytuacjach, ma przecież przygotowane odpowiednie procedury. w praktyce okazuje się jednak, że często rodzice i bliscy zaginionych są pozostawieni samymi sobie. dla przykładu: chociaż system alarmowy child alert działa od 2013 roku, to został uruchomiony tylko siedem razy, a rocznie w polsce ginie nawet dwa tysiące dzieci. zderzamy się z systemem, który zamiast pomagać rodzinom w trudnych chwilach, jest wobec nich tak naprawdę bezwzględny. rodzic, który staje w obliczu tragedii zaginięcia dziecka, nie tylko często zostaje z tym sam, lecz także jest wykluczany z jakichkolwiek działań, nie jest traktowany jak partner. z tym problemem zderzyli się właśnie rodzice krzysztofa. i – tak jak wspomniała pani – postanowili oni przekuć swój osobisty dramat w działania na rzecz innych zaginionych dzieci i ich rodzin. być może była (i wciąż jest) to dla nich swego rodzaju terapia. jedno jest jednak pewne – ich wysoka świadomość pozwoliła dostrzec realne problemy w tym zakresie. na bazie własnych doświadczeń wskazali, co tak naprawdę nie działa. m.s.: poza głównym celem, jakim jest odnalezienie syna, agnieszka i daniel dymińscy postawili sobie jeszcze jeden: pomoc rodzinom zaginionych dzieci poprzez zbudowanie nowej narracji zmierzającej do zmian prawnych i społecznych. nasza kampania powstała z potrzeby serca, by nie tylko pomóc odnaleźć zaginionego krzysztofa, lecz także zapobiec cierpieniu innych rodzin. wsparcie można okazać na wiele sposobów, również pomagając mówić o ważnej sprawie tak, aby inni słuchali, i docierać do szerokiego grona odbiorców. to właśnie ta potrzeba – by być usłyszanym – stała się dla nas kluczowa. rodzice krzysztofa zgromadzoną wiedzę i doświadczenia postanowili wykorzystać do wprowadzenia zmian społecznych i prawnych, a my przełożyliśmy ich determinację na ideę, a następnie realizację kampanii. proto.pl: od czego zatem zaczęła się realizacja kampanii po stronie agencji? jakie cele wyznaczyli sobie państwo? m.s.: jak już wspominaliśmy, rodzice krzyśka praktycznie od pierwszych dni zaginięcia swojego dziecka podejmowali różnego typu działania komunikacyjne, starali się, aby apel o pomoc w odnalezieniu ich syna poszedł w świat – docierali z nim zarówno za pośrednictwem plakatów, mediów, social mediów czy też pojawiając się jako goście w programach śniadaniowych, audycjach radiowych – tak naprawdę wszędzie, gdzie był jakikolwiek potencjał nagłośnienia sprawy. zdecydowaliśmy się zatem bazować na tym, co zostało już zrobione. podeszliśmy do tego projektu jak do briefu komercyjnego. jako 38content communiaction opieramy się zawsze na dwóch podstawowych krokach – najpierw działa u nas strategia, następnie kreacja. oboje z marcinem jesteśmy strategami, mieliśmy też na pokładzie tomka chojnackiego, copywritera kreatywnego, który pomógł nam ułożyć przekaz kampanii. tak zwany team strategiczny uruchomiliśmy tak naprawdę od razu po spotkaniu z agnieszką i danielem. wśród głównych celów wyznaczyliśmy sobie:. odnalezienie krzysztofa dymińskiego,. uratowanie choć jednego dziecka i jednej rodziny,. wspieranie poszukujących rodzin,. zmiana sposobu narracji o zaginięciach w mediach,. doprowadzenie do zmian systemowych ułatwiających poszukiwania zaginionych dzieci w polsce. warto też może w tym miejscu wspomnieć, że od pierwszego spotkania do uruchomienia kampanii minęło 15 dni. nasza praca strategiczna i kreatywna była w tym przypadku naprawdę ekspresowa. proto.pl: z czego wynikał tak szybki czas działania? m.s.: rodzice krzysztofa zgłosili się do nas pod koniec kwietnia 2024 roku, a 27 maja przypadała pierwsza rocznica jego zaginięcia. to był także szczególny czas pod względem okoliczności, ponieważ 25 maja obchodzony jest dzień dziecka zaginionego, 26 maja – dzień matki. zależało nam, by wykorzystać ten „moment” i wtedy wystartować z inicjatywą, która z obydwoma wydarzeniami ściśle się łączy. z naszej perspektywy kluczowe przy realizacji różnego typu projektów jest znalezienie się w tym „odpowiednim miejscu i czasie”. są takie momenty, których po prostu dla dobra sprawy nie można przeoczyć. temat był tak poruszający, że udało nam się zmobilizować zespół nie tylko do ekspresowej, lecz także bardzo jakościowej pracy. to był naprawdę swego rodzaju „ekspres strategiczno-kreatywny”. zależało nam jednak, by zdążyć ze wszystkim na czas i móc wystartować z kampanią „gdzie jesteś?” dokładnie 25 maja. proto.pl: a skąd pomysł na hasło kampanii? m.z.: przyznaję, że nie było to zadanie łatwe. im dłużej myśleliśmy, tym częściej powracaliśmy jednak do truizmu w pewnym sensie: „najlepsza jest prostota”. w ten sposób w końcu wybór padł na „gdzie jesteś?”. to hasło wydało nam się bowiem adekwatne, ponieważ – przynajmniej z naszej perspektywy – zawiera w sobie wszystkie kluczowe aspekty zamysłu całej kampanii. z jednej strony mamy apel rodziców „gdzie jesteś, dziecko?” – to także ukłon w stronę rodziców krzysztofa, którzy cały czas poszukują swojego syna. z drugiej – w tym haśle zawiera się także pytanie „gdzie jesteś, rodzino?”, ponieważ – jak brzmi drugi człon nazwy kampanii – „gdy znika dziecko, gubi się cała rodzina”. i to jest kwestia, na którą mocno zwracali nam uwagę agnieszka i daniel dymińscy. pozostaje jeszcze trzeci aspekt – czyli to najszersze oddziaływanie będące poniekąd wołaniem do społeczeństwa – „gdzie jesteś, obywatelu?”. pod tym względem z jednej strony było to wołanie o empatię dla rodzin, ponieważ niestety rodzina dymińskich w obliczu tej tragedii osobiście zetknęła się z przykrymi komentarzami, hejtem, oskarżeniami. staraliśmy się więc pokazać perspektywę tych rodzin, zwrócić uwagę, że one także są częścią tej tragedii, a także uświadomić, że empatia jest tutaj niezbędna. ponadto celem każdej kampanii społecznej jest zaangażowanie jak największej grupy odbiorców, przekonanie ich, że warto zwrócić uwagę na daną inicjatywę, zaangażować się. szukaliśmy zatem hasła, które pozwoli nam zwrócić się do tych wszystkich grup – zaginionych dzieci, ich rodzin oraz społeczeństwa. i na tych trzech poziomach staraliśmy się również prowadzić działania komunikacyjne. źródło: 38content communication. proto.pl: skupmy się zatem przez moment na komunikacji. temat jest bowiem delikatny, budzi także ogromne emocje. jakie były najważniejsze kwestie brane przez państwa pod uwagę podczas przygotowywania strategii komunikacyjnej? na co należy uważać w przypadku tego typu przekazów, żeby nie pójść w stronę komunikatów np. zbyt sensacyjnych? m.z.: w takich sytuacjach trzeba przede wszystkim uważać na to, żeby komunikacja nie przeszkadzała. to, co było dla nas kluczowe w tej kampanii, to przede wszystkim dwie perspektywy. pierwsza – nagłośnienie sprawy zaginięcia krzysztofa, druga – choć absolutnie nie mniej istotna – zwrócenie uwagi na to, że zaginięcie dziecka to tak naprawdę również zaginięcie całej rodziny. i to jest aspekt, którego w zasadzie nikt nie dostrzegał, a wybrzmiewało to z kolei bardzo wyraźnie z relacji rodziców zaginionego krzysztofa. wszystkiemu towarzyszyła ponadto determinacja przyczynienia się do realnych zmian systemowych, a także uwrażliwienie społeczeństwa na problem zaginięć. staraliśmy się w przygotowywanej komunikacji uchwycić wszystkie te perspektywy. dodam też, że we wszystkich podejmowanych przez nas działaniach kierujemy się żelazną zasadą: im prościej, tym lepiej. w tym przypadku była ona szczególnie istotna, ponieważ zależało nam na dotarciu do szerokiego grona odbiorców, do naprawdę różnorodnych grup. komunikaty musiały być zatem proste i zrozumiałe – bez zbędnych „ozdobników”, które mogłyby zniekształcić przekaz. m.s.: co do kwestii „sensacyjności”, o której pani wspomniała, faktycznie w momencie, kiedy tak emocjonujące informacje niosą się w świat, a treści na ich temat publikowane są w różnych mediach, rośnie ryzyko budowania sensacyjnych przekazów. w relacjach dotyczących zaginięć dominuje sensacja, hejt i stygmatyzacja. wciąż koncentrują się one na pytaniu: „kto zawinił?”. rodzin takich jak dymińscy jest znacznie więcej – mierzą się z traumą i pozostają samotni w obliczu systemu, zawieszeni pomiędzy nadzieją a rozpaczą. nam zależało, żeby po pierwsze – opowiedzieć tę historię z szacunkiem wobec rodziny, po drugie – uwrażliwić opinię publiczną na temat zaginięć. dlatego postanowiliśmy także wyjść z inicjatywą i wyposażyć media w swego rodzaju „manual” pisania o tego typu sprawach. wyraźnie widzieliśmy bowiem, że w przekazach medialnych na temat zaginięć często po drodze gubi się empatia. w ramach kampanii zrealizowaliśmy warsztaty dla dziennikarzy o języku i emocjach wokół komunikacji zaginięć w mediach. ich efektem było wypracowanie zestawu dobrych praktyk komunikacyjnych w temacie osób zaginionych. dzięki wspólnej pracy ekspertów oraz dziennikarzy, którzy brali udział w warsztatach, powstał dokument „komunikacja dotycząca osób zaginionych – rekomendacja dla mediów w ramach kampanii społecznej »gdzie jesteś?«”, który udostępniliśmy na uruchomionej w ramach inicjatywy stronie internetowej gdziejestes.org. proto.pl: wróćmy zatem do pozostałych podjętych w ramach tej kampanii inicjatyw i ich realizacji. jakie były jej najważniejsze elementy? m.s.: projekt miał kilka wymiarów. z kluczowych inicjatyw, które zostały podjęte w ramach tej kampanii, możemy wymienić na pewno uruchomienie wspomnianej strony gdziejestes.org, za której realizację odpowiadał maciej tyran, head of design w 38content communication. we współpracy z zespołem pr, kierowanym przez weronikę jandę, stworzył on identyfikację wizualną kampanii oraz stronę internetową. nie ukrywam, że jej powstanie było dla nas kluczowe, ponieważ potrzebowaliśmy przestrzeni, gdzie będziemy mogli publikować informacje na temat podejmowanych inicjatyw oraz dzielić się materiałami przygotowanymi pod okiem ekspertów. w tym celu uruchomiliśmy też profil na facebooku. w dniu startu kampanii opublikowaliśmy pierwsze wspierające treści oraz porady ekspertów, które mają pomagać w tych pierwszych chwilach po zaginięciu bliskiej osoby. nad powstawaniem tych wszystkich materiałów czuwał naprawdę zróżnicowany zespół, złożony m.in. z psychologów i psychotraumatologów, możemy zatem zagwarantować, że są one naprawdę merytoryczne. udostępniliśmy też wtedy m.in. nawigator poszukiwań, czyli narzędzie, które pomaga rodzinom dostosować kolejne kroki poszukiwań do czasu, jaki upłynął od zaginięcia dziecka. kolejna ważna inicjatywa to premiera utworu „zaginione dzieci”, która miała miejsce w dniu startu kampanii. niewypowiedziane dotąd emocje związane z zaginięciem krzyśka stały się inspiracją do powstania rapowego utworu. celem piosenki było zwiększenie świadomości na temat zaginięć dzieci oraz wsparcie rodzin dotkniętych tą tragedią. utwór stał się swego rodzaju „narratorem” przyciągającym uwagę oraz przede wszystkim narzędziem do budowania społecznej empatii. jego uniwersalne przesłanie stało się bowiem chociażby kanwą rozmowy w dd tvn w dniu dziecka zaginionego oraz trafiło na strony główne portali i serwisów informacyjnych. w dniu premiery utwór pojawił się także na antenach stacji radiowych i trafił na listę przebojów radia 357. m.z.: kolejna niezwykle istotna część kampanii, za którą odpowiadaliśmy, koncentrowała się wokół działań public affairs. postanowiliśmy zwrócić się z naszym przekazem także do polityków. aspekt zmian systemowych budowaliśmy, bazując na relacjach z instytucjami, w tym m.in.: biurem rzecznika praw dziecka, ministerstwem sprawiedliwości, ministerstwem edukacji oraz kancelarią marszałka sejmu, które udzieliły nam patronatów i zaangażowały się w realizację debaty w sejmie. 27 maja 2024 roku odbyło się spotkanie marszałka sejmu szymona hołowni z rodzinami zaginionych dzieci, na które zostali zaproszeni również agnieszka i daniel dymińscy. podczas spotkania w sejmie rodzice przedstawili pięć postulatów zmian systemowych. został powołany także zespół parlamentarny ds. zaginięć dzieci. w tym kontekście odpowiadaliśmy za komunikację z politykami oraz pomogliśmy zebrać postulaty rodzin zaginionych dzieci. w celu podkreślenia wagi tematu zorganizowaliśmy również wystawę w sejmie. obrazy – bazujące na emocjonalnych cytatach rodzin zaginionych dzieci – zostały stworzone z udziałem ai. źródło: 38content communication. część inicjatyw była stricte po naszej stronie, ponieważ koncentrowały się one wokół media relations. dzięki współpracy z kluczowymi mediami opiniotwórczymi, społecznymi i ogólnotematycznymi pogłębiliśmy przekaz. staraliśmy się także – a właściwie nasz team pr-owy – nie przegapić żadnej okazji, w której warto byłoby się pojawić z przekazem kampanii. proto.pl: jakie były efekty tej inicjatywy? wiemy, że krzysztof do tej pory nie został odnaleziony. kampania przyniosła jednak inne pozytywne skutki. czy mogliby nam państwo o nich opowiedzieć? m.z.: tak jak wspominaliśmy, kampania nie była tylko o krzysztofie. owszem wyszliśmy od jego historii, jego rodzice byli inicjatorami podejmowanych przez nas działań i naturalnie punktem centralnym, osią tej inicjatywy było to konkretne zaginięcie. cała kampania jest jednak nie tylko o tragedii rodziny dymińskich, lecz także o zaginionych dzieciach i ich rodzinach. takim rodzinom właśnie staraliśmy się poświęcić sporo przestrzeni w podejmowanych przez nas działaniach. wśród efektów kampanii możemy zatem wskazać chociażby fakt, że udało się zwrócić uwagę społeczeństwa, mediów, ustawodawców na problem zaginięć dzieci i nastolatków w polsce. udało się wyraźnie zasygnalizować, że dotychczasowe rozwiązania nie są skuteczne, że trzeba poszukiwać nowych narzędzi i my też kilka takich narzędzi stworzyliśmy w ramach tej kampanii. możemy zatem powiedzieć, że inicjatywa miała oddziaływanie tak naprawdę na trzech kluczowych poziomach: społecznym – a więc zmiana nastawienia wobec rodzin osób zaginionych; politycznym – zwrócenie uwagi rządzących na nieskuteczność dotychczasowych rozwiązań; a wreszcie też legislacyjnym, czyli uruchomienie ścieżki legislacyjnej i powołanie zespołu parlamentarnego ds. zaginięć dzieci. wspomniane oddziaływanie legislacyjne to niestety najdłuższy proces, który wciąż trwa. myślę jednak, że to nasz największy sukces – to bowiem szansa na realną pomoc systemową i prawną w przypadku zaginięć dzieci. m.s.: z kampanią „gdzie jesteś?” dotarliśmy do mediów, zaopiekowaliśmy niewyrażone dotąd emocje rodzin, jesteśmy na najlepszej drodze do zmian prawnych, a ponadto – dzięki tej inicjatywie i pobudzeniu społecznej wrażliwości udało się odnaleźć dwie osoby. jesteśmy też niezwykle dumni z wielogłosowości tej inicjatywy – w kampanii wybrzmiał przecież zarówno wątek informacyjny, emocjonalny, prawny, instruktażowy i – po raz pierwszy w takiej skali – wątek ogromnej samotności rodzin mierzących się z zaginięciem dziecka. niekwestionowanym sukcesem jest także na pewno rozgłos medialny, jaki udało się wokół tego tematu zbudować. ponadto 14 maja tego roku po raz pierwszy w historii wraz z uruchomieniem child alert w związku z zaginięciem 11-latki z opolszczyzny został wysłany także alert rcb. to tak naprawdę realizacja jednego z postulatów naszej kampanii. dziecko zostało następnego dnia odnalezione. proto.pl: w jednym z facebookowych postów państwo dymińscy piszą, że to dzięki tej kampanii i zaangażowaniu zespołu 38 content communication mówili o sprawie zaginięć głośno i zostali usłyszani. w tym kontekście chciałabym zapytać, w jaki sposób „mówić głośno” o tego typu inicjatywach. jak przebić się nie tylko przez zalew informacyjnych doniesień, lecz także innych kampanii? m.z.: w zasadzie w przypadku większości kampanii ważne są przede wszystkim trzy aspekty. zupełnie fundamentalną kwestią jest sprecyzowanie celu inicjatywy – to może się wydawać oczywistością, ale musimy uważać na to, żeby ta główna myśl gdzieś po drodze nam nie umknęła, żeby naprawdę wybrzmiewała ona w przekazach. druga istotna sprawa to autentyczność – jestem zdania, że tak naprawdę żadne zasięgi i żadne media nie są tak skuteczne, jak prawda i autentyczność właśnie. trzecia sprawa to natomiast uchwycenie tego przekazu i tej prawdy – czyli komunikacja. z mojej perspektywy powinna ona być jak najprostsza, aby jasny przekaz trafiał bezpośrednio do grupy docelowej. w moim odczuciu to właściwie esencja „dobrej kampanii”. w przypadku kampanii „gdzie jesteś?” nie można także pominąć ogromnego zaangażowania wielu podmiotów. nie udałoby się stworzyć projektu na taką skalę i o takiej wartości bez współpracy ekspertów, w tym m.in. psychologów i psychotraumatologów, ale też specjalistów od komunikacji i pr-u. wszystkie nasze działania, materiały i narzędzia, które powstały w ramach tej inicjatywy, były wspólnie konsultowane. byliśmy – jak nazwał to daniel dymiński – taką sztafetą, która płynnie przekazywała sobie zadania. to chyba właśnie był klucz do sukcesu – zaangażowanie, organizacja i chęć pomocy. w moim odczuciu elementem, który równie mocno wpłynął na „słyszalność” kampanii, było niesamowite zaangażowanie rodziców krzysztofa, którzy brali udział we wszystkich podejmowanych przez nas inicjatywach i sami równie głośno mówili i mówią o sprawie. cały czas mamy nadzieję, że ta kampania przyczynia się do tego, że krzysiek się odnajdzie. m.s.: wydaje mi się, że dużą rolę odegrało w tym przypadku także to szerokie spojrzenie, które prezentujemy w tej kampanii. należy bowiem zwrócić uwagę, że dotyczy ona nie tylko wątku zaginięcia krzysztofa, lecz także problemu zaginięć w ogóle. także do samego tematu zaginięć podeszliśmy wielokierunkowo – mówiliśmy o zaginięciach z perspektywy systemowej, prawnej, ale też zależało nam na tym, by trafić z przekazem do społeczeństwa – uwrażliwić, obudzić pokłady empatii wobec rodzin zaginionych dzieci. ten emocjonalny przekaz udało nam się uchwycić i opowiedzieć bardzo wielowymiarowo o problemie zaginięć. myślę, że to właśnie ta wieloaspektowość narracji, poruszenie licznych wątków spowodowały, że kampania miała i ma w dalszym ciągu tak szeroki odzew. kampania bowiem cały czas żyje. można powiedzieć, że my właściwie jedynie zapoczątkowaliśmy coś, co – mamy nadzieję – w dalszym ciągu będzie przyczyniało się do pomocy rodzinom zaginionych dzieci. proto.pl: kampania osiągnęła milionowe zasięgi bez budżetów mediowych. w jednym z programów śniadaniowych daniel dymiński wspomina, że zasięg ten wyniósł nawet 16 mln. koszt realizacji inicjatywy na taką skalę mógłby wynieść kilka milionów złotych. czy w agencji 38 content communication od razu pojawił się pomysł wsparcia tego projektu pro bono? m.s.: muszę przyznać, że rzeczywiście już pierwszego dnia startu kampanii osiągnęliśmy jeden z celów operacyjnych: zdobyliśmy uwagę mediów. żadne z mediów, do których kierowaliśmy komunikaty, nie pozostały obojętne na ten przekaz. ponadto lawina słów wsparcia zalała zarówno kanały kampanii, jak i prywatne profile rodziców w mediach społecznościowych. źródło: 38content communication. co do naszego nieodpłatnego zaangażowania w projekt, przyznam, że my jako agencja każdego roku wspieramy pro bono przynajmniej kilka inicjatyw społecznych. wychodzimy z założenia, że jeśli możemy pomóc – czyli mamy ku temu przestrzeń, narzędzia, ekspertów – robimy to chętnie. zdajemy sobie sprawę, że nie wszystkie organizacje czy tak jak w tym przypadku indywidualne osoby mają środki i możliwość zainwestowania w tego typu usługi. przyznam też, że projekty społeczne, w które angażujemy się pro bono, niesamowicie dobrze wpływają na nasz zespół. z jednej strony możemy bowiem często podziałać jeszcze bardziej kreatywnie i zrealizować coś naprawdę przełomowego czy to pod względem narzędzi, czy też komunikacji – mamy po prostu większą przestrzeń do działania. z drugiej zaś – towarzyszy nam silne poczucie misji, a świadomość, że możemy zrobić coś dobrego dla innych, realnie nas napędza, a przy tym cementuje nasz zespół. proto.pl: czy agencja zamierza w dalszym ciągu angażować się w tę inicjatywę? m.z.: mamy stały kontakt z rodzicami krzysztofa. na naszej whatsappowej grupie cały czas pojawiają się różne pomysły, które staramy się w dalszym ciągu wspierać. na przykład już po zakończeniu głównych działań w ramach kampanii jesienią 2024 roku wspieraliśmy powstawanie generatora plakatów – narzędzia, które także ma pomagać rodzinom w tych pierwszych godzinach po zaginięciu dziecka. w tym momencie w dalszym ciągu trwają też działania public affairs, o których nie możemy więcej powiedzieć w trosce o ich efekt. na tegoroczny międzynarodowy dzień dziecka zaginionego przygotowaliśmy serię grafik – „niezapominajek”, które zostały opublikowane na facebooku. nie jesteśmy jednak związani przez cały czas z jedną kampanią, działamy z różnymi projektami – również pro bono. myślę jednak, że śmiało możemy powiedzieć, że kampania „gdzie jesteś?” pozostanie z nami na zawsze. źródło: 38content communication. proto.pl: inicjatywa została nagrodzona w 22. edycji konkursu złote spinacze. projekt zdobył złoto w kategorii pr pro bono oraz brąz w kategorii advocacy i public affairs. za co państwa zdaniem kapituła doceniła tę kampanię? co składa się na jej sukces w tym kontekście „branżowym”? m.s.: przyznam, że kampania była naszym niespodziewanym, ale naturalnym kandydatem do konkursu. uważaliśmy, że została ona naprawdę dobrze przygotowana i zrealizowana na wielu płaszczyznach. myślę, że wyróżnienie złotym spinaczem w kategorii pr pro bono było docenieniem przede wszystkim efektów i narzędzi, które uruchomiliśmy w ramach tej inicjatywy – i to bez budżetów. chociaż agnieszka i daniel dymińscy zgromadzili wokół siebie grono partnerów, to na samą kampanię mieliśmy dokładnie 0 zł. ponadto razem udało nam się nie tylko wpłynąć na zmianę narracji na temat zaginięć, lecz także skonkretyzować postulaty rodzin zaginionych dzieci i przedstawić je ustawodawcom. uruchomiliśmy zatem ścieżkę legislacyjną, która – jak mamy nadzieję – już niedługo przerodzi się w konkretne zmiany systemowe i prawne. pod kątem tych aspektów „diagnozowałabym” przede wszystkim sukces, na który z całą pewnością złożyło się także zaangażowanie całego zespołu. ogromna zasługa w tym wszystkim również ekspertów, z którymi nawiązaliśmy współpracę, oraz prof. moniki kaczmarek-śliwińskiej, która także ogromnie nas wspierała swoim know-how. dużym zaskoczeniem – ale też nobilitacją – było dla nas również to, że inny związek pr-owy dostrzegł naszą kampanię. dostaliśmy nominację do lwów pr. nie otrzymaliśmy co prawda nagrody głównej, ale cieszymy się, że eksperci z branży widzą wartość tej inicjatywy. proto.pl: czy wyróżnienie w konkursie branżowym przełożyło się na dalsze życie tej kampanii, na jej medialność, rozpoznawalność? czy temat na nowo ożył? m.z.: rzeczywiście możemy powiedzieć, że nagrodzenie w konkursie znowu przyniosło taki „medialny power” tej kampanii. oczywiście zaprosiliśmy agnieszkę i daniela dymińskich na galę rozdania złotych spinaczy. z naszej perspektywy była to bowiem przestrzeń dla nich, żeby mogli ponownie zwrócić się do osób obecnych na sali ze swoim apelem. poza tym to dzięki ich inicjatywie i zaangażowaniu kampania „gdzie jesteś?” powstała. tuż po przyznaniu złotych spinaczy rzeczywiście pojawiły się nowe publikacje na temat kampanii, posypały się zaproszenia do mediów kierowane do rodziców krzysztofa. o taki efekt nam chodziło – zależy nam właśnie na tym, żeby ta inicjatywa żyła jak najdłużej. proto.pl: na koniec chciałabym jeszcze pomówić o dobrych praktykach w realizacji tego typu projektów społecznych. w trendach na 2025 rok w obszarze kampanii społecznych wielu ekspertów podkreślało, że potrzebujemy inicjatyw, które opowiadają historie, które angażują emocjonalnie. jak to wygląda z państwa perspektywy? co państwa zdaniem wpływa na powodzenie kampanii, na jej rozgłos, mierzalność efektów czy docenienie, np. w konkursach branżowych? czy jako agencja 38content communication mają państwo takie dobre praktyki w tym zakresie? m.z.: zacznę może od truizmu w pewnym sensie, ale wychodzimy z założenia, że każda kampania jest po prostu inna. z tego względu kluczowe dla nas jest indywidualne podejście do tematu i rozmowa z ludźmi, których realnie dana kwestia dotyczy. zależy nam na tym, by zyskać szerokie spojrzenie na sprawę. umożliwia to bowiem znalezienie idei i uchwycenie przekazu. poza tym wydaje mi się, że nie ma takiej prostej recepty, która zawsze zadziała. to jest po prostu praca, którą trzeba wykonać na wielu poziomach – od koncepcji, przez strategię, po realizację – nie idąc przy tym na skróty. ważne jest przy tym wszystkim nieustanne wychodzenie poza tzw. „bańkę”. powiem o tym na konkretnym przykładzie inicjatywy, którą od lat realizujemy dla puckiego hospicjum. kampania 1,5%, mimo że doceniana w konkursach branżowych, z roku na rok przynosiła coraz mniejsze efekty. rozwiązaniem okazało się rozszerzenie grupy odbiorców, skierowanie komunikatów i dotarcie z przekazem do dotychczas nie branej przez nas pod uwagę grupy. ponadto zawsze mamy na uwadze to, że dobra kampania powinna poruszać nie pr-owców czy marketingowców, a zwykłych ludzi właśnie. i to do nich kierujemy komunikaty. m.s.: staramy się również, aby w ramach prowadzonych przez nas kampanii powstawały praktyczne narzędzia, czyli coś, co realnie może pomagać, a jednocześnie zwróci uwagę odbiorcy. w przypadku kampanii „gdzie jesteś?” był to nawigator poszukiwań czy poradnik, który powstał po warsztatach dla dziennikarzy, w przypadku jednego z projektów dla puckiego hospicjum, o którym wspominał marcin, były to karty bliskości, które miały wspierać rodziny w czasie ostatnich rozmów z umierającymi bliskimi. te praktyczne narzędzia może jeszcze nie są naszym znakiem rozpoznawczym, ale wciąż pracujemy nad tym, żeby powstawało ich coraz więcej i żeby niosły one realną wartość dla odbiorców realizowanych przez nas inicjatyw społecznych. proto.pl: a jaka jest rola pr-owców i specjalistów od komunikacji w realizacji tego typu kampanii? czy państwa zdaniem obecnie możliwy jest rozgłos kampanii, przebicie się z tematem bez zaangażowania specjalistów z branży? m.z.: odniosę to pytanie do konkretnego przykładu – kampanii „gdzie jesteś?”. nie twierdzę, że praca pr-owa nie odegrała tutaj istotnej roli. wiadomo, że pomagaliśmy z komunikacją, że czuwaliśmy nad tym, żeby pojawiać się z tematem „w odpowiednim miejscu i czasie” i też sami te momenty kreowaliśmy. uważam jednak, że w tym przypadku ogromną pracę wykonali jednak agnieszka i daniel dymińscy. ich zaangażowanie, autentyczność oraz temat ujęty z wielu perspektyw – to były czynniki, które niosły tę kampanię w świat. muszę przyznać, że to, co działo się po starcie tego projektu, przypominało nieco nieformalne biuro prasowe – media różnego typu i o różnym zasięgu same zgłaszały się do nas, chciały rozmawiać o kampanii, nagłośnić sprawę. wydaje mi się, że duża w tym zasługa różnorodności wątków, na których skupia się ta inicjatywa. gdybyśmy skupili się jedynie na jednym aspekcie, kampania mogłaby nie mieć aż takiego odzewu, nie rezonowałby z tak wieloma różnorodnymi grupami. na rozgłos kampanii złożyło się zatem w moim odczuciu wiele czynników i nie przeceniałbym w tym przypadku roli agencji. m.s.: myślę, że podmioty takie jak fundacje, które mają know-how i odpowiedni zespół mogą z ogromnym powodzeniem samodzielnie realizować bardzo jakościowe i efektywne kampanie. my jako agencja staramy się po prostu im pomagać – podnosić skuteczność komunikacji, podpowiadać narzędzia, dać impuls kreatywny. tutaj jednak najważniejsze jest to, o czym już wspominał marcin – prawda i autentyczność. to aspekty, na które każdy podmiot, każda organizacja realizująca inicjatywy wszelkiego typu muszą zwracać szczególną uwagę. agencje pr-owe i marketingowe mogą naprawdę skutecznie wspierać narzędziami komunikacyjnymi, wspomagać swoim know-how. nie powiedziałabym jednak, że obecnie wyłącznie przy zaangażowaniu agencji możliwe jest zrealizowanie dobrej – czyt. efektywnej i zasięgowej – kampanii społecznej. rozmawiała kamila niedbalska.