78 proc. konsumentów deklaruje, że nie zauważyłoby, gdyby 4 z 5 marek z dnia na dzień zniknęło z rynku. To najmocniejszy wniosek z badania Havasa „Meaningful Brands 2026”, które analizuje relacje ludzi z markami i ich wpływ na wyniki biznesowe.
Jak wskazują autorzy raportu, w świecie niepewności ekonomicznej, napięć geopolitycznych i przyspieszającej rewolucji technologicznej odbiorcy coraz uważniej oceniają, czy marki rzeczywiście wnoszą wartość do ich codzienności. Dla wielu firm to moment weryfikacji.
Obojętność zamiast lojalności
Poziom obojętności wobec marek pozostaje wysoki na większości badanych rynków i waha się od 16 proc. w Indiach do 92 proc. we Francji. W rozmowach z respondentami wielokrotnie powtarzają się te same argumenty. Wskazują oni m.in., że wiele marek komunikuje podobne treści i oferuje zbliżone produkty, co prowadzi do znużenia.
Na znaczeniu traci lojalność. 65 proc. badanych deklaruje, że szybko zmieni markę, jeśli znajdzie bardziej opłacalną lub wygodniejszą alternatywę. 56 proc. twierdzi, że firmy są dziś pod większą obserwacją niż kiedykolwiek wcześniej, a 41 proc. w przypadku negatywnego doświadczenia natychmiast publikuje krytyczną opinię. Decyzje zakupowe coraz częściej mają charakter pragmatyczny i sytuacyjny.
Punkt zwrotny
Według raportu rok 2025 stał się punktem zwrotnym zarówno dla marek, jak i dla odbiorców. W Polsce 51 proc. badanych postrzega sztuczną inteligencję jako zagrożenie, choć tylko 16 proc. pracujących obawia się utraty pracy z jej powodu. 45 proc. respondentów uważa, że ich siła nabywcza spadła w porównaniu z rokiem ubiegłym, a 55 proc. sądzi, że grozi nam wojna. Do 2060 roku populacja Polski ma zmniejszyć się o blisko 7 mln osób, a co czwarty dorosły spełnia kryteria depresji.
Do tego dochodzą rosnące koszty zmian klimatycznych, globalnie szacowane na 16 mln dol. na godzinę. Inflacja, geopolityka, zdrowie, technologia i demografia tworzą środowisko permanentnej niepewności, w którym funkcjonują dziś marki.
Dynamiczna adaptacyjność
Motywem przewodnim najnowszej edycji badania jest koncepcja Dynamic Adaptability, czyli dynamicznej adaptacyjności. W ujęciu Havasa nie chodzi o jednorazową reakcję na zmianę, lecz o stałą zdolność dostosowywania się do zróżnicowanych, często także sprzecznych oczekiwań ludzi.
Najbardziej dynamiczne marki stanowią 13 proc. analizowanych podmiotów, czyli 332 z 2594 przebadanych marek. Osiągają o 59 proc. lepsze ogólne wrażenie, o 63 proc. wyższe zaufanie, o 72 proc. większą akceptację ceny premium, o 81 proc. wyższe przywiązanie oraz o 89 proc. wyższy wskaźnik zakupu i ponownego zakupu w porównaniu z pozostałymi. Co istotne, 75 proc. z nich znajduje się również w gronie najbardziej „Meaningful Brands”, co potwierdza silny związek między adaptacyjnością a długoterminową istotnością.
Wymierna przewaga
Marki uznane za „Meaningful Brands” osiągają wyraźnie lepsze rezultaty biznesowe. Od 2013 roku ich wyniki giełdowe były wyższe o 294 proc. w porównaniu z innymi firmami. Notują także o 69 proc. wyższą intencję zakupową, o 72 proc. wyższy poziom zaufania oraz o 61 proc. większą skłonność konsumentów do zapłaty ceny premium.
Raport wskazuje również na znaczenie tzw. atrybutów halo, czyli cech o nieproporcjonalnie dużym wpływie na wiele wskaźników jednocześnie. Do najsilniejszych należą zapewnianie poczucia szczęścia, pomaganie w dobrym samopoczuciu oraz upraszczanie życia.
Fundamenty i wszechstronność
Najbardziej dynamiczne marki budują swoją pozycję na solidnych podstawach. Kluczowe są reputacja, zaufanie, jakość i bezpieczeństwo produktów, odpowiedzialność i etyka oraz doświadczenie zakupowe i konsekwentne spełnianie obietnic. Bez tych fundamentów trudno mówić o trwałej sile marki.
Dopiero na tej bazie możliwe jest zbudowanie wszechstronności, czyli skutecznego łączenia korzyści funkcjonalnych, osobistych i społecznych. Najbardziej dynamiczne marki osiągają w tych trzech obszarach wyniki wyższe odpowiednio o 21 proc., 25 proc. i 18 proc. w porównaniu z markami najmniej dynamicznymi. Silne marki są jednocześnie funkcjonalnie doskonałe, emocjonalnie inteligentne i społecznie uważne.
Konsument jako klient człowiek i obywatel
Oczekiwania wobec marek są dziś wielowymiarowe. 65 proc. badanych uważa, że marki powinny pomagać im oszczędzać pieniądze, 64 proc. oczekuje ułatwiania codziennego życia, a 63 proc. liczy na oszczędność czasu. Równolegle 64 proc. respondentów chce większego człowieczeństwa i hojności w trudnych czasach oraz realnego wsparcia zdrowia i dobrostanu.
63 proc. badanych twierdzi, że firmy powinny robić znacznie więcej dla dobra społeczeństwa i przyszłości planety, a połowa oczekuje, że będą wykorzystywać swoją siłę do wywierania realnego wpływu. Jednocześnie 56 proc. deklaruje, że kupi produkt spełniający ich potrzeby nawet wtedy, gdy nie zgadza się z polityką producenta. Pragmatyzm i wartości funkcjonują dziś równolegle.
„Spadek lojalności wobec marek wydaje się naturalną konsekwencją przesyconego rynku. A w takim z pewnością funkcjonujemy, zarówno pod względem liczby marek jak i treści je promujących. Psychologia decyzji zakupowych pokazuje jednakże, że konsumenci nie analizują każdej oferty w sposób w pełni racjonalny. Mózg działa ekonomicznie i zwykle korzysta uproszczonych reguł wyboru. Jedną z nich jest heurystyka dostępności: częściej wybieramy to, co łatwo przychodzi nam na myśl. Jeśli markę widać w przestrzeni medialnej i regularnie występuje w kontekście tematów istotnych dla jej klientów, zwiększa ona swoje szanse na znalezienie się na mentalnej »krótkiej liście«”
– komentuje Anna Sanowska, członkini rady nadzorczej Instytutu Monitorowania Mediów, współtwórczyni badań z zakresu analizy medialności marek i projektów, w tym najnowszego panelu badawczego immrank.com.
„Podobnie działa efekt halo. Pozytywne emocje związane z wydarzeniem sportowym, zwycięstwem ulubionej drużyny czy influencerem polecającym produkt są przenoszone na promowaną markę. W praktyce oznacza to, że jakość i charakter obecności medialnej silnie wpływają na szanse wyboru właśnie tej marki, która kreatywnie przebije się w szumie informacyjnym i zostanie zapamiętana”
– podkreśla Anna Sanowska.
Dowiedz się więcej o badaniu medialności IMMrank.
(ao)
O badaniu:
Badanie Havas Meaningful Brands jest realizowane cyklicznie od 2009 roku. Opiera się ono na analizie 47 stwierdzeń (statementów), które oceniają marki w trzech kluczowych obszarach: korzyści funkcjonalnych, osobistych oraz społecznych. Metodologia uwzględnia również wskaźniki Brand Equity, takie jak ogólne wrażenie, intencja zakupowa, rekomendacja, akceptacja ceny premium, przywiązanie oraz zaufanie. Analiza obejmuje rynki na całym świecie, badając poziom obojętności konsumentów w poszczególnych krajach, który waha się od 16 procent w Indiach do 92 procent we Francji.
