Podcasty i treści digital audio w dalszym ciągu zyskują na popularności wśród Polaków. Jak wynika z drugiej części badania „Słuchacz podcastów w Polsce” przygotowanego przez Grupę Eurozet we współpracy z Publicis Groupe, odbiorcy treści audio to również duża i atrakcyjna grupa dla reklamodawców. Wśród słuchaczy obserwuje się ponadto wysoką akceptację dla reklam pojawiających się w podcastach.
Czytaj też: Popularność treści audio nadal rośnie
Kim są słuchacze podcastów w Polsce?
Jak wskazują autorzy badania, struktura płci wśród odbiorców podcastów w 2024 roku nie zmieniła się w stosunku do ubiegłego roku. Spośród blisko 11 mln osób przynajmniej raz w miesiącu słuchających audycji audio 54 proc. to kobiety. Najwięcej odbiorców treści audio ma powyżej 35 lat – odsetek ten stanowi 60 proc. Z badania wynika ponadto, że w ostatnim czasie wzrosło zainteresowanie podcastami wśród najmłodszej grupy odbiorców – odsetek słuchaczy w wieku 15-24 lat wynosi obecnie 18 proc. (to wzrost o 2,2 p.p. w stosunku do wyników badania z 2023 roku).
Struktura wykształcenia również nie uległa większym zmianom – wciąż słuchacze podcastów to przede wszystkim osoby z wykształceniem wyższym (46 proc.) i średnim (39 proc.). Podobnie jak w poprzedniej edycji badania, najliczniejszą grupą zawodową słuchającą podcastów są dyrektorzy, pracownicy umysłowi, właściciele firm i pracujący w wolnych zawodach (29 proc.). Biorąc pod uwagę miejsce zamieszkania, można dostrzec wzrost zainteresowania treściami audio wśród osób z miast powyżej 100 tys. mieszkańców – grupa ta stanowi obecnie 35 proc., co oznacza wzrost rok do roku o 4,4 p.p.
Źródło: Raport z badania „Słuchacz podcastów w Polsce”
„Podcast stał się pełnoprawnym medium, obok którego dziś reklamodawcy nie mogą przejść obojętnie. 11 mln potencjalnych klientów i od sześciu lat utrzymujący się trend wzrostowy robi wrażenie. Do tego atrakcyjna komercyjnie struktura demograficzna odbiorców sprawia, że reklama w podcastach stała się czymś powszechnym, a co ważniejsze akceptowalnym wśród słuchaczy. W 2020 roku 49 proc. z nich deklarowało kontakt z treściami reklamowymi w trakcie słuchania. Dziś jest to blisko trzy czwarte” – zwraca uwagę Michał Dobrzański, dyrektor działu analiz i wsparcia Biura Reklamy Grupy Eurozet.
Jaki stosunek do treści reklamowych w podcastach mają słuchacze?
Badanie Eurozet pokazuje, że kontakt z reklamą w podcastach miało nawet 72 proc. słuchaczy – co stanowi wzrost o 3 p.p. względem 2023 roku. Równo połowa respondentów deklaruje, że treści reklamowe nie zniechęcają ich do słuchania. Spośród różnorodnych form reklamowych największą akceptacją cieszy się sponsoring – tak wskazuje 74 proc. badanych. Na kolejnych miejscach w tym zestawieniu znalazły się: lokowanie produktu (73 proc.), reklamy emitowane w trakcie programu (62 proc.) oraz audycje stworzone przez markę (48 proc.).
Jak Polacy postrzegają marki reklamujące się w podcastach?
- 30,2 proc. badanych zgodziło się ze stwierdzeniem, że obecność treści na temat danej marki w podcaście zwiększa do niej zaufanie;
- 32,2 proc. respondentów twierdzi, że zwiększa to atrakcyjność marki;
- 28,9 proc. badanych przyznaje, że reklama ma wpływ na ekspercki wizerunek danej firmy;
- 25,3 proc. deklaruje, że może polegać na produkcie, o którym usłyszeli podczas słuchania podcastu;
- 21 proc. respondentów przyznaje, że zdarzyło im się zignorować negatywną opinię o marce, ponieważ została ona polecona przez podcastera, którego cenią.
Z badania wynika ponadto, że nawet 34 proc. słuchaczy odwiedza strony, o których wspomniano w podcaście, a 26 proc. respondentów przyznaje, że jest skłonne do kupna reklamowanego produktu lub usługi. (kn)
Sprawdź także: Monitoring podcastów w IMM
O badaniu
Autorem i właścicielem badania „Słuchacz podcastów w Polsce” jest Grupa Eurozet; realizacja: Publicis Groupe, listopad-grudzień 2024 r. Respondenci to internauci w wieku powyżej 15 lat, N=8364; CAWI
