Branża dóbr luksusowych znalazła się w obliczu pierwszego od lat globalnego spowolnienia. Sytuacja ta wymusza zmiany w podejściu marek do strategii marketingowych i relacji z klientami. Rozszerzanie obecności w handlu detalicznym, bardziej umiarkowane tempo podnoszenia cen czy koncentracja na immersyjnych aktywacjach o dużym zasięgu to tylko niektóre z trendów obserwowanych w segmencie luksusowym. Zjawiska te przeanalizowali eksperci z platform Luxurynsight i LY Watch.
Według raportu „Global Luxury Brand Analysis H1 2025”, rynek dóbr luksusowych osobistych zmniejszył się w 2024 roku o 1 proc., do 363 mld euro. Na spowolnienie wpłynęły m.in. niesprzyjające warunki makroekonomiczne, nowa polityka celna w USA oraz niższe wydatki konsumentów.
Wzrost aktywacji detalicznych
Autorzy analizy zwracają uwagę, że w 2025 roku aktywacje detaliczne wzrosły o 48 proc. w porównaniu z pierwszą połową 2024 roku. Marki luksusowe coraz poważniej traktują inwestycje w samodzielne butiki, rozszerzając tym samym swoją obecność w handlu detalicznym. Ta strategiczna zmiana odzwierciedla nowe priorytety. Zgodnie z badaniem Bain dotyczącym rynku dóbr luksusowych osobistych na rok 2025, sprzedaż tradycyjnych produktów spadła o 1-3 proc., natomiast wydatki na zapewnienie klientom wyjątkowych doświadczeń wzrosły o 5 proc.
Marki wykorzystują większe powierzchnie nie tylko do prezentacji szerszego asortymentu, lecz także do tworzenia stref doświadczeń, które oferują klientom niezapomniane chwile związane z marką. Przykładem jest francuski koncern LVMH, który przekształcił swoje podejście do sprzedaży detalicznej, stawiając na immersyjne doświadczenia w ramach swoich kluczowych marek.
Eksperci podkreślają, że zmiany te mogą przynieść wiele korzyści. Pozwalają markom nawiązywać kontakt z lokalnymi klientami i przyciągać nowych odbiorców, a także generują globalny rozgłos w mediach i portalach społecznościowych, wykraczający daleko poza fizyczny zasięg butików. Dają również możliwość pogłębienia relacji z najbogatszymi klientami – grupą, która według prognoz ma odpowiadać za 65–80 proc. wzrostu rynku do 2027 roku.
Marketing doświadczeń w formie pop-upów
Marki luksusowe coraz częściej dostosowują swoje strategie do marketingu doświadczeń, koncentrując się na aktywacjach immersyjnych o dużym zasięgu i niskich kosztach. W ostatnim półroczu zaobserwowano wzrost wykorzystania innowacyjnych, mobilnych i elastycznych formatów aktywacji. Z analizy wynika, że aż 49 proc. aktywacji detalicznych zrealizowano za pomocą pop-upów.
Tymczasowe sklepy w formie lodziarni, markowych wózków czy mobilnych ciężarówek umożliwiają tworzenie kameralnych przestrzeni, w których klienci mogą doświadczyć unikalnych momentów związanych z marką. Wymagają one mniej kapitału i czasu niż tradycyjne sklepy stacjonarne, a jednocześnie pozwalają docierać do sezonowych lokalizacji.
Umiarkowane podwyżki cen
Obecna sytuacja na rynku dóbr luksusowych wymusiła na markach bardziej umiarkowane niż w poprzednich latach podnoszenie cen. Jak zaznaczają twórcy raportu, dla firm, które w ostatnich latach unikały agresywnych podwyżek, to rozsądniejsze podejście może przynieść długoterminowe korzyści wzrostowe.
Między styczniem a czerwcem 2025 roku kluczowe marki luksusowe podniosły ceny toreb i wyrobów skórzanych średnio o 1,2 proc. w skali globalnej. Zgodnie z danymi Luxurynsight, 27 proc. katalogu objęto podwyżkami, a średni wzrost cen w przypadku tych produktów wyniósł 4,1 proc. Dotyczy to również ikonicznych modeli, których ceny wzrosły jedynie o 0,9 proc. w skali globalnej w pierwszej połowie 2025 roku. Dane te potwierdzają obserwowany od 2023 roku trend, w ramach którego marki utrzymują jednocyfrowe roczne podwyżki.
Pełny raport można znaleźć na stronie. (ao)
O badaniu:
W analizie uwzględniono działania ponad stu marek z segmentu premium w pierwszym kwartale 2025 roku i porównano je z danymi z poprzednich lat
