Dwie trzecie Polaków (66 proc.) jest zdania, że świat przedstawiony w świątecznych reklamach telewizyjnych ma niewiele wspólnego z rzeczywistością, z kolei 1/3 z nich reklamy świąteczne wręcz irytują. Co więcej, 64 proc. badanych uważa, że marki zbyt wcześnie rozpoczynają świąteczną komunikację – wynika z badania SW Research i LoveBrands Group dotyczącego stosunku Polaków do przedświątecznej komunikacji marek.
Jak zauważają autorzy badania, nie bez powodu w okresie przedświątecznym ceny powierzchni reklamowych i czasu antenowego przeznaczonego na reklamy szybują w górę. „Dla wielu marek to czas żniw. Według raportu »Świąteczny Portfel Polaków 2025«, przygotowanego przez Związek Banków Polskich, w tym roku tylko na przygotowanie świąt Bożego Narodzenia przeciętny Polak wyda niemal 1,8 tys. zł i jest to wzrost o 13 proc. w porównaniu do ubiegłego roku” – czytamy w komunikacie.
Marki, aby przebić się ze swoim przekazem, potrzebują nie tylko większych budżetów, lecz także kreatywnego pomysłu, by przyciągnąć i zatrzymać uwagę konsumenta. Okazuje się jednak, że kreacje reklamowe, choć nadal mają potencjał budowania nastroju i inspiracji, są przez większość Polaków oceniane jako oderwane od prawdziwego życia i wywołują poczucie przesytu.
Aż 66 proc. Polaków uważa świat przedstawiony w reklamach za znacząco różniący się od rzeczywistości. Niemal taki sam odsetek (64 proc.) deklaruje silne zmęczenie sezonowością, twierdząc, że marki zbyt wcześnie rozpoczynają świąteczną komunikację.
„Nasze badanie pokazuje, że przyszłość nieautentycznego, wyidealizowanego świata reklam, szczególnie w dobie rozwoju AI, nie jest tak oczywista. Konsumenci wciąż cenią magię i tworzenie wyjątkowej atmosfery, ale chcą, aby były one zakorzeniona w rzeczywistości, a nie w oderwanych od życia scenariuszach. To sygnał alarmowy dla marketerów – czas zamienić przewidywalny patos na prawdziwe emocje i wartości” – wskazuje Piotr Zimolzak, wiceprezes agencji badawczej SW Research.
Znudzenie i irytacja zamiast pozytywnych emocji?
Neutralny stosunek do świątecznych reklam deklaruje prawie połowa ankietowanych (49 proc.). Jednocześnie negatywne konotacje, takie jak nuda, powtarzalność czy irytacja, występują dwukrotnie częściej niż pozytywne – wynika z badania.
Najczęściej deklarowaną reakcją na oglądane spoty jest znudzenie (41 proc.), związane z przekonaniem o ich oderwaniu od rzeczywistości i zbyt wczesnej emisji. Niemal co trzecia osoba odczuwa irytację (31 proc.), a ponad co czwarta frustrację (28 proc.).
Jest jednak druga strona medalu. 43 proc. ankietowanych twierdzi, że oglądanie świątecznych reklam poprawia im nastrój i wywołuje pozytywne emocje: radość (34 proc.), spokój i harmonię (32 proc.), zaciekawienie (30 proc,), a także ekscytację i pobudzenie (25 proc.).
Autorzy badania wskazują, że ta rozbieżność między negatywnymi i pozytywnymi emocjami pokazuje, że reklamy świąteczne utraciły część swojej wyjątkowości i stały się przewidywalne, ale wciąż mają potencjał emocjonalnego zaangażowania, pod warunkiem, że unikną wrażenia przesytu i sztuczności. „Marketerzy muszą zrewidować kalendarz komunikacji i styl kreacji, aby wykorzystać ten pozostały potencjał inspiracyjny (41 proc. badanych czerpie inspiracje na prezenty i dekoracje właśnie z reklam), jednocześnie minimalizując efekt znużenia wynikający z oderwania od prawdziwego życia konsumentów” – radzą eksperci.
Coraz ważniejsze stają się dla odbiorców tematy społeczne poruszane w reklamach. „Odbiorcy wyraźnie doceniają i oczekują świątecznych reklam o tematyce społecznej, uznając je za wartościowe, wzruszające i budujące wrażliwość. Niemal połowa badanych (49 proc.) oczekuje, że marki i media poświęcą więcej uwagi tematom takim jak samotność, ubóstwo czy wykluczenie, zamiast skupiać się na produkcjach typowo komercyjnych” – zauważa Dorota Bieniek, prezes LoveBrands Group.
Jak pokazało badanie, ponad czterech na dziesięciu widzów (44 proc.) deklaruje, że spoty o tematyce społecznej wywołują u nich zaciekawienie. To wynik istotnie wyższy niż ogólne zainteresowanie reklamami świątecznymi, które wyniosło 30 proc. Jedynie co dziesiąty widz skarży się, że reklamy te psują świąteczny nastrój. 30 proc. uważa je za potrzebne i wartościowe. Jak czytamy, „problematyczna pozostaje jedynie kwestia ich zauważalności na tle dominujących komunikatów produktowych”.
Badanie pokazało silną korelację między wiekiem a intensywnością pozytywnych emocji wywoływanych przez świąteczne reklamy. Okazuje się, że im starszy respondent, tym rzadziej deklaruje pozytywne odczucia, co jest szczególnie zauważalne przy emocjach takich jak wzruszenie i nostalgia. „Wynik ten jest zaskakujący, ponieważ moglibyśmy intuicyjnie oczekiwać, że to właśnie starsze pokolenie będzie silniej reagować sentymentem. Ta rozbieżność sugeruje, że pozytywne skojarzenia ze świętami mają inną dynamikę i natężenie wśród młodszych i starszych konsumentów” – podkreślają autorzy badania.
„Konsumenci w okresie świątecznym stają się bardziej wrażliwi i refleksyjni. Fakt, że niemal połowa z nich oczekuje więcej reklam społecznych, a treści poruszające trudne tematy budzą ciekawość i wzruszenie, to ogromna szansa. Marki, które w swojej komunikacji odważą się na autentyczny i wartościowy przekaz, wykraczający poza sam produkt, mają szansę zbudować głębszą i bardziej pozytywną więź z odbiorcami” – podkreśla Dorota Bieniek.
Idealna reklama świąteczna – miks magii i realizmu
Idealna – zdaniem konsumentów – reklama powinna łączyć elementy magii świąt i realnego życia. Okazuje się, że magia świąt, w tym śnieg, św. Mikołaj czy choinka, to najczęściej wskazywany (39 proc.) składnik pożądanej kreacji. Zaraz za nim pojawia się silne oczekiwanie dotyczące relacji, rodzinnej wspólnoty oraz bycia razem, wskazywane przez 35 proc. badanych. Widzowie oczekują też realizmu – zdaniem 30 proc. z nich reklamy powinny mieć odniesienie do prawdziwych, „z życia wziętych” sytuacji. Równie istotne są humor (29 proc.) i przekaz społeczny (25 proc.). Najmniej pożądane są elementy takie jak bogactwo czy luksus.
Respondenci negatywnie nastawieni do tradycyjnych świątecznych kreacji wskazali także, jakie czynniki zmieniłyby ich podejście do świątecznych reklam. Kluczowym elementem, który mógłby podnieść atrakcyjność reklam w oczach tej grupy, jest wprowadzenie dystansu do wszechobecnej „świątecznej gorączki” (związanej z przygotowaniami i zakupami) oraz realistyczne sytuacje z życia.
„Badanie wysyła jasny komunikat do branży: tradycyjne wyidealizowane schematy reklam świątecznych straciły swoją moc, wywołując znudzenie i irytację. Marki muszą zerwać z patosem i odpowiednio zaplanować komunikację, stawiając na autentyczność, realizm i odważne włączanie tematów społecznych. W taki sposób, zamieniając przesyt na refleksję i wrażliwość, marketerzy mogą przekuć negatywne emocje w pozytywne zaangażowanie i zbudować głębszą, trwałą więź z konsumentami” – podsumowują autorzy badania.
(mb)
O badaniu:
Badanie zostało realizowane w dniach 2-3.12.2025 przez agencję SW Research na reprezentatywnej próbie 1014 Polaków 16+ techniką CAWI, na panelu badawczym SW Panel.
