Branża eventowa w Polsce przechodzi głęboką transformację. Kluczem są personalizacja wielopokoleniowa oraz tworzenie ekosystemów doświadczeń, łączących świat offline i online. Wydarzenia stają się sercem komunikacji marek, stawiając na autentyczność, immersję i zmysły. Takie wnioski płyną z raportu „Event marketing 2025/2026. Wielopokoleniowość uczestników wydarzeń”. Publikacja powstała przy współpracy instytutu IQS, portalu MeetingPlanner.pl oraz agencji eventowych.
Kondycja rynku i skuteczność narzędzia
Event marketing pozostaje jednym z filarów komunikacji. Obecnie korzysta z niego 71 proc. firm. Narzędzie to zajmuje czwarte miejsce pod względem popularności. Ustępuje jedynie własnym stronom internetowym, social mediom i reklamie internetowej.
Skuteczność event marketingu jest oceniana bardzo wysoko: 81 proc. klientów uznaje ją za co najmniej dobrą. Wszystkie firmy współpracujące z agencjami oceniły te relacje pozytywnie. Mimo to odnotowano spadek najwyższych ocen na rzecz ocen dobrych. Rola agencji pozostaje kluczowa szczególnie przy wydarzeniach typu face-to-face.
Wielopokoleniowość jako centralne wyzwanie
Głównym tematem najnowszej edycji raportu jest mozaika pokoleniowa. Na wydarzeniach spotykają się bowiem przedstawiciele boomersów, Gen X, millenialsów oraz Gen Z. Coraz częściej pojawia się także pokolenie Alpha. Boomersi cenią spokój i osobiste rozmowy, Gen X efektywność i logikę, millenialsi autentyczność, a Gen Z regulację sensoryczną i użyteczność doświadczeń.
>>> Interesują Cię podobieństwa i różnice międzypokoleniowe oraz sposoby dotarcia do różnych generacji? Przyjdź na Dialog PRoto x IMM 14 kwietnia!
Jak pokazuje raport, 70 proc. firm personalizuje elementy eventów pod kątem wieku gości. 84 proc. organizacji dostosowuje do wieku gości przynajmniej część komponentów wydarzenia. Najczęściej personalizowane są aktywności angażujące oraz aranżacja przestrzeni.
Z raportu wynika także, że 61 proc. marketerów oczekuje od agencji ofert uwzględniających personalizację pokoleniową. Dla 63 proc. firm aspekt ten jest istotny przy eventach wewnętrznych. W przypadku wydarzeń zewnętrznych wskaźnik ten wynosi 57 proc.
Budżety i strategie planowania
Większość firm (88 proc.) planuje wydatki na eventy z wyprzedzeniem. Zazwyczaj dzieje się to w cyklu rocznym. Raport pokazuje, że w 2025 roku budżety uległy zróżnicowaniu. Część firm odnotowała wzrosty, a 24 proc. organizacji musiało zmierzyć się z cięciami rzędu 11–25 proc.
Największe wydatki generują: obsługa projektowa agencji, wynajem przestrzeni oraz catering. Aż 80 proc. firm zwiększyło nakłady w obszarze nowych technologii, takich jak AI, VR czy AR. Z kolei oszczędności najczęściej dotyczyły obsługi projektowej oraz produkcji technicznej.
Prognozy na rok 2026
Plany na przyszłość pozostają ambitne. 75 proc. specjalistów deklaruje korzystanie z event marketingu w 2026 roku. Dominować będą wydarzenia wewnętrzne, konferencje oraz szkolenia.
W zakresie finansowania:
- 44 proc. firm planuje wzrost budżetu.
- Jedynie 17 proc. zakłada utrzymanie wydatków na obecnym poziomie.
- Zwiększenie nakładów jest uzasadniane potrzebą wyższego zwrotu z inwestycji (ROI) oraz rosnącymi oczekiwaniami uczestników.
W 2025 roku aż 80 proc. firm odczuło potrzebę zwiększenia wydatków na nowe technologie, traktując je jako sposób na zwiększenie atrakcyjności doświadczeń.
Nowa rola eventu: ROX i wartości
Eksperci podkreślają zmianę paradygmatu sukcesu. Tradycyjne ROI ustępuje miejsca ROX (Return on Experience). Liczy się to, co uczestnik zapamiętał i poczuł.
Co więcej, event staje się „biologicznym resetem” w świecie przebodźcowanym technologią. Istotnym trendem jest więc zapobieganie przebodźcowaniu przez projektowanie przestrzeni wyciszenia, dbanie o odpowiednie światło i naturę.
Wydarzenie pełni dziś funkcję centrum wielokanałowej komunikacji. Nie kończy ono kampanii, lecz ją uruchamia. Nie jest już traktowane jako odizolowany format, lecz jako moment uruchamiający dłuższą rozmowę. Event generuje treści do social mediów, PR-u i działań digitalowych przed, w trakcie i po samym spotkaniu. Tym bardziej kluczowe stają się autentyczność i manifestacja wartości marki. Marketerzy coraz rzadziej szukają efektownego „błysku”, a częściej trwałej „iluminacji”.
Coraz mocniej na znaczeniu zyskuje odpowiedzialność społeczna. Wybór lokalnych dostawców, minimalizacja odpadów i inkluzywność przestają być dodatkami, a stają się fundamentem wiarygodności marki.
Wyzwania technologiczne i sensoryczne
Jak wskazują autorzy raportu, największym wyzwaniem w projektowaniu eventów międzypokoleniowych jest dobór technologii. Istotne jest także zarządzanie budżetem przy konieczności różnicowania aktywności. Agencje muszą pełnić funkcję „tłumaczy pokoleń” i „architektów przestrzeni”.
W nadchodzących latach kluczowe będzie zapobieganie przebodźcowaniu. Rośnie znaczenie wellbeingu oraz inkluzywności. Sektor czeka również na wejście pokolenia Alpha. 61 proc. badanych przewiduje, że ta grupa wymusi kolejne zmiany w branży w ciągu trzech lat. (mb)
