Raport wizerunkowy o branży PR - kwiecień 2008

Rekord PR-u w mediach

Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w kwietniu 2008 roku.

Spostrzeżenia:

• W kwietniu 2008 roku ukazało się aż 340 publikacji związanych z PR-em, to o 62% więcej niż w analogicznym miesiącu ubiegłego roku i o 116 publikacji więcej niż w rekordowym marcu tego roku.

• W opisywanym miesiącu najczęściej poruszanymi przez media tematami związanymi z public relations były: PR Polski (w zestawieniu znajduje się 151 publikacji o tej tematyce) oraz ogólna tematyka branży PR, której poświęcono 84 materiały.

• Z analizy zakwalifikowanych do badania publikacji wynika, że zdecydowana większość (210) kwietniowych przekazów o branży PR miała wydźwięk neutralny, 87 materiałów było pozytywnych, a 43 publikacje miały charakter negatywny.

• W kwietniu dużym zainteresowaniem mediów cieszyli się eksperci z branży PR; 185 razy cytowano i 73 razy wzmiankowano osoby w kontekście public relations. Natomiast firmy, instytucje i agencje wzmiankowano w analizowanych publikacjach aż 139 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.

• W kwietniu najczęściej cytowaną osobą była Anna Proszowska-Sala, na którą media powoływały się w kontekście PR-u 8 razy. Wypowiedzi Olgierda Annusewicza przytaczano 7 razy, a Eryka Mistewicza – 6.

• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR-u agencji zwyciężyła Grupa Eskadra PR, która była wzmiankowana 8 razy i wyprzedziła: Agencję KLC, Alert Media Communications, Ciszewski PR i Solski PR, które wymieniano po 5 razy.

Opis:

• W kwietniu 2008 roku opublikowano 340 artykułów dotyczących branży public relations. 32 z nich to materiały z radia i telewizji, pozostałe - to publikacje prasowe.

• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazła się ponownie Gazeta Wyborcza, która na łamach swojego ogólnopolskiego wydania oraz dodatków regionalnych opublikowała 48 artykułów związanych tematycznie z branżą PR.

• W kwietniu informacje w mediach związane z PR-em zdominował temat PR-u Polski – zagadnieniu temu poświęcono aż 151 materiałów.

• Większość publikacji pochodzi z mediów informacyjnych.

• Wśród dziennikarzy piszących o PR największym powodzeniem cieszyły się tematy: PR-u politycznego (15 publikacji) oraz PR-u Polski (14 materiałów). Co ciekawe, najczęściej cytowanymi przez media tekstami odnoszącymi się do PR-u były artykuły autorstwa Tomasza Lisa.

• W kwietniu nieco częściej o PR pisały media regionalne, które zamieściły 179 publikacji związanych tematycznie z public relations. Natomiast w mediach ogólnopolskich znalazło się 161 materiałów o tej tematyce.

• Zdecydowanie najczęściej o branży public relations w kwietniu pisały dzienniki – pochodzi z nich aż 226 na 340 wszystkich publikacji uwzględnionych w zestawieniu.

Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – grudzień 2007 r.

Wykres 1. – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2006 – kwiecień 2008). Opis publikacji:

• Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:

Wykres 2. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji

Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR

Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje

Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations

Wykres 3. Autorzy tekstów o PR oraz tematy przez nich poruszane

Wykres 4. Media publikujące informacje o PR

Wykres 5. Zasięg publikacji o PR

Wykres 6. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR

PR Polski, czyli ofensywa miast

Kwiecień upłynął w mediach pod znakiem PR-u Polski. Dziennikarze pisali chętnie o działaniach promocyjnych podejmowanych przez większe i mniejsze miejscowości, a pod koniec miesiąca pojawiło się także wiele materiałów, których inspirację stanowiła II edycja Festiwalu Promocji Miast i Regionów. W tym kontekście cytowano także często Annę Proszowską-Sala, dyrektora ds. public affairs w firmie Ströer, która była organizatorem przedsiewzięcia. Marcin Zawiśliński w Pulsie Biznesu zauważył, że „Coraz więcej miast wydaje miliony na kampanie wizerunkowe”. Zdaniem Anny Proszowskiej-Sala, to nie wysokie budżety w promocji regionalnej są najważniejsze; kluczem do sukcesu jest dobra strategia promocyjna, ponieważ, „wynikają z niej konkretne działania z zakresu komunikacji marketingowej: PR, lobbing, public affairs”.

Branża PR, czyli...

Temat ten był poruszany m.in. w kontekście planów rozwojowych i zmian organizacyjnych oraz strukturalnych w polskich agencjach PR. Gazeta Prawna pisała o giełdowych aspiracjach firm public relations i cytowała Roberta Niczewskiego z agencji Liberty Group, który stwierdził: „Giełda wzmocniła nasz wizerunek i poprawiła postrzeganie firmy, a przez to całej branży. To przełożyło się na szybszy wzrost liczby klientów”. Gazeta zamieściła też informacje o związanych z debiutem giełdowym zamierzeniach agencji Ciszewski PR oraz ComPress.

W kwietniowych mediach poświęcono też uwagę zagadnieniom komunikacji spółek giełdowych, a miesięcznik Press opublikował artykuł Małgorzaty Wyszyńskiej na temat trudnych relacji PR-owców z dziennikarzami. Jak stwierdziła dziennikarka: „Na styku dziennikarz PR-owiec iskrzy, kiedy obu stronom brakuje kompetencji i kultury”. Autorka podała także szereg przykładów trudnej i nie zawsze owocnej współpracy specjalistów z obu branż.

Polityka PR-em stoi

W ten sposób można by podsumować kwietniowe materiały opublikowane w kontekście zagadnień PR-u politycznego. Dziennikarze różnych mediów rozpisywali się na temat działań public relations stosowanych przez rząd, prezydenta, a także, byłą już, rzecznik praw dziecka – Ewę Sowińską. Tą ostatnią media zainteresowały się, gdy dotarły do nich informacje o zatrudnieniu przez nią doradcy ds. wizerunku. Dziennik Polska (wraz ze swoimi lokalnymi wydaniami) opublikował artykuł, w którym stwierdzono, że Sowińska przeszła „intensywny trening ze specem od marketingu politycznego”. Olgierd Annusewicz, który podjął się współpracy z Sowińską, znalazł się w czołówce cytowanych w mediach PR-owców.

O wizerunku prezydenta i odpowiedzialności jego kancelarii, pisał w Fakcie Maciej Rybiński. Publicysta był zdania, że prezydent częściowo sam jest winny swojemu obrazowi w mediach „Potoczny wizerunek prezydenta jest fałszywy”, przekonywał Rybiński i tłumaczył, że jest to konsekwencja wyboru przez głowę państwa nieodpowiednich współpracowników do kancelarii. To oni – jego zdaniem – odpowiadają za zły obraz Kaczyńskiego. Autor zarzucał doradcom z kancelarii izolowanie swojego szefa oraz brak życzliwości i fachowości.

Metodologia badania

Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).

Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branży PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
- o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.

W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Marketing w Praktyce, Press.

Część II – Najczęściej cytowane i wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR.
Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.