Raport wizerunkowy o branży PR - listopad 2005

Raport wizerunkowy o branży PR – listopad 2005

Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy branży PR, przestawiający jej obraz w mediach w listopadzie 2005 roku.
W listopadzie 2005 ukazało się 85 publikacji poświęconych branży PR. Spośród nich większość to materiały prasowe; 5 informacji związanych z tematyką public relations pochodzi ze stacji radiowych, 9 zaś ze stacji telewizyjnych.
Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu znalazł się Puls Biznesu z 9 publikacjami.
Najwięcej opublikowanych materiałów o PR znalazło się w kategoriach: marketing polityczny (13 publikacji) i narzędzia PR (11 publikacji).
Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (76% publikacji) oraz poświęcone tematyce biznesowej (7%).
83% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, a pozostałe 17% artykułów ukazało się w lokalnych środkach przekazu.
Najczęściej o branży public relations w listopadzie 2005 pisały dzienniki – materiały z gazet codziennych stanowią 49% publikacji.

Spostrzeżenia:

Mimo zakończenia kampanii wyborczej najczęściej poruszanym tematem w listopadzie był marketing polityczny (13 publikacji). Materiały w tej kategorii opisywały przede wszystkim działania wizerunkowe polityków i partii politycznych, popularnym tematem było również kształtowanie wizerunku premiera Kazimierza Marcinkiewicza.
Na drugim miejscu znalazły się publikacje poświęcone narzędziom PR, które opisywały m.in.: wykorzystanie narzędzi internetowych w działaniach PR i zagadnienia związane z monitoringiem mediów.
Z analizy publikacji wynika, że znacząca większość listopadowych przekazów o branży PR miała wydźwięk neutralny - 63%. Tylko ok. 5% stanowiły materiały negatywne, a 32% materiały pozytywne. Najwięcej przekazów o pozytywnym wydźwięku dla branży pojawiło się w kategoriach: narzędzia PR, PR Polski i CSR.
W listopadzie 2005 ukazało się 67 publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżniają się Konrad Ciesiołkiewicz, rzecznik prasowy rządu i Andrzej Długosz, wzmiankowany w artykułach dotyczących afery Cross Media.
Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR firm, organizacji i instytucji najczęściej pojawiał się ZFPR, którego eksperci wypowiadali się w mediach trzy razy. Natomiast w przypadku agencji PR, pierwsze miejsce zajęła agencja Cross Media, cytowana w 4 publikacjach.

Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:

Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji

Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR


Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje


Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje PR


Wykres 2. Media publikujące informacje o PR


Wykres 3. Zasięg publikacji o PR


Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR


Wykres 5. Podsumowanie przekazów z okresu listopad 2004 - listopad 2005 r. – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (listopad 2004 – listopad 2005).


Opis publikacji

Marketing polityczny

W Słowie Ludu Kielce mogliśmy przeczytać o planach pracy nad wizerunkiem, które zadeklarowało PSL po porażce w wyborach parlamentarnych. „Ja już w sierpniu mówiłem, że mamy fatalny wizerunek i że koniecznie trzeba coś z tym zrobić, choćby zmienić prezesa i jego otoczenie” – tak konieczność zaprowadzenia zmian tłumaczył jeden z członków partii. Pierwszym krokiem ma być dopuszczenie młodych ludzi do wyższych funkcji w partii. Działania wizerunkowi planowało również PO, o czym donosił portal Onet.pl. „Przed przyszłorocznymi wyborami samorządowymi Platforma Obywatelska chce zbudować bardziej wyrazisty niż dotychczas wizerunek partii” - zapowiadał poseł PO Paweł Śpiewak. Dużo uwagi poświęcono również Kazimierzowi Marcinkiwiczowi, który sprawowanie funkcji Prezesa Rady Ministrów rozpoczął konferencją prasową w parku pod pomnikiem Szopena, a plan gospodarczy ogłosił na Giełdzie Papierów Wartościowych. Te niekonwencjonalne działania komentowali publicyści na antenie TVN 24. Gość programu, publicysta Piotr Semka mówił o „miękkiej charyzmie”, którą Marcinkiewicz zbudował dzięki poradom specjalistów od PR. Osobą często pojawiająca się w mediach był również rzecznik prasowy premiera Konrad Ciesiołkiewicz.

Narzędzia PR

O targach jako narzędziu PR pisała Izabela Bogdanowicz na łamach Gazety Wyborczej. Jej zdaniem: „Targi są za mało wykorzystywane w działaniach public relations”. Podkreślała, że targi i imprezy wystawiennicze dają ogromne możliwości efektywnego komunikowania się. Zwróciła uwagę, że często nie są one wykorzystywane i działania PR na targach ograniczają się do przygotowania materiałów dla mediów i współudziału w ogólnej konferencji prasowej. Wspomniała również o możliwości wykorzystania targów on-line. Dziennikarze Super Expressu doradzali firmom wchodzącym na rynek w jaki sposób kreować wizerunek. Zlecali, aby aktywnie angażować firmę w życie społeczne np. w akcje charytatywne. Przypominali również, że jeśli w mediach pojawiają się negatywne informacje warto postarać się o ich szybkie wyjaśnienie. W Dzienniku Łódzkim ukazał się wywiad z Pawłem Sanowskim, dyrektorem zarządzającym Instytutu Monitorowania Mediów. Sanowski tłumaczył w nim, na czym polega monitoring, kiedy się go zwykle zamawia i kim z reguły są zleceniodawcy.

Porady PR - branże

W programie Biznes Dzisiaj na antenie TV Biznes można było dowiedzieć się, w jaki sposób sektor bankowy stara się o zmianę wizerunku. Przykładem prowadzenia takich działań był BRE Bank, który w swojej kampanii promocyjnej wykorzystał wizerunek karmiącej piersią kobiety. Miał on być metaforą opiekuńczości i troski banku o dobro klientów. „Zależało nam na przełamaniu stereotypów” – tłumaczył jeden z pomysłodawców kampanii. Taki nowy, cieplejszy wizerunek jest skierowany przede wszystkim do małych i średnich przedsiębiorstw, które nie zawsze spotykają się z życzliwością ze strony wielkich instytucji finansowych. Agnieszka Janas na łamach Pulsu Biznesu pisała o rozwijającej się potrzebie budowania marek i kreowania wizerunku branży budowlanej. Cytowany w artykule Janusz Komurkiewicz z firmy Fakro mówił: „Coraz częściej przedstawiciele naszej branży sięgają po metody stosowane dotychczas w innych sektorach gospodarki”. Kinga Szkutnik na łamach Gazety Bankowej radziła firmom wchodzącym na giełdę. Zaznaczyła, że dobrze jest rozpocząć działania PR, jeszcze przed ogłoszeniem zamiaru wejścia na giełdę, a przy przygotowywaniu prospektu emisyjnego polecała skorzystanie z usług zewnętrznych konsultantów, którzy ocenią go w obiektywny i rzetelny sposób. Podkreślała, że troska o sposób postrzegania firmy nie powinna ograniczać się do momentu debiutu na giełdzie. Jej zdaniem regularne dbanie o wizerunek stwarza szanse na lepsze notowania oraz rozwój firmy.

Metodologia badania

Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).

Część I – PR w mediach

Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branży PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat; np. Press – nowi klienci),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR,
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad),
- o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.

W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.

Część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR

Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR.

Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.