Raport wizerunkowy o branży PR - marzec 2006

Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branży PR, przedstawiający jej obraz w mediach w marcu 2006 roku.

Opis:
• W marcu 2006 ukazało się 198 publikacji poświęconych branży PR. Zdecydowana większość z nich to materiały prasowe - 126, 27 wiadomości związanych z tematyką public relations zostało wyemitowanych przez stacje radiowe i 45 przez stacje telewizyjne.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu ponownie znalazła się stacja TVN 24, w której wyemitowano 20 materiałów.
• Najwięcej opublikowanych materiałów o PR dotyczyło lobbingu (89 publikacji), porad PR (33 materiały) i branży public relations (21 publikacji).
• Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (prawie 43,5%) oraz poświęcone tematyce biznesowej (ponad 25%).
• 74% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, pozostałe 26% przekazów ukazało się w mediach lokalnych.
• Najczęściej o branży public relations w marcu 2006 pisały dzienniki – artykuły z gazet codziennych stanowią prawie 41% wszystkich publikacji. Liczne materiały pojawiły się również w stacjach telewizyjnych - stanowią one około 23% przekazów.


Spostrzeżenia:
• Marzec przyniósł kolejny wzrost liczby materiałów dotyczących public relations. Najczęściej były one poświęcone lobbingowi w kontekście wejścia w życie ustawy o lobbingu.
• Na drugim miejscu znalazły się publikacje poświęcone poradom PR, które w większości dotyczyły kreowania wizerunku osób publicznych i firm.
• Z analizy publikacji wynika, że 53% marcowych przekazów o branży PR miała wydźwięk neutralny. Wśród materiałów znalazło się około 22% przekazów negatywnych i 25% pozytywnych. Najwięcej przekazów negatywnych pojawiło się w kategorii lobbing, w której stanowiły 32,5% przekazów na ten temat.
• W lutym 2006 ukazało się 136 publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróżnia się Grzegorz Ziemniak ze Stowarzyszenia Profesjonalnych Lobbystów, którego wypowiedzi były cytowane przez media piętnastokrotnie.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR agencji najczęściej pojawiała się agencja On Board wspominana sześciokrotnie, głównie w kontekście publikowanych przez nią raportów wizerunkowych. Na pierwszym miejscu wśród firm, organizacji i instytucji znalazło się Stowarzyszenie Profesjonalnych Lobbystów.

Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:

Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji

Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR




Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje




Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje PR



Wykres 2. Media publikujące informacje o PR




 

Wykres 3. Zasięg publikacji o PR





Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – marzec2006 r.



Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – marzec 2006).





Opis publikacji:

Lobbing
Najwięcej kontrowersji w marcu wzbudził temat lobbingu, w kontekście wejścia w życie ustawy, która go reguluje. Na jego temat wypowiadali się zarówno zawodowi lobbyści: Grzegorz Ziemniak ze Stowarzyszenia Profesjonalnych Lobbystów, Marek Matraszek z CEC Government Relations oraz Witold Michałek z Unilobu, jak i politycy np.:Artur Zawisza, a także przedstawiciele organizacji pozarządowych. Opinie w tej sprawie były podzielone. Przedstawiciele Stowarzyszenia Pracodawców Polskich podkreślali, że dzięki możliwości wywierania wpływu przez obywateli na proces stanowienia prawa, będą powstawały lepsze ustawy. Z kolei zawodowi lobbyści mimo tego, że pozytywnie oceniali sam fakt wejścia w życie ustawy, krytycznie wyrażali się na temat jej szczegółowych zapisów. Wiele kontrowersji wzbudził obowiązek noszenia przez lobbystów specjalnych plakietek i konieczność zdawania raportu przez polityków z każdego spotkania z zarejestrowanym lobbystą. „Ustawa jest chyba zbyt zwięzła, jak na dokument, który powinien tworzyć reguły dla całej branży. Największym jej mankamentem jest fragmentaryczność. Co więcej, dotyczy ona jedynie lobbowania przy rządowych projektach, przy tych zgłaszanych przez obywateli, posłów, NIK czy ZUS już nie” – twierdził Grzegorz Ziemniak, w wypowiedzi udzielonej Pulsowi Biznesu. Swoich wątpliwości nie krył również Marek Matraszek, który na łamach Rzeczpospolitej powiedział: „Nasz ustawodawca szczegółowo określił, jak zabiegać o pożądany kształt ustaw, nie wykazał natomiast zainteresowania tak ważnymi decyzjami władzy jak koncesje czy pozwolenia”. Zdaniem wielu osób, które wzięły udział w medialnej dyskusji, ustawa nie wpłynie na zmniejszenie się korupcji, co było jej głównym założeniem.

Porady PR
W mediach ponownie pojawił się temat poprawy wizerunku niektórych branż oraz liczne analizy czynników, które wpływają na jego kształtowanie się. Rzeczpospolita pisała o wizerunku przedsiębiorców w Polsce. Z analizy wynika, że najbardziej szkodzą im afery, w które zamieszani są przedsiębiorcy i ludzie biznesu. Podobnie jest w przypadku operatorów sieci komórkowych, których udział w nieuczciwych praktykach i złe traktowanie klientów jest w stanie spowodować rezygnację abonenta z usługi - takie wnioski ujawnił opublikowany w marcu raport agencji On Board, o którym pisał Puls Biznesu. W mediach pojawił się również temat budowania wizerunku samorządów. Na łamach Gazety Samorządu i Administracji można było przeczytać o popełnianych przez nie błędach komunikacyjnych: „Niejasny cel, działanie bez mierzenia efektów, miałkość strategii, podejmowanie pojedynczych działań zamiast kampanii oraz prowadzenie wojny z mediami” to zdaniem Sebastiana Łuczaka, autora artykułu, pięć „grzechów głównych” popełnianych przez samorządy.

PR polityczny
W marcu sporo uwagi poświęcono również specjalistom ds. kształtowania wizerunku prezydenta i rządu. Pozytywie oceniano działania Konrada Ciesiołkiewicza, któremu Gazeta Wyborcza poświęciła obszerny artykuł. Ciesiołkiewicz mówił się w nim: „Nie uczepiłem się rękawa Kazimierza Marcinkiewicza, licząc na jakieś frukta. Mam swoje pięć minut i chcę je wykorzystać”. Sam premier wyraził się o nim bardzo dobrze: „to solidny, kompetentny, doświadczony w kontaktach z mediami człowiek”. Pojawiły się porównania znakomicie prowadzonych działań public relations premiera z mało aktywną postawą prezydenta w tej dziedzinie. Zapowiedziano, że poprawą wizerunku Lecha Kaczyńskiego zajmą się Michał Kamiński i Adam Bielan, nazywani przez wielu „twórcami sukcesu wyborczego PiS-u”. TVP 1 wyemitowała reportaż dotyczący prezydentury Aleksandra Kwaśniewskiego. Wypowiedzieli się w nim specjaliści ds. kreowania wizerunku. Podkreślali jego otwartość i umiejętność nawiązywania kontaktów z ludźmi pochodzącymi z różnych środowisk. Jak powiedział w reportażu Michał Kamiński: „Kwaśniewski był pierwszym profesjonalnym politykiem”, a jego działania były w dużej mierze oparte na socjotechnice. Dzięki temu łatwo zdobywał popularność w społeczeństwie”. Na społeczne postrzeganie Kwaśniewskiego miała wpływ również jego żona, Jolanta, która – zdaniem specjalistów - skutecznie „ocieplała” wizerunek męża. .

Metodologia badania

Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).

Część I – PR w mediach

Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branży PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR,
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad),
- o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.

W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.

W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Piar, Marketing w Praktyce, Press.

Część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR

Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR.

Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.