Raport wizerunkowy o branży PR - sierpień 2007

W sierpniu ukazało się w mediach 155 materiałów o public relations. Większość z nich (80) poświęcono tematowi "branża PR", w kontekście którego wiodące były dwa zagadnienia. Jednym z nich okazała się korzystna dla PR-owców sytuacja na rynku pracy. Media zwróciły na nią uwagę za sprawą opublikowanego na PRoto raportu, w którym analizowano lipcowe oferty pracy przeznaczone dla PR-owców. Dzięki temu sam wortal- autor raportu - był najczęściej cytowaną w mediach firmą zajmującą się PR.
Drugi wiąże się z opublikowanym przez The Holmes Group rankingiem 251 światowych firm public relations, w którym znalazło się 5 polskich agencji: Sigma International, Partner of Promotion, On Board PR, First Public Relations oraz Profile.

Spostrzeżenia:
• W sierpniu ukazało się o 9 materiałów więcej niż w lipcu tego roku, ale o 11 mniej niż w sierpniu roku ubiegłego. W opisywanym miesiącu najczęściej poruszanym tematem była Branża PR – w zestawieniu znajduje się 80 publikacji o tej tematyce.
• Z analizy publikacji wynika, że większość (115) sierpniowych przekazów o branży PR miało wydźwięk neutralny, 17 to materiały negatywne, a 23 publikacje miały charakter pozytywny.
• W sierpniu 114 razy cytowano i 20 razy wzmiankowano osoby w kontekście public relations. Natomiast firmy, instytucje i agencje wzmiankowano w analizowanych publikacjach 99 razy. W części przekazów cytowano/wzmiankowano po kilka osób, agencji lub instytucji, dlatego ich liczba jest inna niż suma publikacji dotyczących branży PR.
• W ubiegłym miesiącu najczęściej cytowano Piotra Tymochowicza, specjalistę ds. kreowania wizerunku (osiem razy). Na drugim miejscu znaleźli się ex aequo: Monika Chylaszek-Jarosz, rzeczniczka krakowskiej straży miejskiej, Izabela Helbin, dyrektorka Biura Promocji i Marketingu Urzędu Miasta Krakowa oraz Adam Łaszyn, szef zarządu Alert Media Communications i wiceprezes ZFPR-u – każde z nich pojawiło się w mediach czterokrotnie. Spośród agencji najczęściej wzmiankowano On Board PR (sześć razy), natomiast wśród firm i instytucji – wortal PRoto (dziewięć razy).

Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:

Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji

Tabela 1. Najczęściej cytowane osoby w kontekście PR



Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje



Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje public relations



Wykres 2. Media publikujące informacje o PR



Wykres 3. Zasięg publikacji o PR



Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR



Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – sierpień 2007 r.

Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – sierpień 2007).



Opis publikacji:

Pierwsze miejsce dla branży PR
W sierpniu, podobnie jak w ubiegłym miesiącu, w dziedzinie public relations jednym z wiodących tematów okazała się hossa na rynku pracy dla PR-owców. Media wielokrotnie powoływały się na lipcowy raport PRoto dotyczący ogłoszeń dla osób z tej branży, który był rekordowy jeśli chodzi o liczbę ofert. W Rzeczpospolitej można było przeczytać, że korzystna sytuacja zawodowa PR-owców wiąże się z faktem dostrzegania i doceniania roli specjalistów od komunikacji przez firmy. „Nawet pracodawcy, którzy do tej pory w ogóle nie zatrudniali osób od komunikacji, teraz widocznie się nimi interesują” – czytamy w Rzeczpospolitej.
Kolejnym często poruszanym zagadnieniem były wyniki raportu przygotowanego przez brytyjską organizację The Holmes Group. Wynika z niego, że wydatki na public relations wzrastają: „Ponad 7 miliardów dolarów wyniosły w ubiegłym roku przychody z wynagrodzeń, jakie agencje PR-owskie na całym świecie dostały za swoje usługi. To o 8,5 proc. więcej niż rok wcześniej” – podaje Gazeta Finansowa. W raporcie opublikowano również ranking 251 światowych firm public relations – znalazło się w nim pięć polskich agencji: Sigma International, Partner of Promotion, On Board PR, First Public Relations oraz Profile. W Pulsie Biznesu podkreślono wpływ udziału w konkursach na prestiż agencji i jej uznanie w oczach klientów. „Coraz liczniejszy udział polskich firm PR w międzynarodowych potyczkach powoli daje wyniki. Co prawda dużo nam brakuje do amerykańskiego, brytyjskiego, niemieckiego czy nawet do francuskiego rozmachu w PR, ale w Europie Środkowo-Wschodniej nasze firmy są liderami” – powiedział Ryszard Solski, dyrektor generalny Sigma International, dla Pulsu Biznesu.

Po drugie, PR Polski
Po artykułach dotyczących ogólnie branży public relations, najliczniej reprezentowana w sierpniowych mediach była tematyka PR-u Polski. Tradycyjnie już pośród informacji z tej dziedziny przeważały relacje dotyczące kampanii wizerunkowych i promocyjnych prowadzonych przez władze miast i województw. W mediach podkreślano coraz większą pomysłowość i oryginalność podejmowanych inicjatyw. Przykładem tego jest Kraków, o którym pisano w kontekście promowania miasta przez brytyjskiego reżysera i malarza Petera Greenawaya, reklamowania grodu Kraka poprzez paradę smoków, która w tym roku po raz pierwszy przekroczyła granice kraju, docierając do Irlandii i Czech; pisano również o planowanej wspólnie z Warszawą na wiosnę akcji promocyjnej w USA. Spośród innych miast opisywano działania wizerunkowe m.in. Lublina, Radomia, Bydgoszczy i Łodzi.
Media przytaczały również wyniki opublikowanego przez miesięcznik Marketing w Praktyce raportu dotyczącego atrakcyjności miejsc w Polsce. W Gazecie Wyborczej Łódź można było przeczytać: „Biorący udział w badaniu docenili pomorskie (18 proc.), podkarpackie (17 proc.) i małopolskie (16 proc.), a z miast – Kraków, Zakopane, Gdańsk, Wrocław i Warszawę. (…) W świadomości Polaków praktycznie nie istnieją w kategorii regionów ciekawych dla turystów województwa takie jak np. opolskie, lubuskie, lubelskie i łódzkie. Głównym powodem wydaje się być brak promocji województw” – podsumowali autorzy badania.

PR polityczny na topie
W sierpniu media chętnie podejmowały temat PR-u politycznego. Poza wiadomościami prezentującymi działania wizerunkowe rodzimych aktorów sceny politycznej, pojawiły się materiały dotyczące przewidywanych jesiennych wyborów i możliwych scenariuszy kampanii wyborczych.
W zakresie wizerunku specjaliści radzili wykorzystać czas wakacji na jego podreperowanie: „Cały rok politycy budują wizerunek człowieka, którego należy się bać: szefa klubu parlamentarnego, komisji śledczej czy lidera partii. W wakacje mają okazję pokazać się z rodziną, w ogródku. To dobry okres na budowanie wizerunku dzięki zdarzeniom sympatycznym, ciepłym, na pokazanie ludzkiej twarzy” – radził Eryk Mistewicz. W drugiej połowie miesiąca prasa, radio i telewizja zaczęły koncentrować swoją uwagę na rysujących się wyborach, zaś koniec sierpnia w dużej mierze poświęcony był widocznej już w mediach kampanii. W internetowym wydaniu Dziennika ukazał się tekst na temat billboardów z Jarosławem Kaczyńskim, w którym Adam Bielan, rzecznik PiS-u, tłumaczył: „To będzie kampania programów, ale przede wszystkim osobowości, które pociągną elektorat”. Media informowały również o wykorzystaniu w kampanii na dużą skalę Internetu. Portal gazeta.pl wyjaśniał motywy sięgnięcia po to medium: „Polaków korzystających z Internetu jest około 13 mln. Ci powyżej 18. roku życia to potencjalni wyborcy. To, że warto się o nich bić, pokazała już kampania prezydencka z 2005 roku”.

Opis:
• W sierpniu 2007 roku opublikowanych zostało 155 materiałów dotyczących branży public relations. 11 z nich to wiadomości z radia i telewizji, pozostałe – publikacje prasowe.
• Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR-owską na pierwszym miejscu znalazła się Gazeta Wyborcza. Na swoich ogólnopolskich łamach, a także w wydaniach regionalnych jej dziennikarze napisali 16 artykułów związanych tematycznie z public relations.
• W sierpniu wiodącym tematem była „branża PR” – poświęcono mu 80 materiałów.
• Większość materiałów pochodzi z mediów informacyjnych.
• 79 materiałów pochodziło z mediów ogólnopolskich, a 76 – z regionalnych.
• Najczęściej o branży public relations w sierpniu 2007 pisały dzienniki – pochodzi z nich 101 publikacji.

Metodologia badania

Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).

Część I – PR w mediach

Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje: - o branży PR jako całości, - traktujące o zmianach w branży (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich temat, np. rubryki – nowi klienci), - o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR, - o akcjach PR na dużą skalę, w które zaangażowane są stowarzyszenia branżowe PR - dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej, - poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad) - o publikacjach (książek, artykułów) lub imprezach związanych z PR, - opisujące proces kreowania wizerunku przez różne grupy społeczne.

W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.

W badaniu nie są uwzględniane media branżowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i public relations, np. Brief, Piar.pl, Marketing w Praktyce, Press.

Część II – Najczęściej cytowane i wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR

Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I raportu oraz publikacje:

- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR.

Pomijane są natomiast przekazy:

- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branżą i działalnością PR, w tym wypowiedzi dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.