Rok weryfikacji AI, spadek zainteresowania ekologią. Raport „Gorące tematy 2026”

Media kończą z bezkrytycznym zachwytem nad sztuczną inteligencją i włączają tryb „sprawdzam”. Podejmują tematy bezpieczeństwa i objaśniają kwestie prawne. Dla marketerów i ekspertów PR to sygnał do zmiany strategii komunikacji – pokazuje raport „Gorące Tematy 2026”, przygotowany przez Dfusion communication na podstawie opinii 180 dziennikarzy.

Agencja przygotowała publikację na podstawie ankiet od dziennikarzy specjalizujących się w tematyce handlu, technologii, elektroniki konsumenckiej, finansów, energetyki, lifestyle, nieruchomości oraz – po raz pierwszy – sektora kosmicznego. Badanie, zrealizowane na przełomie 2025 i 2026 roku, pozwoliło wskazać kluczowe tematy, którymi będą zajmować się media w nadchodzących miesiącach. Raport stanowi więc praktyczny przewodnik dla firm i ekspertów planujących komunikację z mediami.

Koniec „AI-owego hype’u”

Widoczna jest wyraźna zmiana w podejściu dziennikarzy do trendów technologicznych i gospodarczych. Coraz rzadziej interesują się oni futurystycznymi wizjami, skupiają się natomiast na realnych zastosowaniach rozwiązań, ich wpływie na odbiorców oraz praktycznych konsekwencjach zmian.

Dla mediów technologicznych i biznesowych rok 2026 będzie czasem dojrzałości i odpowiedzialności – wynika z badania. Dziennikarze przestają bowiem pytać jedynie o to, co AI potrafi. Zaczynają zgłębiać kwestie bezpieczeństwa oraz zwrotu z inwestycji (ROI).

Media coraz silniej bronią się przed zalewem generycznych treści tworzonych przez sztuczną inteligencję. Następuje dalsza specjalizacja i hiperpersonalizacja tematów – powierzchowne informacje są wypierane przez pogłębione analizy. W relacjach z mediami liczyć będzie się zatem unikalna wiedza ekspercka i dostarczanie treści, których nie jest w stanie wygenerować prosty model językowy.

W sektorze technologicznym największe zainteresowanie (64 proc.) budzi cyberbezpieczeństwo w erze AI. 56 proc. badanych wskazało na dalszy rozwój sztucznej inteligencji, w tym systemów agentowych. Redakcje będą zwracać uwagę na dowody skuteczności wprowadzonych rozwiązań AI, lokalne case studies oraz konkretne wskaźniki, które można zweryfikować.

Tematy cieszące się największym zainteresowaniem mediów technologicznych:

AI jest z kolei tematem numer jeden w finansach (44 proc. wskazań, wzrost o 13 pkt. proc. względem 2025 roku). Podobnie sytuacja wygląda w mediach lifestyle’owych (50 proc. wskazań).

Analiza medialnych publikacji dotyczących AI z minionego roku pokazuje, że w redakcjach o 51 proc. wzrosło zainteresowanie zawodami związanymi ze sztuczną inteligencją, jednak w innym kontekście niż do tej pory. Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów, tematem nie jest już to, czy roboty zabiorą nam pracę, ale to, kto potrafi je obsłużyć.

Zobacz więcej: AI na rynku pracy: nie boimy się technologii i szukamy ekspertów

Bezpieczeństwo przede wszystkim w technologii i energetyce

Kwestie bezpieczeństwa uznają za istotne niemal wszystkie analizowane branże. Wspomniane już media technologiczne skupiają się na bezpieczeństwie cyfrowym. W energetyce z kolei kluczowe znaczenie ma cyberbezpieczeństwo infrastruktury – 47 proc. wskazań (taki sam odsetek respondentów z branży energii podał jako istotne centra danych i zapotrzebowanie energetyczne AI).

Tematy cieszące się największym zainteresowaniem mediów energetycznych:

W elektronice konsumenckiej wątek bezpieczeństwa plasuje się w środku stawki – 20 proc. odpowiedzi. W pozostałych sektorach bezpieczeństwo pozostaje ważnym tematem dla ponad jednej czwartej ankietowanych.

„Agentic Commerce” i autonomizacja zakupów

W handlu i e-commerce uwaga mediów przesuwa się w stronę asystentów AI i autonomizacji zakupów online – to jako istotny temat wskazało 38 proc. badanych. Okazuje się, że zjawisko agentic commerce redefiniuje ścieżkę zakupową. AI zaczyna bowiem działać jako autonomiczny ekosystem, który nie tylko doradza, lecz samodzielnie podejmuje decyzje. Kluczowym tematem będzie więc personalizacja doświadczeń konsumenckich oraz zrozumienie mechanizmów, które napędzają decyzje zakupowe w świecie rządzonym przez algorytmy.

Co więcej, wśród dziennikarzy piszących o e-commerce o 37 pkt. proc. wzrosło zainteresowanie regulacjami. Stanowią one obecnie jeden z dwóch najważniejszych tematów (44 proc. wskazań), obok zmian nawyków konsumentów.

Tematy cieszące się największym zainteresowaniem mediów o handlu i e-commerce:

Przewodnicy po prawnym labiryncie

Redakcje mają dziś świadomość, że ich rola ewoluuje – w gąszczu przepisów takich jak AI Act czy KSeF czytelnicy nie szukają już samej informacji o nowych regulacjach, lecz merytorycznego przewodnika. W skomplikowanej rzeczywistości zadaniem mediów będzie przełożenie hermetycznego języka paragrafów na konkretny wpływ na biznes i codzienne życie.

Jeszcze mocniej niż w sektorze e-commerce zainteresowanie kwestiami regulacji widać w branży nieruchomości – tam prawo budowlane i zawiłości legislacyjne za priorytet uznało 57 proc. ankietowanych.

„Dobre, bo polskie” i suwerenność cyfrowa

Wyraźnym trendem jest podkreślanie osiągnięć rodzimych marek i innowacji. Media chcą pisać o sukcesach polskich firm rywalizujących na globalnych rynkach, także w tak egzotycznych dotąd sektorach jak kosmiczny. Redakcje stawiają sobie za cel wspieranie rodzimych liderów w budowaniu globalnej rozpoznawalności.

Zobacz także: Kształtują technologię, która zmieni świat – Polacy twarzami globalnej rewolucji AI

W mediach handlowych co czwarty dziennikarz deklaruje chęć śledzenia sukcesów rodzimych graczy. Redakcje technologiczne coraz częściej pytają z kolei o suwerenność cyfrową – zarówno lokalną, jak i europejską – pokazuje badanie.

Czytaj też: Globalny sukces polskiego gamedevu. Premiery z 2025 roku z setkami milionów zasięgu

9-latek z Gdańska podbił świat w 2,76 sekundy. Sukces Teodora Zajdera w liczbach

Lifestyle: pozytywny egoizm

W mediach lifestyle’owych AI zdominowała kolegia redakcyjne, przysłaniając tradycyjne tematy – pokazało badanie. Dziennikarze będą analizować, jak AI pomaga w rozwoju osobistym, mindfulness oraz codziennych obowiązkach, ale też jakie zagrożenia niesie dla dobrostanu psychicznego. Jednocześnie w tej kategorii mediów wzmacnia się trend „pozytywnego egoizmu” – dbałości o dobrostan, zdrowie i autentyczność (46 proc. wskazań). Odbiorcy, a zatem też redakcje, będą poszukiwać „przepisów na lepsze życie”, paradoksalnie coraz częściej czerpiąc inspiracje z AI.

Tematy cieszące się największym zainteresowaniem mediów lifestyle’owych:

Kosmos wchodzi do mainstreamu

W tegorocznym badaniu po raz pierwszy pojawiła się kategoria kosmiczna. Jak bowiem zauważają autorzy raportu, ten sektor „przestał być niszową ciekawostką dla hobbystów”. Spowodowała to przede wszystkim misja Sławosza Uznańskiego-Wiśniewskiego, która sprawiła, że temat kosmosu przebił się do mainstreamu. Co więcej, sukces polskich firm wzmocnił zainteresowanie tematem – zauważają autorzy badania.

Obecnie dziennikarze deklarują chęć rozwijania wiedzy o technologiach kosmicznych w strategicznych sektorach gospodarki – tak mówi 70 proc. badanych.

„Tematyka kosmiczna przestaje być wyłącznie domeną nauki. Dlatego skuteczna komunikacja będzie musiała łączyć język technologii z kontekstem politycznym, finansowym i geopolitycznym, tłumacząc złożone procesy w sposób wiarygodny i zrozumiały dla opinii publicznej. Dla PR to przesunięcie akcentów: mniej »opowieści o marce«, więcej pracy nad tym, jak ten temat ma być rozumiany w debacie publicznej” – mówi Wojciech Margula, Account Manager w agencji Dfusion communication.

„Upadłe anioły”, nowe priorytety

Badanie wyraźnie pokazuje, że część dotąd „gorących” tematów traci na znaczeniu. Ich miejsce zajmują nowe obszary zainteresowania redakcji.

Co więcej, postępuje specjalizacja mediów i rośnie zapotrzebowanie na pogłębione analizy. „Technologie kwantowe, elektromobilność, magazyny energii, Agentic AI czy centra danych to przykłady niszowych tematów, które zyskują na znaczeniu kosztem generycznych treści, tworzonych przez AI” – zauważają autorzy raportu.

Następuje z kolei spadek zainteresowania ekologią i zieloną transformacją – to temat, który zamyka zestawienie. Większą uwagę wobec niego wykazują jedynie media skupione na rynku nieruchomości. W pozostałych branżach jest on marginalny.

„Dostrzegamy sporo medialnych »upadłych aniołów«. Dotyczy to zwłaszcza świata technologii. Zapominamy powoli o AR/VR, blockchain, IoT czy chmurze obliczeniowej, a nawet elektromobilności. Są to tematy, które albo zostały całkowicie wyczerpane, albo też stojące za nimi rozwiązania nie spotkały się z uznaniem rynku. Naturalnie przestają one przykuwać uwagę lub stają się tematami niszowymi” – podsumowuje Łukasz Malczewski, Managing Partner w Dfusion Communication.

Pełny raport „Gorące Tematy 2026” dostępny jest na stronie. (mb)