Katarzyna Dragović: Ludzie oczekują od reklamy, by była użyteczna

dodano:

17.10.2018

komentarzy:

PRoto.pl: W tym roku (w dniach 17-19 października) odbywa się już 25 edycja festiwalu Golden Drum, jubileuszowa. Czy będzie w jakiś sposób wyjątkowa na tle poprzednich?

Katarzyna Dragović, ambasador Golden Drum w Polsce: Oczywiście, że będzie to wyjątkowa edycja, pod wieloma względami. W tym roku festiwal gości wyjątkowych prelegentów. Zaproszeni goście będą poruszać różne aspekty współczesnej komunikacji, od technologii po filozofię. Będą dyskutować o źródłach inspiracji i jej znaczeniu w rozwiązywaniu nowych wyzwań przyszłości, a także przedstawiać przykłady i sposoby, które pomogą nam stać się inicjatorami przyszłych zmian. Jak zostać innowatorem jutra – to jedno z kluczowych pytań tegorocznej edycji festiwalu.

Będzie też zmiana w podziale kategorii. Mamy teraz dwie główne sekcje: WHAT i WHY. W sekcji WHAT prace będą oceniane za najlepsze rozwiązanie i jego najskuteczniejszą realizację. Jurorzy będą się skupiać głównie na indywidualnych pracach w tradycyjnych kategoriach, jak film, print, OOH, audio, digital & mobile, osiągnięty zasięg, kampania zintegrowana czy warsztat. Sekcja WHY będzie się skupiać na odpowiedzi na pytanie, po co dana praca powstała. Prace będą tu oceniane ze względu na osiągnięty cel w następujących kategoriach: aktywizacja, budowanie marki, skuteczność funkcjonalna, rozrywka, innowacja, local spirit, wpływ na popkulturę i reklama społeczna.

W tym roku zadebiutuje też kategoria „Social Good”. Będą w niej oceniane kampanie społeczne, które do tej pory nie miały na Golden Drum wyodrębnionej kategorii.

No i wiadomość, na którą czekali wszyscy wielbiciele Golden Drum – w tym roku festiwal wraca do Portoroż! To nadmorski kurort ze wszystkimi jego przyjemnościami: małe kafejki, zapach smażonej ryby, wspaniałe słoweńskie wino, słońce, szum fal. A w tym roku jeszcze ta pogoda – naprawdę jubileuszowy Golden Drum zapowiada się bajecznie!

PRoto.pl: Nowością tej edycji ma być kategoria „Social Good”, w której szansę otrzymają kampanie dobroczynne lub społeczne. Dlaczego pojawia się dopiero teraz?

K.D.: Do tej pory kampanie społeczne były jak najbardziej obecne, tylko oceniane były w innych kategoriach. Pojawienie się osobnej kategorii dla kampanii tworzonych w interesie publicznym podyktowane było koniecznością stosowania tych samych kryteriów do prac typowo komercyjnych co niekomercyjnych.

PRoto.pl: Tegoroczna edycja festiwalu odbędzie się pod hasłem „Odkrywanie źródeł inspiracji”, myślą przewodnią spotkań ma być „twórcza transformacja przyszłości, która inspiracje czerpie z codziennego życia”. Czy to właśnie odzwierciedlenie trendów, jakie Państwo obserwują w branży?

K.D.: W związku z 25 edycją festiwalu tegoroczny program kongresowy wzbogacony został o nowe tematy z różnych fascynujących dziedzin. Niemniej jednak głównym motywem pozostaje, jak zawsze, kreatywność, a innowacyjne pomysły i ich efektywna realizacja, a także oryginalne rozwiązania i nowe wyzwania, przed którymi staje branża kreatywna, znajdą się w centrum zainteresowania festiwalu. Naturalnie, w związku z jubileuszem, do udziału w tegorocznej edycji zaprosiliśmy szczególnych gości, specjalizujących się w różnych dziedzinach, od technologii i komunikacji aż po filozofię.

Chcielibyśmy, aby treści prezentowane podczas festiwalu dotarły do jak najszerszego grona odbiorców, zarówno z branży reklamowej i marketingowej, jak i innych segmentów biznesu. Dlatego też dołożyliśmy wszelkich starań, aby uwzględnić szeroki zakres tematów, nie skupiając się wyłącznie na kwestii kreatywności, tak aby program festiwalu był możliwie najbardziej kompleksowy, dający do myślenia, pouczający, a zarazem inspirujący. Kluczowymi kwestiami w przypadku różnego rodzaju kampanii medialnych są zasięg i wpływ, dlatego też duża część festiwalu poświęcona będzie takim zagadnieniom jak identyfikacja silnych stron, wymiana najlepszych praktyk oraz środki na rzecz poprawy wyniku biznesowego.

PRoto.pl: Od sześciu lat jest Pani ambasadorem festiwalu w Polsce. Jakie zadania wiążą się z tą funkcją? Jak zaczęła się Pani przygoda z festiwalem?

K.D.: Początków tej wspaniałej przygody nie pamiętam. Jak sięgnę pamięcią, październik zawsze wiązał się dla mnie z Portoroż. Byłam chyba na każdej edycji festiwalu. Jeździłam tam w najrozmaitszych funkcjach: jako autor zgłoszonej pracy, jako dyrektor kreatywny, jako gość festiwalu, jako obserwator, czasem otrzymywałam akredytację dziennikarską. Znam twórców festiwalu i wszystkich kolejnych dyrektorów. Dlatego nominację na ambasadora przyjęłam, może trochę zarozumiale, jako coś bardzo naturalnego. Co należy do moich zadań? Reprezentowanie Golden Drum w Polsce, czyli przede wszystkim kontakty z mediami i agencjami, a także organizowanie polskiej obecności na festiwalu (do niedawna każdy kraj organizował swój wieczór, konkurując z innymi krajami liczbą gości, którzy odwiedzili jego imprezę), dobór polskich kandydatów na członków jury i na spikerów oraz wszelka pomoc, jakiej festiwal mógłby oczekiwać ze strony Polski.

PRoto.pl: Co jest Pani zdaniem największą wartością festiwalu Golden Drum? Co go wyróżnia na tle innych tego typu wydarzeń branżowych?

K.D.: Golden Drum to przede wszystkim festiwal regionu, więc bardziej niż na innych festiwalach czuć tu lokalnego ducha. Być może jest to też spowodowane tym, że ponad 40 proc. zgłoszeń (dane z ubiegłego roku) to agencje niezależne. Ich sposób myślenia, niezależność i odwaga, którą widać w ich pracach, nadają festiwalowi w Portoroż bardzo specyficzny charakter.

Golden Drum jest nie tylko konkursem reklamy, nie tylko pokazem najwspanialszych kampanii, nie tylko miejscem, w którym odbywają się legendarne już imprezy, ale przede wszystkim miejscem, które inspiruje: do nowych pomysłów, nowych znajomości, nowych przyjaźni, nowych przedsięwzięć. Na pewno pomaga w tym fakt, że jest to festiwal kameralny, przyjazny i wyluzowany.

Co jeszcze go wyróżnia? Na pewno jest to jedyny festiwal na świecie, którego imieniem została nazwana jedna z gwiazd w konstelacji Wagi :)

PRoto.pl: Jakie wyzwania stoją dziś przed branżą kreatywną?

K.D.: W dobie influencerów i platform zdominowanych przez treści tworzone przez użytkowników, dni konwencjonalnej komunikacji marki mogą dobiegać końca. Aby nadążyć, marki będą musiały zrobić krok wstecz, aby pozwolić klientom tworzyć własne historie i wykorzystać to jako bazę do tworzenia atrakcyjnych treści o marce. Będą musiały być bardziej aranżerami niż twórcami treści. Czyli odejść od starego „storytelling” na rzecz „storydoing". To strategia, która pokazuje, że marka ma prawdziwą siłę sprawczą, a my jako jej klienci możemy stać się częścią jej działań i historii.

Ludzie znużeni reklamą, która stara się ich atakować w najbardziej nieoczekiwanych chwilach i miejscach, oczekują dziś od marki tego, by była dla nich użyteczna, żeby stanowiła dla nich jakąś realną wartość, żeby im autentycznie w czymś pomagała. Za to są w stanie jej przebaczyć, że pojawia się w ich życiu nieproszona, a nawet ją pokochać. To ogromne wyzwanie dla branży kreatywnej – sprawić, by za naszymi działaniami nie stała wyłącznie chęć zwiększenia sprzedaży, ale także chęć rozwiązywania autentycznych ludzkich problemów. Zresztą od pewnego czasu zauważyć można, że na konkursach reklamy wygrywają działania, które stanowią innowacyjne rozwiązanie konkretnego problemu.

PRoto.pl: Jeśli chodzi o nadsyłane zgłoszenia, czy projekty mają jakieś cechy wspólne, można na ich podstawie wymienić jakieś tendencje? Jaką część zgłaszanych prac stanowią zwykle projekty PR-owe?

K.D.: Spora część nadsyłanych prac to kampanie, w których PR odgrywa ogromną rolę, mimo że wcale nie są zgłaszane w tej właśnie kategorii. Mam na myśli prace, które swój zasięg realizują nie przez inwestowanie w media, ale przez kontrowersyjny, niezwykły lub poruszający przekaz, który zostaje podchwycony przez media zarówno tradycyjne, jak i społecznościowe, i wokół którego zostaje zbudowane zaangażowanie społeczności.