DNA marki: Oknoplast. Są trudniejsze produkty do promowania niż okno
PRoto.pl: Dlaczego Pana ojciec (założyciel Oknoplastu) jako produkt, któremu poświęcił się zawodowo, wybrał właśnie okno?
Mikołaj Placek, prezes firmy Oknoplast: On był właściwie prekursorem tej branży w Polsce. Pierwszą firmę otworzył w 1989 roku i była ona jedną z trzech produkujących okna PCV w kraju. Powód wyboru był prosty. Po upadku komunizmu brakowało wszystkich produktów. Przedsiębiorca, który wówczas zastanawiał się, jaki biznes rozpocząć, w co zainwestować, podejmował decyzję intuicyjnie, ponieważ nie było żadnych badań marketingowych. Mój ojciec zauważył, że było dość dużo problemów z oknami - były stare, a szpary uszczelniano domowymi sposobami. Przewidział, że wszystkie okna w Polsce będą do wymiany. Patrzył również na rynki zachodnie, gdzie proces wymiany okien przebiegł wcześniej. Później ze wspólnikami w 1994 roku stworzył już Oknoplast.
PRoto.pl: Czy Pana zdaniem to dobry wybór?
M.P.: Ciężko mi powiedzieć, czy wybrałbym tak samo, bo to były inne czasy. Miałem wtedy około 10 lat. Jednak patrząc na to dzisiaj, po 22 latach, mogę stwierdzić: tak, wybrałbym okna. 4 lata temu od podstaw zbudowaliśmy naszą drugą spółkę WnD – również markę okienną. To pokazuje, że branża mi się podoba.
PRoto.pl: Jak promować produkt, który nie jest postrzegany jako „sexy”? Czy jest to trudne?
M.P.: Moim zdaniem to postrzeganie się trochę zmienia. Okna są jednymi z najistotniejszych elementów – jeśli mówimy o budowie domu. Jeszcze parę lat temu okno było traktowane jako materiał budowlany. Jego najważniejszą funkcją była termoizolacyjność. Dzisiaj jest ona równie ważna, ale od paru lat zaczęliśmy patrzeć na okno od wewnątrz. Spełnia ono wiele funkcji: jest połączeniem ze światem zewnętrznym, dostarcza światło, które z kolei wywołuje dobre samopoczucie, umożliwia wietrzenie pomieszczeń i jest także elementem wystroju wnętrza. Okno ma więc z nim stanowić całość, być dopasowane i minimalistyczne (proste kształty, niskie profile, dużo światła).
Jeśli chodzi o promocję, myślę, że są trudniejsze produkty. Okna można fajnie zareklamować. Jest w nich coraz więcej elektroniki. Promujemy je również za pomocą eventów. Podczas wydarzenia związanego z Proluxem (oknem, które dzięki specjalnej budowie ram i skrzydła dostarcza ponad 22 proc. więcej światła do pomieszczeń) odbył się test na szczelność przy użyciu samolotu z czasów II wojny światowej. W Muzeum Szekspirowskim w Gdańsku robiliśmy z kolei mapping 360 stopni. To była jedna z pierwszych tego typu prezentacji na świecie. Można więc fajnie promować markę. To jest tylko kwestia pomysłu i dobrych ludzi.
PRoto.pl: Podczas Marketing Progress Group Magdalena Filipek, kierownik działu kreacji marketingowej w Oknoplast, również podkreśliła, że ludzie inaczej dziś postrzegają okno. Zaznaczyła, że zmienili Państwo język technologii na komunikację zrozumiałą dla klienta…
M.P.: Przez pryzmat korzyści. Chodzi o to, by pokazywać ludziom, co mogą zyskać m.in. dzięki konkretnym cechom okien, ile mogą zaoszczędzić.
PRoto.pl: Jaką rolę w sukcesie firmy odegrały i odgrywają działania marketingowe i PR-owe?
M.P.: Bardzo dużą. Jesteśmy firmą, która od samego początku stawiała na mocny marketing. Na promocję, która się wyróżnia na tle konkurencji. Prowadzimy szeroko zakrojone działania marketingowe w całej Europie – na każdym rynku, na którym funkcjonujemy, budujemy markę Oknoplast. Jej rozpoznawalność w Polsce to 70 proc., we Włoszech natomiast, dzięki naszym działaniom marketingowym - 40 proc. Inwestujemy bardzo duże pieniądze w reklamę, różnego rodzaju eventy, sponsoring. Jest tego dużo i widać efekty – cały czas rozpoznawalność marki, również na rynkach zachodnich, rośnie.
PRoto.pl: Jaki cel mają te działania? Jest nim wytwarzanie potrzeby zakupu czy skupiają się Państwo raczej na pokazaniu konkurencyjności?
M.P.: Ten drugi cel jest ważniejszy. A to dlatego, że okna nie kupuje się często – raz albo dwa razy w życiu. Zależy nam więc przede wszystkim na tym, by budować rozpoznawalność marki. Naszym głównym celem jest to, żeby pierwszą marką, o której pomyśli klient zainteresowany wymianą okien, był Oknoplast. Ważniejsze jest dla nas działanie długoterminowe.
PRoto.pl: Wspomniał Pan wcześniej o sponsoringu. Dlaczego zdecydowali się Państwo wspierać właśnie kluby piłkarskie – marki sportowe?
M.P.: Jako marka obca na rynkach zachodnich potrzebowaliśmy potencjalnych klientów. Chcieliśmy się pokazać jako firma międzynarodowa. Stąd kluby piłkarskie – Inter Mediolan, Borussia Dortmund i Olympic Lyon. Potrzebowaliśmy też trochę emocji. Piłka nożna jest najpopularniejszym sportem we Włoszech, Francji oraz w Niemczech, ma rzeszę kibiców, a oglądalność meczów jest wysoka.
Chcieliśmy również spróbować sponsoringu innej dyscypliny. To trwało pół roku. Byliśmy tytularnym sponsorem jednego z najbardziej legendarnych klubów koszykówki we Włoszech. Virtus Bolonia zmieniła wówczas nazwę na Oknoplast Bolonia. Bliżej nam jednak do piłki nożnej. Liczba kibiców, potencjalnych klientów i strategia ogólnoeuropejska promowania przez piłkę zadecydowały o tym, że nie przedłużyliśmy kontraktu z Virtusem Bolonia.
PRoto.pl: Dlaczego Oknoplast z polskimi korzeniami nie współpracuje z rodzimymi markami?
M.P.: Chcieliśmy również wspomagać lokalnie. Przez długi czas byliśmy na przykład sponsorem Puszczy Niepołomice. W ciągu 3-4 lat zespół awansował z czwartej do pierwszej ligi. Zakończyliśmy jednak tę współpracę, ponieważ nasze założenia zostały spełnione. Zauważyłem również, że konkurencja w kraju i za granicą zaczęła kopiować nasz pomysł. Poza tym, w Polsce wypromowaliśmy już markę za pomocą innych działań.
Wizerunek piłki nożnej za granicą, w krajach, których drużyny sponsorowaliśmy, jest dobry. Nie wykluczam współpracy z polskimi zespołami, jeśli w kraju trochę się zmieni – kibice się uspokoją.
PRoto.pl: Polska jest największym eksporterem okien w Europie. W 2015 roku zaś Ministerstwo Gospodarki umieściło produkcję polskich okien na liście polskich specjalności mających znaczenie na światowym i europejskim rynku. W jaki sposób odbiorcy mogą dowiedzieć się, że Oknoplast to polska marka?
M.P.: W branży okiennej pochodzenie produktu ma mniejsze znaczenie. Bardziej liczy się to, żeby wyrób był naprawdę dobry. Oknoplast często chwali się polskim pochodzeniem i tym samym łamie stereotypy. Dodatkowo zaangażowaliśmy się w działania Fundacji Marka dla Polski, której celem jest aranżowanie i prowadzenie projektów wspomagających i podnoszących wartość marki Polska.
PRoto.pl: Oknoplast ma za sobą rebranding. Jego celem było odświeżenie marki czy całkowita zmiana jej postrzegania?
M.P.: To był lifting. Zależało nam na odświeżeniu, bo podążamy zgodnie z trendami. Uważam też, że radykalne zmiany nie są dobre. Mogą być to zmiany ewolucyjne.
PRoto.pl: Jakimi klientami Pana zdaniem są Polacy?
M.P.: Na pewno są coraz bardziej wymagający i świadomi. Oczekują produktów coraz lepszej jakości. Kiedy przychodzą do salonu, już wiedzą, czego chcą. To się zmieniło, bo jeszcze kilka lat temu najważniejsza była cena. Dzisiaj klient wie, że kupno złego okna wiąże się z wymianą, ta natomiast trochę z demolowaniem pomieszczenia. Dlatego woli zainwestować więcej w okna niż inne elementy, nawet jeśli nie ma dużo pieniędzy. Wie, że wymiana okna jest trudniejsza niż np. podłogi.
PRoto.pl: Na koniec proszę o dokończenie zdania: CSR w Oknoplaście to…
M.P.: Stawiamy na kilka elementów. Po pierwsze, pomagamy dzieciom. Współpracujemy ze stowarzyszeniem SIEMACHA, które ma pod opieką kilkanaście tysięcy dzieci w Polsce. Dzieci z rodzin patologicznych przychodzą do specjalnie zorganizowanych świetlic, gdzie mogą się w spokoju pouczyć i pobawić. Fundacja ma również kilka domów dziecka. My współuczestniczymy w ich budowie. Po drugie – zrównoważony rozwój. Współpracowaliśmy z fundacją The Bridge, która, również wśród dzieci, promowała zrównoważony rozwój – pokazywała, jak się zachowywać, by jak najmniej ucierpiało na tym środowisko. Po trzecie – wspieranie i budowa marki Polska. Jesteśmy przedsiębiorstwem ogólnoeuropejskim, nawet światowym, więc staramy się promować nasz kraj, wspierając różnego rodzaju inicjatywy. Jesteśmy sponsorem fundacji Marka dla Polski promującej kraj w Europie i na świecie. W ubiegłym roku podjęliśmy inicjatywę razem z Ambasadą Polski w Rzymie. Wydaliśmy specjalny kalendarz autorstwa słynnego polskiego fotografa Piotra Stokłosy. Ten ekskluzywny kalendarz był rozdawany wśród włoskich dyplomatów. Tym sposobem chcieliśmy pokazać, że Polska to fajny kraj.
Rozmawiała Anna Kozińska
Anna Kozińska - dziennikarka PRoto.pl. Pisze o kobietach w branży PR, kampaniach społecznych, edukacji czy biznesowych aspektach PR-u. Magister polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim
DNA marki...
...to nowa rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Anny Kozińskiej. Wchodzimy w świat biznesu i sprawdzamy, jak powstaje sukces, również ten wizerunkowy. Co miesiąc właściciele firm, twórcy zarówno znanych, jak i niszowych marek, opowiedzą o swoich sposobach na skuteczną komunikację marki, pomysłach na promocję i codziennej pracy.
