PRoto.pl: RestaurantWeek obchodzi w tym roku 10-lecie, niedawno zakończyła się wiosenna edycja festiwalu. W jaki sposób na przestrzeni dekady budowaliście markę RestaurantWeek? Jak to wszystko się zaczęło i jakie zmiany zaszły na przestrzeni tych 10 lat?
Maciej Żakowski, CDBO & Co-founder RestaurantWeek: Budujemy markę, która jest przede wszystkim pośrednikiem w wyjściach do restauracji. W związku z tym promujemy gotowe produkty – restauracje i wybieramy te najciekawsze, najbardziej kreatywne i autorskie do oferty RestaurantWeeka. Dzięki temu, przez dopływ nowych restauracji, adaptację trendów oraz kuratorium menu, które prowadzimy, zapewniamy inicjatywie świeżość.
Sami mamy też bardzo rozbudowaną machinę marketingową, duży dział marketingu. Regularnie prowadzimy szerokie działania promocyjne, poza (jeszcze) telewizją. Dwa razy w roku, dla każdej edycji RestaurantWeeka, tworzymy wysokiej jakości koncepty kreatywne, które są bardzo wyróżniające i często doceniane przez branżę. Budujemy jednocześnie markę wokół najlepszych w Polsce restauracji, do których zapraszamy i wysyłamy gości przez internet, ale też markę, która nie jest zimną marką platformy, tylko ma swoje wartości, kolory, świat, emocje. Bardzo mocno pozycjonujemy ją wokół discovery kulinarno-towarzyskiego.
Marcin Wawrzeń, Country Manager Restaurant Club, dyrektor festiwalu RestaurantWeek: Oparliśmy budowę marki o takie absolutnie żelazne założenie, które konsekwentnie realizowaliśmy na przestrzeni ostatnich 10 lat i nadal je egzekwujemy, oparte o 3 filary festiwalu, czyli zadowoleni goście, restauracje oraz partnerzy.
W przypadku gości chodzi o to, żeby otrzymali, mówiąc najprościej , jak najlepszy deal. Zależy nam na tym, by byli w stanie wejść do świata restauracyjnego w jak najbardziej atrakcyjnej cenie i w jak najbardziej jakościowy sposób. Dlatego restauracje, które biorą udział w festiwalu, są specjalnie wyselekcjonowane, ich menu jest kuratorowane tak, aby zabezpieczyć jak najlepszy experience dla gości.
Jeśli chodzi o restauracje, to tutaj nasza misja jest prosta. Promujemy zarówno konkretne miejsca, jak i lifestyle związany właśnie z chodzeniem do restauracji. Dla nas od początku były absolutnie w środku serca firmy, ponieważ my chcemy zapełnić je nowymi gośćmi w jak największym stopniu.
Partnerzy, bez których festiwalu by nie było, zapewniają restauracjom i gościom benefity, dzięki którym to doświadczenie restauracyjne jest jak najlepsze, a z drugiej strony mają po prostu przestrzeń komunikacyjną i trialową, aby jak najwięcej Gości mogło spróbować produkt partnera. Mam tu na myśli np. koktajl na bazie Martini, rabaty, które przekazuje partner Visa, czy moktajl od marki Pepsi.
Te wszystkie współprace mają na celu sprawić, aby gość wyszedł jak najbardziej zadowolony. I o te trzy obszary oparliśmy wszystkie decyzje i wszystkie działania, które były podejmowane przez ostatnie 10 lat.
PRoto.pl: Z okazji 10-lecia przygotowaliście raport, z którego wynika, że osiągnęliście swój cel, wprowadzając w Polsce restauracyjny tryb życia. Polacy faktycznie wypracowali sobie kulturę chodzenia do restauracji.
M.Ż.: Kiedy w 2014 roku zaczynaliśmy RestaurantWeek, ponad połowa Polaków w ogóle nie jadała poza domem. Teraz ten odsetek wynosi około 25 proc. To bardzo wyraźna zmiana. Udział restauracji w wydatkach domowych również dynamicznie wzrósł. Uwzględniając inflację, udział wydatków na restauracje w dochodzie rozporządzalnym wzrósł o 40 proc. Nasz raport pokazuje, że w ciągu 10 lat nie tylko dogoniliśmy Zachód, ale wręcz staliśmy się „foodies”.
Myślę, że jedzenie stało się niezwykle ważnym elementem życia społecznego, telewizji, życia towarzyskiego i wychodzenia z domu. Przesunęło się do świata lifestyle’u. Dziś rozmawiamy o tym, co jemy, co gotujemy, co nowego się otworzyło i gdzie warto pójść. To ważny aspekt miejskiego życia, a RestaurantWeek jest ukoronowaniem tego ogromnego trendu, będąc największym biletowanym wydarzeniem w Polsce, popularnym i cenionym przez gości.
PRoto.pl: Właśnie, mówimy o jedzeniu, pokazujemy w mediach społecznościowych, co jemy i gdzie chodzimy. Jak zmieniły się media społecznościowe i influencerzy na przestrzeni tych 10 lat, jeśli chodzi o kształtowanie Waszego wizerunku i wizerunku restauracji?
M.W.: Szacuje się, że obecnie około 90 proc. restauracji prowadzi media społecznościowe. Działania w social mediach stały się nie normą, lecz koniecznością dla restauracji, które chcą być konkurencyjne wobec innych miejsc i innych form spędzania wolnego czasu. Dziesięć lat temu regularnie media społecznościowe prowadziło jakieś 20-30 proc. restauracji.
To pokazuje ogromną zmianę, wzrost świadomości restauratorów i wzrost konkurencji. W 2014 roku było około 60 tys. lokali gastronomicznych, a teraz, w zależności od raportu, jest ich 80-90 tys., a nawet ponad 90 tys. Zmiany na rynku w ciągu ostatnich 10 lat były ogromne, nie tylko pod względem świadomości restauratorów, ale także wzrostu konkurencyjności, co wymusiło zmiany w podejściu do promocji.
PRoto.pl: Trendy w mediach społecznościowych ewoluują. Obecność online jest niemal obowiązkowa, bo brak profilu to dla wielu odbiorców oznacza nieistnienie. Ale czy zmienia się rodzaj publikowanego contentu? Kiedyś dominowały idealne, wystylizowane zdjęcia. Teraz widać trend na autentyczność, pokazywanie się bez retuszu i filtrów. Czy to przekłada się na komunikację restauracji?
M.Ż.: Zauważamy wyraźny trend naturalności, widoczny nie tylko w jakości zdjęć – od profesjonalnych po te „z ręki” – ale też w trendach kulinarnych. W Polsce i na świecie obserwujemy kilka zjawisk sprzyjających naturalnej prezentacji.
Pierwszym jest casualizacja fine diningu. Zamiast złotych klamek liczy się jakość składników, dostęp do lokalnych gospodarstw, staranny dobór dostawców. To odbrązawia fine dining, dodając mu naturalności.
Drugi trend to powrót do polskiej kuchni w nowym, lżejszym wydaniu, z przebudowaną strukturą dań, mniejszą ilością mięsa i większą ilością warzyw. Pojawiają się polskie smaki w nowoczesnych formatach „talerzykowo-tapasowych”. Budzimy się z ery barów mlecznych i karczm, odkrywając pyszne polskie smaki podane nowocześnie, bez przeładowania. To naturalny trend, do którego estetycznie nie pasują skomplikowane stylizacje.
Widzimy więcej naturalności i szczerości na talerzach. Coraz więcej ambitnych młodych ludzi realizuje swoje kulinarne pasje, a choć motywacje są biznesowe, rośnie świadomość, że nie można obiecywać zbyt wiele w reklamie ani koloryzować. Naturalność staje się istotna.
Myślę, że casualizacja dotyczy całej sceny restauracyjnej. Do coraz bardziej swobodnych formatów w różnych segmentach rynku zaawansowane stylizacje i zbyt profesjonalna komunikacja przestają pasować.
PRoto.pl: Jak jako festiwal wpływacie na promocję konkretnych miejsc? Czy macie przykłady spektakularnych sukcesów restauracji, dla których RestaurantWeek okazał się trampoliną do popularności?
M.W.: RestaurantWeek promuje chodzenie do restauracji przez największe w Polsce kampanie reklamowe, obejmujące niemal wszystkie kanały komunikacji. Dzięki udziałowi w festiwalu restauracje zyskują szeroki zasięg i skutecznie docierają do nowych gości. Uczestnictwo oznacza, że kilkaset tysięcy osób przegląda ofertę restauracji na stronie RestaurantWeek.pl, zapoznając się z menu, opisem i zdjęciami.
Aby samodzielnie osiągnąć porównywalne rezultaty pod względem zasięgu i pozyskania nowych gości, restauracja musiałaby wydać średnio 20-50 tys. zł na promocję. To kwota, którą i tak inwestują w media społecznościowe, reklamy i inne działania.
Nie chcę przypisywać całego sukcesu restauracji wyłącznie festiwalowi, ponieważ same również ciężko pracują na swoją popularność. Niemniej, RestaurantWeek niewątpliwie przyczynia się do pozyskiwania nowych gości, którzy mogą stać się tymi stałymi.
Najlepiej sprzedające się restauracje podczas festiwalu obsługują nawet kilka tysięcy gości w ciągu kilku tygodni, a 80-90 proc. z nich to nowi goście. Często restauratorzy są zaskoczeni tak dużym zainteresowaniem i muszą zatrudniać dodatkowy personel. Z naszych obserwacji i relacji restauratorów wynika, że 10-20 proc. gości powraca do lokalu po festiwalu.
Podsumowując, RestaurantWeek jest dla restauracji „trampoliną” do pozyskania nowych gości i zaprezentowania się szerokiej publiczności, co w krótkim czasie może przełożyć się na wzrost liczby stałych gości.
PRoto.pl: Jak wygląda dobór tych restauracji? Czy Wy je wybieracie, czy one zgłaszają się do Was? Udział w festiwalu jest dla nich płatny czy darmowy?
M.Ż.: Udział dla restauracji jest bezpłatny. Dobieramy arbitralnie restauracje, natomiast patrzymy na scenę bardzo szeroko. Korzystamy zarówno z rankingów różnych platform, jak i naszych bezpośrednich doświadczeń i testów oraz regionalnych koordynatorów festiwalu.
Obecnie mamy też ogromną liczbę restauracji oczekujących, które chcą wziąć udział w festiwalu. Frekwencja jest bardzo wysoka i jest to też dla restauracji bardzo dobry biznes.
Drugim etapem jest kuratorowanie menu. To jest bardzo ciekawe, goście wybierają lokal na podstawie tego, co zjedzą, nie tylko w oparciu o nazwę restauracji czy lokalizację, ale dokładnie widzą w systemie, co mają do wyboru do zjedzenia. W każdej restauracji są to dwa zestawy, które pomagamy restauracjom przygotować, tak aby goście jak najchętniej je wybierali.
M.W.: Jeszcze dodam, że takim absolutnie minimalnym wymaganiem, żeby wziąć udział w festiwalu, jest obsługa kelnerska. W RestaurantWeeku nie biorą udziału restauracje, które jej nie mają. My mocno kibicujemy wszelkim konceptom restauracyjnym, natomiast ideą festiwalu jest pełne doświadczenie dla gościa, obejmujące też kontakt z obsługą i atmosferę, którą ona tworzy.
PRoto.pl: Czy zdarzyły się Wam jakieś rozczarowania? Czy spotkaliście się np. z sytuacją, gdzie restauracja, która świetnie wypadła podczas festiwalu, później obniżyła standardy? Część restauracji bierze udział w Waszych edycjach regularnie, inne tylko sporadycznie. Czy z tego powodu zdarzyło Wam się zakończyć współpracę z jakimś lokalem?
M.W.: Takie sytuacje, jeśli w ogóle się pojawiają, wynikają głównie z niedoszacowania możliwości, jakie daje festiwal. Restauracje zaproszone do udziału często nie są przygotowane na nagły wzrost liczby gości, co negatywnie wpływa na jakość obsługi i serwowanych dań – wtedy rzeczywiście zdarza się, że goście czekają na danie lub deser dłużej niż nawet standardowa wizyta w restauracji albo jakość dań nieco odbiega od tego, co jest opisane na stronie. Wtedy od razu reagujemy. Dbamy o gości i wspólnie z restauracją szukamy rozwiązania, aby utrzymać jak najwyższy poziom obsługi. Zadowolony gość wróci, a niezadowolony nie wróci – ani do restauracji, ani na festiwal.
M.Ż.: Goście mają możliwość wystawienia oceny po wizycie, więc szybko dowiadujemy się o problemach. Mamy zaawansowane narzędzia technologiczne, dzięki którym na bieżąco monitorujemy oceny gości, a w przypadku negatywnych doświadczeń staramy się interweniować. Nie oceniamy restauracji tylko po zakończeniu festiwalu, ale prowadzimy stały monitoring dostępności stolików, ocen i jakości menu. To pozwala nam unikać eskalacji negatywnych sytuacji.
M.W.: Oczywiście na przestrzeni tych 10 lat zdarzyły się ekstremalne sytuacje, kiedy np. restaurator miał wieczorem przyjąć 50 gości, a miał awarię prądu lub pękniętą rurę z wodą. Rzeczywiście wtedy, jeśli takich zdarzeń miało miejsce kilka i na siebie nachodziły, były to dla nas sytuacje kryzysowe, ale nie przypominam sobie wydarzeń mniej standardowych.
PRoto.pl: A jak przygotowujecie się komunikacyjnie na takie trudne sytuacje?
M.W.: Mamy opracowane procedury działania, priorytetem jest dla nas zadbanie o gości. W takich przypadkach kontaktujemy się z nimi indywidualnie, telefonicznie, i szczerze wyjaśniamy przyczyny problemów. Chcemy, aby nasze relacje z gośćmi były transparentne i oparte na uczciwości. W sytuacjach kryzysowych stawiamy na szybki, bezpośredni kontakt z człowiekiem, rezygnując z automatycznych rozwiązań. Jednocześnie staramy się wspierać restauracje w znalezieniu rozwiązania. Często kończy się to na tym, że restauracja proponuje gościowi rekompensatę, na przykład rabat lub dodatkowy poczęstunek, a my zapraszamy ponownie na festiwal, aby gość nie był finalnie zawiedziony.
Zależy nam na tym, aby goście mieli jak najlepsze wrażenia i byli zadowoleni z wizyty. Podsumowując, kluczowe są dla nas: indywidualny kontakt, rekompensaty i szukanie rozwiązań, które zadowolą gości.
PRoto.pl: Wspomnieliście o nowych technologiach, m.in. AI, które w tym przypadku akurat się nie przydają, ale przydają się w innych. Powiedzcie, proszę, trochę więcej o tym, jakie rozwiązania w kontekście doświadczeń klientów i komunikacji z nimi wykorzystujecie.
M.W.: Nieskromnie powiem, że jesteśmy pionierami masowych rezerwacji online, biorąc pod uwagę to, ilu gości obsłużyliśmy przez ostatnie 10 lat. Jako pierwsi zmienialiśmy sposób planowania wizyt w restauracji.
Patrzymy na tę transformację cyfrową w ten sposób, że dla gościa liczy się coraz bardziej wygoda, szybki sposób dokonania rezerwacji. Model, z którym działamy, jeśli chodzi o RestaurantWeek, wpisuje się w ten trend bardzo mocno. Ten trend, który był przez nas zapoczątkowany, jest dalej przez nas kreowany, bo nie spełniamy funkcji wyłącznie rezerwacji miejsca w restauracji, ale przede wszystkim rezerwacji w restauracji wraz z menu. Widzimy, jak bardzo staje się to pożądane przez gości.
Coraz więcej gości chce móc zarezerwować w restauracji miejsce (z menu lub bez) w sposób digitalowy, najlepiej przez aplikację, a nie musieć dzwonić do restauracji. To przestaje być dodatkowym udogodnieniem, a staje się podstawową potrzebą obecnych i przyszłych restauracji. Prognozujemy, że to się będzie tylko pogłębiać. Goście restauracji młodnieją, coraz więcej z nich uważa restaurację za styl życia, a nie za luksus, jak to było jeszcze 10 czy 15 lat temu. Więc widzimy rozwój i spodziewamy się, że przyszłość to właśnie korzystanie z restauracji w szybki, wygodny, intuicyjny sposób przez digitalowe rozwiązania.
PRoto.pl: Pojawia się tu pewien paradoks. Młodsze pokolenia są bardzo „online”, a wizyta w restauracji to doświadczenie w świecie realnym.
M.W.: My widzimy w tym potencjał, co łączy się z misją RestaurantWeeka: chcemy zachęcić jak najwięcej osób do odwiedzania restauracji. Uważamy, że to bardzo cenne, nie tylko z biznesowego punktu widzenia. Chcemy mieć swój udział w kształtowaniu przyszłości, zwłaszcza w odniesieniu do kultury restauracyjnej, marzy nam się, aby jak najwięcej ludzi spotykało się przy wspólnym stole. Liczne badania potwierdzają, jak korzystne dla człowieka są spotkania z bliskimi i znajomymi przy jedzeniu. Dla nas ważne jest nie tylko samo spotkanie, ale wspólne przeżywanie i celebrowanie wyjątkowych smaków. Chcemy pokazywać młodym pokoleniom, że świat offline istnieje i że restauracja to idealne miejsce, aby go doświadczyć.
PRoto.pl: Czy dostrzegacie w tym jakieś zagrożenie, że w restauracji ludzie odłożą telefony na bok? Z Waszej perspektywy content, który publikują, jest przecież korzyścią.
M.W.: Rzeczywiście zderza się tutaj kilka perspektyw. Wyszliśmy tu jednak trochę naprzeciw oczekiwaniom gości. Przy każdej edycji RestaurantWeek w restauracji festiwalowej na stołach są specjalne podkładki, gdzie prezentujemy różne informacje od nas jako organizatora. Tam m.in. rekomendujemy, jak spędzić ten czas w restauracji „tu i teraz”, oczywiście nie zapominając o tym, aby podzielić się tą wizytą w social mediach. Staramy się to wyważyć w ten sposób, aby gość rzeczywiście zaznaczył swoją obecność w restauracji – i do tego zachęcamy np. przez konkursy – ale później ten telefon odłożył i skupił się doświadczeniu. Jest to trudne, ale staramy się podkreślać, jak ten czas na miejscu jest istotny.
PRoto.pl: Wróćmy do Waszych kanałów komunikacji. Wspomnieliście, że na razie nie ma Was tylko w telewizji, ale planujecie się tam pojawić. Dlaczego obecnie jej nie wykorzystujecie i jak zamierzacie to robić w przyszłości?
M.Ż.: Decyduje o tym kilka czynników. Po pierwsze – efektywność budżetowa. Na obecnym etapie, przy około 200 tys. gości na edycję RestaurantWeeka, digital i influencer marketing są dla nas bardziej efektywne pod względem kosztów.
Po drugie, działamy tylko w miastach powyżej 200 tys. mieszkańców, więc komunikacja, którą prowadzimy, nie może być aż tak szeroka terytorialnie, jak w przypadku telewizji. Bardziej widzielibyśmy się w jakichś kontekstach wielkomiejskich niż w szerokiej kampanii telewizyjnej, bo jednak mamy to ograniczenie terytorialne. Celujemy więc w konkretne, wielkomiejskie środowiska.
PRoto.pl: Czy planujecie to zmienić i dotrzeć do mniejszych miast?
M.W.: Strategicznie koncentrujemy się na największych miastach, ponieważ uważamy, że tam jest największy potencjał zainteresowania, świadomości i skłonności do korzystania z restauracji.
Dobrym przykładem jest Bydgoszcz, która dołączyła do festiwalu półtora roku temu i okazała się świetnym wyborem. Zainteresowanie mieszkańców Bydgoszczy RestaurantWeekiem było bardzo duże, a rozwój festiwalu w tym mieście jest dla nas pozytywnym wzorem.
Nie zamykamy się na nowe lokalizacje, ale priorytetem pozostają największe miasta i regiony, w których obecnie działamy. Naszym celem jest, aby w przyszłości w każdej edycji festiwalu brało udział kilka procent populacji każdego z tych miast.
PRoto.pl: Przechodząc do innych kanałów komunikacji i nawiązując do tematu influencerów, o którym już rozmawialiśmy, zastanawiam się, jak na przestrzeni czasu zmieniała się ich rola w Waszej komunikacji. Influencerzy wciąż odgrywają istotną rolę, stanowiąc zapewne ważny element Waszej strategii. Jak oceniacie dalszy rozwój tego obszaru, biorąc pod uwagę pojawiające się opinie o jego potencjalnym nasyceniu?
M.Ż.: Uważamy, że influencer marketing nie traci na znaczeniu, a jedynie ewoluuje, podobnie jak branża restauracyjna. Pojawiają się nowe restauracje, trendy i formaty lokali. Nasza platforma promuje te zmiany, kierując do nich gości. Podobnie, rynek influencerów ulega ciągłym przemianom. Kiedyś dominowało niewielu, ale bardzo popularnych influencerów. Potem popularni byli średni, a teraz są mikroinfluencerzy. Rozwój influencer marketingu zbiegł się w czasie z ogólnym rozwojem komunikacji w mediach społecznościowych, ale też z rozwojem festiwalu.
Możemy spodziewać się dalszych zmian: pojawią się nowe trendy, influencerzy, kanały i platformy. Zasięgi, które influencerzy zbudowali, prawdopodobnie pozostaną, ale zmieni się alokacja budżetów marketingowych, dostosowywana do charakteru produktu lub usługi. My działamy lokalnie, promując restauracje w konkretnych miastach i regionach, ale w skali roku współpracujemy z bardzo wieloma influencerami, aby dotrzeć do różnych grup odbiorców.
Trendy w influencer marketingu będą się zmieniać, ale sam influencer marketing będzie się rozwijał.
M.W.: My mocno kibicujemy influencer marketingowi, bo tak jak wspomniał Maciek, rozwój tego obszaru zbiegł się z rozwojem RestaurantWeeka. Już na samym początku festiwal promowali ambasadorzy – jeszcze wtedy nie nazywali się influencerami – i część z tych osób jest z nami do dzisiaj. Dla nas są to już po tym czasie relacje partnerskie i koleżeńskie. Nie wyobrażamy sobie promowania festiwalu i pracy nad nim bez zaangażowania naszych ambasadorów. Na pewno nie będziemy chcieli budować festiwalu bez ich obecności, która jest dla nas całkowicie naturalna.
PRoto.pl: W jaki sposób dobieracie influencerów do współpracy, na czym się skupiacie, żeby oni pasowali do Waszej marki?
M.Ż.: Mamy swoją metodologię i mamy dział, który się tym zajmuje. Na poziomie regionalnym nasze struktury regionalne prowadzą projekty influencerskie. Co warto podkreślić, my mamy na tyle uniwersalny produkt, że zależy nam na dotarciu do bardzo szerokich grup. Nie mamy więc silnego profilu influencerskiego, z którym pracujemy. Skupiamy się na docieraniu do kolejnych grup społecznych. Patrzymy na to, kto ma wysokie zaangażowanie, nie tylko wysokie liczby i zasięgi, aby móc docierać do kolejnych odbiorców , światów towarzyskich i promować wśród nich chodzenie do restauracji.
M.W.: Jeszcze 6-8 lat temu trzon naszych działań stanowili głównie influencerzy foodowi, związani ze światem restauracji, gastronomii i kulinariów. To się jednak zmieniło. Obecnie proporcje się odwróciły. Większość influencerów, z którymi współpracujemy przy promocji festiwalu, to influencerzy lifestyle’owi, a influencerzy foodowi mniej niż 50 proc.
Ta zmiana wynika z ewolucji rynku i influencer marketingu. Sami influencerzy modyfikują publikowane treści, aby zwiększyć ich popularność. Content, który się klika, jest teraz zupełnie inny niż 5-7 lat temu Współpraca z influencerem lifestyle’owym daje obecnie szersze możliwości.
Ten trend idzie w parze z rozwojem festiwalu. Z wydarzenia dla węższego grona odbiorców staliśmy się festiwalem masowym, docierającym do szerokiej publiczności.
Współpracujemy zarówno z influencerami o dużym, ogólnopolskim zasięgu, jak Andziaks czy Maciej Je, jak i cenimy sobie lokalność. Jeśli mamy możliwość nawiązania współpracy z influencerem, który ma mniejszą liczbę obserwujących, ale zaangażowaną, lokalną społeczność, to jesteśmy na to otwarci i takie współprace realizujemy.
Przed każdą edycją festiwalu ustalamy wewnętrzne proporcje, określając, jaki procentowo ma być udział influencerów o danym zasięgu.
PRoto.pl: Czyli rozumiem, że do każdej edycji festiwalu dobieracie influencerów indywidualnie?
M.W.: Zazwyczaj co edycję zapraszamy na festiwal 30-40 proc. nowych influencerów. Około 60-70 proc. stanowią twórcy, z którymi współpracowaliśmy wcześniej. Jednak na przestrzeni kilku lat skład influencerów ulega zmianom.
Dobór influencerów zależy również od tematu przewodniego danej edycji festiwalu. Każda edycja ma swój motyw, który odzwierciedla się zarówno w warstwie wizualnej, jak i w komunikacji. Jeśli temat jest bardziej związany z lifestylem, nawiązujemy współpracę z influencerami z tej dziedziny. Podobnie, gdy odświeżamy temat kulinariów, ma to wpływ na wybór influencerów.
PRoto.pl: Influencerzy odgrywają ważną rolę w Waszej komunikacji. A jak wyglądają pozostałe działania promocyjne? Czy do każdej edycji podchodzicie indywidualnie, czy macie stałe elementy?
M.W.: Mamy stałe elementy, szczególnie jeśli chodzi o współpracę z mediami. Promocja RestaurantWeeka przez 10 lat nie byłaby możliwa bez wsparcia zarówno mediów lokalnych, jak i ogólnopolskich. Jesteśmy im za to bardzo wdzięczni.
Z mediami łączą nas długoterminowe relacje, oparte na zaufaniu i wzajemnym uznaniu. Mamy stałe grupy mediowe, z którymi współpracujemy, ale przy każdej edycji staramy się zapraszać również nowe media, które pojawiają się w danym regionie lub mieście. RestaurantWeek w miastach, w których się odbywa, zyskuje tak dużą popularność, że trudno jest go nie zauważyć.
Podsumowując, mamy stały core mediowy, który staramy się uzupełniać o nowe współprace. To odróżnia naszą strategię od podejścia do influencerów, gdzie stawiamy na większą różnorodność i docieranie do nowych grup odbiorców. Z mediami z kolei budujemy relacje długoterminowe.
PRoto.pl: A jak wygląda kwestia innych kanałów digitalowych, takich jak reklama? Jak zmienił się Waszych rozkład działań promocyjnych, biorąc pod uwagę np. ewolucję mediów społecznościowych?
M.Ż.: Budżety naszych kampanii wyraźnie wzrosły i rosną z każdą edycją, wraz z frekwencją. Wynika zarówno ze zwiększenia zasięgów, jak i dbałości o jakość kreacji czy doboru influencerów.
Współpracujemy też z mediami, które często mają silną pozycję również w digitalu i mediach społecznościowych. Współczesne formy współpracy z mediami, niezależnie od ich charakteru (barterowy czy finansowy), są wielokanałowe. Oznacza to, że media, z którymi pracujemy, mają zarówno duży ruch na stronach internetowych, aktywność w prasie, jak i rozbudowane profile w mediach społecznościowych.
Współpracujemy z 30-40 restauracjami i 500-1000 influencerami w każdej edycji, więc ich obecność w mediach społecznościowych ma istotny wpływ na naszą promocję. Dodatkowo, mamy produkt, który sami goście chętnie promują. Uczestnicy RestaurantWeeka licznie dzielą się swoimi doświadczeniami online, co znacząco zwiększa nasz zasięg.
PRoto.pl: Przejdźmy do Waszych planów na przyszłość i trendów, które obserwujecie i które będą kształtować rynek restauracyjny. Jakie są Wasze prognozy i plany?
M.W.: Naszym głównym celem jest zwiększenie liczby gości odwiedzających restauracje. W ostatniej edycji, uwzględniając również rezerwacje na śniadania, które uruchomiliśmy w ostatnich latach, obsłużyliśmy około 200 tys. gości. Chcielibyśmy, aby w przyszłym roku każda edycja przyciągnęła ćwierć miliona gości, a w perspektywie 3-4 lat – pół miliona.
Rozwój festiwalu jest dynamiczny. 10 lat temu zaczynaliśmy od Warszawy, jako Restaurant Weekend, trwający cztery dni, z udziałem 30 restauracji i 10 tys. gości. Teraz, po 10 latach, frekwencja wzrosła 18-krotnie, a liczba restauracji 15-krotnie. Wzrost festiwalu przyspiesza, a sprzyja temu m.in. digitalizacja sektora restauracyjnego. Nasz model idealnie wpisuje się w ten trend, co potwierdzają liczby.
M.Ż.: Polska scena restauracyjna przeżywa rozkwit, szczególnie jeśli chodzi o jakość. Powstaje mnóstwo ciekawych, kreatywnych, jakościowych autorskich konceptów. Gdyby nie ta podaż, nie mielibyśmy do czynienia z tak dużym rozwojem RestaurantWeeka.
Co istotne, dane wskazują, że jesteśmy dopiero na początku drogi. Udział wydatków na restauracje w budżetach domowych w Polsce jest wciąż niższy niż w innych krajach Europy. Mimo tak dużej obecności tematyki kulinarnej w mediach, rynek restauracyjny w Polsce ma ogromny potencjał wzrostu, a wraz z nim RestaurantWeek.
Warto dodać, że nasz festiwal z sukcesem funkcjonuje od kilku lat w Czechach, a jesienią zadebiutuje w Niemczech. To pokazuje, jak obiecująca jest to formuła odkrywania restauracji dzięki technologii i narzędziom internetowym. Choć świętujemy 10-lecie i dotychczasowe osiągnięcia, wygląda na to, że okres najdynamiczniejszego wzrostu jest dopiero przed nami.
PRoto.pl. Jakie przewidujecie trendy na rynku restauracyjnym? Jakie zmiany obserwujecie w zakresie budowania doświadczeń klientów? Czym ich zaskakiwać?
M.W.: Widzimy wzrost oczekiwań co do standardu obsługi. Polacy są bardziej świadomymi konsumentami niż 5-10 lat temu, podróżują i porównują doświadczenia restauracyjne w kraju i za granicą. Rosną i będą rosnąć oczekiwania wobec obsługi, atmosfery i ogólnego wrażenia. To ogromne wyzwanie dla restauratorów, którym coraz trudniej zapewnić kompletną i kompetentną obsługę.
Goście, bardziej doświadczeni, zwracają uwagę na obsługę i stosunek jakości do ceny. Rozwój technologii i doświadczenia zagraniczne zwiększają te oczekiwania. Ważna będzie nie tylko obsługa, ale całe doświadczenie restauracyjne w kontekście ceny. Nasze badania pokazują, że Ggoście są skłonni płacić więcej za gwarancję świetnego doświadczenia. Jeśli będą pewni, że wydają pieniądze dobrze, są gotowi na większe wydatki w restauracjach. Ta tendencja będzie się nasilać.
Zdecydowanie dostrzegamy też trend lokalności. Goście oczekują, że menu w restauracjach i na festiwalu będzie oparte na lokalnych składnikach. Restauracje, które podają informacje o pochodzeniu składników, np. konkretnego dostawcę i jego odległość od lokalu, cieszą się większym zainteresowaniem. Lokalność nie jest decydująca, ale jest istotna i pozytywnie wpływa na odbiór restauracji, które bazują na takich produktach i komunikują to.
Obserwujemy też rosnącą popularność opcji wegetariańskich i wegańskich.
W ciągu ostatniej dekady to się bardzo zmieniło i obecnie trudno znaleźć restaurację, która nie oferuje dań roślinnych, niezależnie od rodzaju kuchni, a jakość tych dań jest nieporównywalnie wyższa. Rozwój oferty roślinnej w menu restauracji będzie się pogłębiał, a poziom dań wegetariańskich i wegańskich wzrasta. Jednak, analizując rezerwacje festiwalowe, widzimy, że dania mięsne wciąż cieszą się dużą popularnością. Mimo rosnącego zainteresowania menu roślinnym, nie obserwujemy rewolucji w preferencjach żywieniowych gości. Mięso pozostaje mocną pozycją w ofercie restauracji i wyborach gości.
PRoto.pl: Rosnącym trendem są też napoje bezalkoholowe, mock tajle. Jak to wpływa na Was i Waszych partnerów? Współpraca z markami alkoholowymi coraz częściej bywa kontrowersyjna.
M.Ż.: Trend bezalkoholowy jest bardzo wyraźny. Odkąd zaczęliśmy serwować darmowy koktajl do menu, udział alternatywy bezalkoholowej wzrósł z kilku procent do 1/3.
W naszych festiwalach alkohol pojawia się wyłącznie jako koktajl do posiłku. Umożliwiamy partnerom alkoholowym prezentację produktów w kontekście restauracyjnym. Podajemy koktajl od marki alkoholowej, ale celem jest degustacja w restauracji, a nie czysty marketing.
Koktajl jest dodatkiem, który zwiększa atrakcyjność oferty. Często mówimy o „prezencie” zamiast „cocktailu”. Cena zestawu z koktajlem jest znacznie niższa niż regularne ceny w restauracji. Podawanie alkoholu w formie koktajlu do posiłku w restauracji nie wywołuje negatywnych reakcji. Alkohol jest elementem wieczornego wyjścia do restauracji, więc taka forma komunikacji jest akceptowalna.
Rozmawiała Małgorzata Baran
