Marki coraz częściej wykorzystują influencerów generowanych przez sztuczną inteligencję do promowania swoich produktów w mediach społecznościowych. Takie treści mają sprawiać wrażenie autentycznych opinii i doświadczeń zwykłych klientów, choć odbiorcy często nie są informowani, że oglądają cyfrowo stworzone postacie. Zjawisko to budzi rosnące kontrowersje i prowadzi do apeli o większą przejrzystość w reklamie – informuje theguardian.com.
Śledztwo dziennika „The Guardian” wykazało również, że część twórców przygotowujących takie materiały jest zobowiązywana do podpisywania umów o zachowaniu poufności (NDA). W praktyce uniemożliwia im to publiczne ujawnianie, że tworzą treści reklamowe z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.
Brak obowiązku oznaczania
Obecnie nie istnieją szczegółowe przepisy nakazujące markom informowanie odbiorców o wykorzystaniu AI w materiałach promocyjnych. Sytuacja ma się jednak częściowo zmienić w Unii Europejskiej. Od sierpnia 2026 roku zaczną obowiązywać nowe regulacje wynikające z Aktu o Sztucznej Inteligencji (AI Act), które będą wymagały wyraźnego oznaczania treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez sztuczną inteligencję, w tym obrazów, nagrań audio i deepfake’ów – czytamy.
Przepisy te nie obejmą jednak Wielkiej Brytanii. Brytyjski Urząd ds. Standardów Reklamy (ASA) podkreśla, że jego regulacje nie zakazują publikowania treści tworzonych przez AI bez informowania o tym odbiorców. Reklamy muszą jednak nadal spełniać podstawowe zasady – nie mogą wprowadzać w błąd i powinny być odpowiedzialne społecznie.
Organizacja konsumencka Which? domaga się jednak, aby materiały z udziałem influencerów generowanych przez sztuczną inteligencję były wyraźnie i jednoznacznie oznaczane. Lisa Barber z Which? Tech zwraca uwagę, że w badaniu aż 70 proc. uczestników nie było w stanie poprawnie odróżnić wszystkich prawdziwych nagrań od fałszywych. Oznacza to, że konsumenci mogą być regularnie wprowadzani w błąd i łatwiej padać ofiarą oszustów – dowiadujemy się.
Fałszywi klienci
Przykłady takich działań można już znaleźć na Instagramie. Według analizy firmy Reality Defender, specjalizującej się w cyberbezpieczeństwie i wykrywaniu deepfake’ów, aplikacja Once, która umożliwia tworzenie zdjęć w stylu jednorazowych aparatów fotograficznych podczas różnych wydarzeń, prawdopodobnie wykorzystywała w swoich materiałach promocyjnych postacie generowane przez AI. Na publikowanych filmach pojawiała się między innymi panna młoda, która zachwalała aplikację i opowiadała, że skorzystała z niej podczas swojego ślubu. Firma nie odpowiedziała na pytania dziennikarzy w tej sprawie.
Podobna sytuacja dotyczy aplikacji Maket, która wykorzystuje sztuczną inteligencję do projektowania i planowania inwestycji mieszkaniowych. W jednym z materiałów promocyjnych pojawiła się kobieta wyglądająca na wygenerowaną przez AI, która zachwalała tę narzędzie. Przedstawiciele firmy przyznali, że sztuczni influencerzy służą im do testowania pomysłów marketingowych na niewielką skalę, zanim uruchomią większe kampanie reklamowe.
Jak podaje źródło, głośno zrobiło się także o dubajskiej marce modowej Ashle. Firma opublikowała zdjęcie modelki prezentującej jej ubrania w restauracji. Internauci zwrócili uwagę, że kobieta wyglądała tak, jakby miała dodatkowy palec u dłoni. Po pytaniach ze strony „The Guardian” zdjęcia zniknęły z profili marki. Przedstawiciele Ashle zapewnili jednak, że sprzedawane ubrania są prawdziwymi produktami szytymi ręcznie na zamówienie, a usunięte fotografie przedstawiały modele, które nie znajdują się już w aktualnej kolekcji.
Nowy model reklamy
Kulisy tego rynku odsłoniła Clarissa Mansbridge, była menedżerka celebrytów i twórczyni projektu Mia Metaverse. Jak wyjaśniła, zajmuje się tworzeniem hiperrealistycznych cyfrowych postaci zamawianych przez różne marki. Następnie takie kreacje wykorzystywane są w materiałach stylizowanych na treści generowane przez użytkowników, znanych jako UGC (User Generated Content) – czytamy. Może to być realistycznie wyglądający film, na którym anonimowa dwudziestolatka nakłada krem przeciwsłoneczny przy basenie na Bali. Taki materiał może trafić bezpośrednio na profile marki i sprawiać wrażenie autentycznej rekomendacji prawdziwej osoby.
Według Mansbridge od 40 do 60 proc. treści publikowanych przez niektóre duże marki powstaje już z wykorzystaniem AI, choć wielu twórców nie może o tym mówić z powodu podpisanych umów NDA. Głównym argumentem za używaniem modeli AI są koszty. Za tradycyjne sesje zdjęciowe trzeba zapłacić od 20 do nawet 70 tys. dolarów. Jak zauważyła Mansbridge, marki coraz częściej sięgają po AI także po to, aby ograniczyć ryzyko związane z negatywnym rozgłosem wokół influencerów, ich prywatnymi opiniami czy kosztami współpracy z fotografami i twórcami – donosi źródło.
Z nowych możliwości korzystają także agencje marketingowe współpracujące z małymi firmami i niezależnymi twórcami. Artysta Zac Rossiter z Leeds otrzymał propozycję stworzenia bezpłatnego filmu typu unboxing wygenerowanego przez AI. Takie nagrania, pokazujące otwieranie produktu i pierwsze reakcje użytkownika, są często odbierane przez konsumentów jako autentyczne rekomendacje. Rossiter odrzucił jednak ofertę. Jak podkreślił, nie wyobraża sobie współpracy z agencją, która zastępuje prawdziwych ludzi fałszywymi materiałami tworzonymi przez sztuczną inteligencję. (ao)
Źródło: theguardian.com, Brands using AI-generated influencers to promote products on social media, Sarah Marsh, 21.06.2026
