Czy sztuczna inteligencja zna Twoją markę?

Internauci nie chcą już godzinami przeszukiwać sieci w poszukiwaniu odpowiedzi – oni potrzebują tę odpowiedź mieć natychmiast. Rozwój generatywnej sztucznej inteligencji sprawił, że na miejsce wyszukiwarek internetowych dostarczających listę linków wchodzi konwersacja z AI. Dla marek oznacza to jedno: jeśli nie ma jej w odpowiedziach ChatGPT czy Google AI Overview, dla ogromnej części klientów po prostu nie istnieje.

Koniec ery „niebieskich linków”? Zmiana paradygmatu: od wyszukiwania informacji do gotowej rekomendacji

Jesteśmy świadkami największej od dekady zmiany w sposobie pozyskiwania informacji z internatu. Tradycyjne wyszukiwarki ewoluują w kierunku zaawansowanych systemów asystenckich, co radykalnie zmienia oczekiwania użytkowników. W klasycznych modelach (Google, Bing) marka walczy o jak najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania, co przekłada się na większą szansę kliknięcia w link do jej strony www. W nowoczesnych modelach wyszukiwawczych, zwanych AI Search, otrzymujemy konkretne odpowiedzi na pytania internautów oraz źródła – serwisy, z których AI czerpało informacje. Internauci coraz częściej zadają długie pytania w sposób naturalny, oczekując precyzyjnych, spersonalizowanych odpowiedzi „tu i teraz”.

Ta transformacja jest szczególnie widoczna wśród młodego pokolenia. Według badań Accenture aż 39 proc. osób w wieku 18-34 lat preferuje odpowiedzi konwersacyjne AI zamiast standardowych wyników wyszukiwania. Co więcej, badania pokazują, że LLM-y stają się realnym doradcą zakupowym – według badania On Board Think Kong i SW Research aż 61 proc. Polaków już deklaruje, że prosi sztuczną inteligencję o opinie przed podjęciem decyzji zakupowej. Dla marek oznacza to zmianę miejsca, w którym toczy się walka o uwagę klienta. Obecność na pierwszej stronie Google nadal ma znaczenie, ale coraz częściej nie wystarcza. Marka musi jeszcze zostać uwzględniona w odpowiedzi tworzonej przez AI, a to nie jest jednoznaczne. Możesz być w TOP 3 czy TOP 10 na pewną frazę, a sztuczna inteligencja na złożone zapytanie może skorzystać z innych źródeł przy formułowaniu odpowiedzi.

Wysyp modeli AI i nowa dynamika rynku

Rynek modeli językowych AI przestał być domeną jednego gracza. Obok pionierskiego ChataGPT, który w sierpniu 2024 roku prześcignął pod względem ruchu wyszukiwarkę Bing, dynamicznie rozwijają się takie rozwiązania jak Google AI Overview, Perplexity, Gemini, Claude czy Deepseek. Statystyki są nieubłagane dla zwolenników starego porządku. Szacuje się, że do końca 2026 roku ruch w tradycyjnych wyszukiwarkach może spaść o 25 proc. na rzecz chatbotów i modeli językowych LLM. ChatGPT od Open AI rośnie w tempie 13 proc. miesiąc do miesiąca, co pozwala zakładać, że w najbliższych latach stanie się realną alternatywą dla potęgi wyszukiwarki Google.

SEO to za mało – czas na GEO

W dobie rozwoju AI klasyczne pozycjonowanie (SEO) przestaje wystarczać. Nowym standardem staje się GEO (Generative Engine Optimization), czyli optymalizacja treści pod silniki generatywne. O ile SEO walczy o pozycję w rankingu linków, GEO skupia się na tym, aby marka stała się częścią syntetycznej odpowiedzi udzielanej przez AI. Nie oznacza to, że dotychczasowe działania SEO przestają mieć znaczenie. Oba obszary wzajemnie się uzupełniają. Dobra struktura strony, dostępność treści na różne urządzenia i pełne, unikalne opisanie oferty pomagają zarówno wyszukiwarkom, jak i modelom AI zrozumieć, czym zajmuje się firma i na czym polegają jej usługi. W badaniach przekrojowych[1], w których analizowane są dane branżowe, widać, że strony firmowe zoptymalizowane pod kątem SEO zajmują wysoką pozycję w liście źródeł cytowanych przez AI. Nie oznacza to jednak, że treści ze stron produktowych są dominujące w generatywnych odpowiedziach lub rekomendacjach.

Co liczy się w GEO?

Modele nie pozyskują wiedzy o firmach wyłącznie na podstawie ich stron internetowych. Korzystają także z publikacji medialnych, rankingów, zestawień, serwisów branżowych, blogów eksperckich, baz danych, opinii użytkowników oraz innych dostępnych źródeł.

Znaczenie mają przede wszystkim cztery obszary:

1. Entity Authority (autorytet encji) – AI nie poleca marek przypadkowo. Wybiera te, które mają spójny i silny „cyfrowy ślad” w wiarygodnych źródłach. Wszelkie rozbieżności mogą utrudniać modelom prawidłowe rozpoznanie brandu i powiązanie go z określoną kategorią produktów lub usług.
2. Earned media i ePR – AI lubi rzetelne źródła. Z analiz MuckRack wynika, że aż 82 proc. linków cytowanych przez LLM-y pochodzi z mediów, blogów i portali eksperckich. Co istotne, w ostatnich miesiącach pięciokrotnie wzrosła cytowalność komunikatów prasowych w odpowiedziach AI.
3. Struktura techniczna – badanie przeprowadzone w marcu 2024 roku przez Onely wskazuje, że 88 proc. treści, które AI wykorzystuje do budowy odpowiedzi, pochodzi bezpośrednio z kodu HTML strony. Ukrywanie kluczowych informacji za ciężkim JavaScriptem może sprawić, że marka będzie dla modeli niewidoczna.
4. Kompleksowość i fakty – modele preferują treści nasycone konkretnymi danymi, statystykami i jasną strukturą (nagłówki H1-H6, wypunktowania, sekcje FAQ i Q&A), które łatwo jest przetworzyć na cytat.

Największym zagrożeniem nowej ery jest fakt, że utrata klienta w AI Search będzie niewidoczna w klasycznych statystykach. Jeśli model AI zarekomenduje konkurencję zamiast Twojej marki, nie zobaczysz tego w Google Analytics – nie będzie „brakującego kliknięcia”. Użytkownik po prostu nie odwiedzi witryny Twojej firmy, ponieważ wcześniej otrzyma odpowiedź od modelu AI z rekomendacją innego rozwiązania. To zdaniem ekspertów ds. SEO/GEO jeden z największych problemów pomiarowych najbliższych lat.

Odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję nie zawsze są takie same. Mogą zmieniać się w zależności od modelu, sposobu sformułowania pytania, aktualnie dostępnych źródeł, lokalizacji użytkownika czy zmian wprowadzanych przez dostawcę narzędzia. Jednorazowe wpisanie nazwy firmy do ChatGPT nie daje więc pełnego obrazu jej widoczności. Potrzebny jest regularny pomiar obejmujący różne pytania i kilka popularnych modeli LLM, a następnie porównanie wyników w czasie.

Takie zadanie realizuje IMMgeo – narzędzie Instytutu Monitorowania Mediów (IMM) przeznaczone do monitorowania obecności marek w odpowiedziach generowanych przez AI.

IMMgeo – czy wiesz, jak AI opisuje i poleca Twoją markę?

IMMgeo daje marketerom, PR-owcom i specjalistom ds. SEO i GEO kontrolę nad obecnością marki w modelach AI. Narzędzie umożliwia śledzenie pozycji i widoczności marek w odpowiedziach najpopularniejszych modeli sztucznej inteligencji. Dzięki IMMgeo można analizować wyniki konkurencji i poznać najbardziej wartościowe źródła cytujące marki w danej branży. W zgromadzonych wynikach widoczne są dokładne odpowiedzi udzielane przez sztuczną inteligencję w danym dniu, a także listy artykułów najczęściej cytowanych przez AI według domen. Dłuższy horyzont pokazuje zmiany zachodzące w pozycji marki w odpowiedziach chatbotów oraz umożliwia ocenę efektywności prowadzonych działań contentowych.

Jak działa IMMgeo?

Użytkownik definiuje projekt za pomocą słów kluczowych związanych z nazwą marki oraz zestawu pytań odzwierciedlających sposób, w jaki realni odbiorcy korzystają z czatów opartych na modelach LLM. Pierwsze wyniki pojawiają się już w kilka minut po założeniu projektu. Czas oczekiwania zależy od złożoności projektu i liczby wprowadzonych zapytań. System codziennie gromadzi odpowiedzi generowane przez różne popularne modele AI wraz ze wskazywanymi przez nie źródłami cytowań. Dzięki temu marka może sprawdzić, czy i w jakim kontekście pojawia się w odpowiedziach sztucznej inteligencji, jakie źródła kształtują wiedzę modeli o marce oraz które obszary komunikacji warto rozwijać w ramach tworzenia treści oraz w obszarach GEO i SEO.

Co ważne, dane się archiwizują – nie trzeba już tracić czasu na samodzielne odpytywanie różnych narzędzi i zapisywanie wyników. W IMMgeo użytkownik otrzymuje archiwizowaną, kompletną bazę odpowiedzi, do których zawsze może wrócić.

IMMgeo monitoruje odpowiedzi udzielane przez najpopularniejsze modele wyszukiwawcze bazujące na AI: Chat GPT, Google AI Overview, Claude, Deepseek, Gemini, Perplexity, Grok. Wyniki wyszukiwania są dostępne do pobrania w formie wykresów oraz raportu w formacie .xls.

Użytkownik może sprawdzić widoczność marki, jej średnią i medianę pozycji, ogólny wynik oraz zmiany tych wskaźników w czasie, także w podziale na poszczególne modele AI. Narzędzie mierzy również share of voice, pokazując udział marki na tle konkurencji i całej branży. Pozwala dowiedzieć się, kto tak na prawdę jest konkurencją w świecie AI.

Analiza IMMgeo obejmuje także podanie źródeł i domen cytowanych przez modele AI do tworzenia odpowiedzi, co pozwala zidentyfikować serwisy mające największy wpływ na wiedzę sztucznej inteligencji o marce i jej otoczeniu konkurencyjnym. Użytkownik ma również dostęp do pełnej historii odpowiedzi, dzień po dniu od momentu startu monitorowania dla każdego badanego modelu, wraz z informacją, czy analizowana marka została w nich uwzględniona.

Jak poprawić swoją widoczność w AI?

Sam pomiar oczywiście nie wywinduje marki automatycznie na pozycję lidera w branży. Dane z IMMgeo powinny stać się punktem wyjścia do optymalizacji serwisu www i prowadzonych kanałów własnych, zmian w komunikacji, tworzonym kontencie i działaniach z zakresu media relations.

Wyniki z IMMgeo pozwalają na sformułowanie konkretnych rekomendacji:

1. Zidentyfikuj luki w widoczności – sprawdź, przy jakich zapytaniach Twoja firma pojawia się regularnie, a gdzie modele LLM rekomendują głównie konkurencję. Pozwala to zidentyfikować tematy, z którymi marka nie jest jeszcze wystarczająco mocno kojarzona.
2. Przeprowadź analizę działań konkurencji – jeśli rywal pojawia się w odpowiedziach częściej, sprawdź, z jakich źródeł korzysta AI, by go polecać. Zadbaj o swoją obecność w tych samych miejscach (np. rankingi, portale branżowe, Reddit, Quora, YouTube, LinkedIn).
3. Wzmocnij działania z zakresu ePR – buduj bazę cytowań w mediach. Wysokiej jakości artykuł ekspercki w branżowym medium ma dziś dla Twojej widoczności w AI większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej. Może on pracować nie tylko na zasięg w momencie publikacji, lecz także jako źródło wykorzystywane później w odpowiedziach różnych modeli LLM.
4. Zoptymalizuj stronę pod AI – dane takie jak rok założenia firmy, skala działalności, liczba klientów, zakres usług, wyniki badań czy zdobyte nagrody powinny być łatwe do odnalezienia i zapisane w formie tekstowej. Warto również tworzyć obszerne treści odpowiadające na rzeczywiste pytania klientów, zamiast ograniczać się do ogólnych opisów oferty.
5. Monitoruj zmiany w czasie – algorytmy AI zmieniają swoje preferencje niemal z dnia na dzień. Regularne korzystanie z IMMgeo pozwala na szybką reakcję i dostosowanie strategii kontentowej do aktualnych algorytmów stosowanych w kolejnych wersjach modeli językowych.
6. Wychwytuj błędy – internet jest pełen pomyłek, deep fake’ów, nieprawdy czy zwyczajnych błędów. Jeśli AI zaczerpnie dane z takiej strony z błędami i udzieli na ich bazie odpowiedzi to musisz zareagować. Dotrzyj do autora i zgłoś błąd, przygotuj świeży kontent z rzetelnym, prawdziwym opisem. Nie pozwól na szerzenie nieprawdy. Kontroluj wizerunek marki w sieci.
7. Wykrywaj halucynacje AI – czasami w różnych źródłach dane są podane w tak zawiły, mało przystępny dla AI sposób, że udzielane odpowiedzi zawierają nieprawdziwe dane. Działaj, aby to zmienić.
8. Analizuj sentyment odpowiedzi – sprawdzaj, czy modele językowe AI wypowiadają się o Twoich produktach i usługach neutralnie, pozytywnie czy negatywnie.

Rewolucja rozwoju AI Search już trwa. Firmy, które jako pierwsze zaczną świadomie zarządzać swoją widocznością w modelach językowych, zyskają przewagę podobną do tej, jaką dawało wczesne wejście w SEO kilkanaście lat temu czy potem w nurt tworzenia stron „mobile friendly”.

Bezpłatny okres próbny IMMgeo

IMM udostępnia 7-dniowy bezpłatny okres próbny narzędzia IMMgeo, pozwalający na ustawienie do 20 zapytań (promptów) i analizę widoczności marki na tle konkurencji w AI Search. Szczegóły usługi oraz cennik znajdują się na stronie immgeo.com.

[1] Badania branżowe Instytutu Monitorowania Mediów na narzędziu IMMgeo.com

Robert Sadowski, kierownik działu komunikacji marketingowej IMM