DNA marki: Jak wróciło Frugo?
PRoto.pl: Cofnijmy się do samego początku, do 1984 roku. Jak doszło do powstania firmy Gellwe (od 2008 r. FoodCare)?
Wiesław Włodarski, prezes FoodCare: Stworzenie marki Gellwe nie jest moim pierwszym przedsięwzięciem. Zaczynałem od produkcji lodów i deserów we własnej kawiarni. Przez pewien czas zajmowałem się również produkcją gumek do ścierania, do których dodawaliśmy naturalne aromaty. Biznes był bardzo lukratywny do czasu, kiedy dzieci zaczęły takie pachnące gumki zjadać. Z tego powodu zabroniono nam używania aromatów, a sprzedaż zwykłych gumek nie była już tak opłacalna. Wtedy narodził się pomysł na Gellwe. Podsunęła mi go babcia, która zwróciła mi uwagę na słabą dostępność galaretek na rynku. Pomyślałem, że warto zacząć je produkować, a ponieważ dysponowałem dużą ilością aromatów, wystarczyło kupić żelatynę i cukier i rozpocząć nowy biznes.
PRoto.pl: Dzięki Panu Frugo wróciło na rynek. Skąd pomysł i jak doszło do reaktywacji marki? Czy to prawda, że podjął Pan decyzję na przekór analizom, które nie dawały marce Frugo szans na sukces?
W.W: Frugo to marka z ogromnym potencjałem rynkowym, ponieważ budzi pozytywne skojarzenia i nawiązuje do początków popkultury w Polsce. Przez kilka lat starałem się pozyskać tę markę, jednak dopiero w 2011 roku cena była na tyle atrakcyjna, że zdecydowałem się na jej kupno. Prognozy dla Frugo nie były pomyślne, jednak jego reaktywacja była moim marzeniem od lat i wierzyłem, że uda mi się tego dokonać. Sukcesu lub porażki danego produktu na rynku nie sposób przewidzieć. Czasem warto zaufać swojej intuicji oraz wyczuciu rynku i podjąć ryzyko.
PRoto.pl: Jaki był Pana pomysł na przywrócenie marki Frugo i jej promocję? Nie zastanawiał się Pan nad zmianą wizerunku słynnego napoju?
W.W: Dysponując sprawdzonym brandem należy przede wszystkim wykorzystać potencjał marki. Frugo kojarzy się z energetycznymi kolorami i kultowymi hasłami, z których zasłynęły reklamy napoju w latach 90-tych, chcieliśmy zaadoptować znane konsumentom elementy do ówczesnych warunków na rynku. W strategii promocji wykorzystaliśmy nowe kanały komunikacji, które w okresie świetności Frugo nie były powszechne, czyli internet oraz social media. Sukcesem okazała się również kampania ambientowa „Owoc kultury”, która wzbogaciła największe polskie miasta o artystyczne murale.
Biuro FoodCare Zabierzowie
PRoto.pl: Dlaczego Panu się udało, choć inne firmy próbowały bezskutecznie reaktywować Frugo?
W.W: Być może błędem poprzedniego właściciela, spółki Aflofarm było ograniczenie dystrybucji napoju wyłącznie do sieci kawiarni CoffeeHeaven. Naszym atutem z pewnością było wieloletnie doświadczenie w branży spożywczej, a także wypracowana pozycja na rynku i oczywiście dobry pomysł na promocję.
PRoto.pl: Jakie warunki musi spełniać marka, by móc powrócić na rynek?
W.W: Nie ma uniwersalnej zasady, ale trzeba upewnić się, że marka, na którą kiedyś był popyt ponownie znajdzie swoją grupę docelową, że pomysł na biznes wpisuje się w aktualne trendy i że na rynku nadal jest miejsce na znany produkt w nowej odsłonie. W przypadku Frugo postawiliśmy na sentymenty konsumentów. Grupą docelową było już co prawda następne pokolenie Polaków, ale Frugo w latach 90-tych osiągnęło ogromną rozpoznawalność wśród dzieci i dorosłych, więc nawet dla młodzieży marka kojarzyła się z powrotem do dzieciństwa. Zachowaliśmy charakterystyczny kształt butelki, pstrokate kolory i dzięki innowacyjnej strategii promocyjnej Frugo był napojem nowoczesnym, orzeźwiającym i egzotycznym, więc idealnym produktem dla młodych.
PRoto.pl: Napoje Tiger nie są już produkowane przez FoodCare. Jak bardzo ucierpiał na tym wizerunek firmy?
W.W: Tiger rzeczywiście zapisał się w historii FoodCare jako flagowy produkt, jednak nie był jedyną marką, która osiągnęła sukces i przyniosła nam zyski. Wprowadzając z powodzeniem na rynek kolejny napój energetyczny - Black, udowodniliśmy, że patrzymy przede wszystkim w przyszłość i potrafimy wyciągać wnioski z naszych działań. Udało nam się w szybkim czasie stworzyć produkt, który zapewnił nam sukces i podbił serca konsumentów. Portfolio firmy jest jednak na tyle zróżnicowane, że pozwala nam na ciągły rozwój i budowanie wizerunku spółki w oparciu o nowe produkty.
Zakład produkcyjny firmy w Niepołomicach
PRoto.pl: Do promocji swoich marek, takich jak Black, angażuje Pan ambasadorów. Są to raczej stałe współprace. Jakim kluczem kieruje się Pan przy ich wyborze oraz czy nie efektywniej byłoby częściej zaskakiwać odbiorców?
W.W: Nie zawsze decydujemy się na ambasadorów, ale cenimy tę formę promocji. Wybierając ambasadora, zwracamy uwagę na naszą grupę docelową oraz na cele, które chcemy poprzez taką współpracę osiągnąć. Ambasador powinien być uosobieniem cech produktu, które promujemy. W przypadku Black, współpraca z Mikiem Tysonem, celebrytą i legendarnym sportowcem była strzałem w dziesiątkę, ponieważ chcieliśmy dotrzeć do osób energicznych, które żyją szybko i aktywnie. Kampania odniosła sukces i przełożyła się na sprzedaż.
PRoto.pl: Oddał Pan zarządzenie firmą w ręce Mariusza Borowiaka. W jaki sposób teraz angażuje się Pan w rozwój FoodCare?
W.W: Długo dojrzewałem do tej decyzji o przekazaniu sterów. Uznałem, że bogate doświadczenie Mariusza i jego wyczucie rynku pozwoli na realizację długoterminowej strategii rozwoju, jaką jest przekształcenie FoodCare w globalnego gracza. Nadal jestem związany z FoodCare jako przewodniczący rady nadzorczej spółki, trzymam więc rękę na pulsie i na bieżąco służę radą i doświadczeniem.
PRoto.pl: Kupił Pan również zabytkową kamienicę w centrum Krakowa i zmienił w hotel. Czy była to decyzja biznesowa czy raczej sentymentalna? Czy łatwiej jest pracować nad czymś, co ma już swoją historię?
W.W: Kraków jest dla mnie miejscem szczególnym i zależało mi na stworzeniu czegoś trwałego, co na stałe wpisze się w krajobraz miasta. Budowa hotelu zajęła niemal 10 lat i pochłonęła ogromne nakłady finansowe, ale było warto. The Bonerowski Palace to architektoniczna perełka. Kamienica została w całości odrestaurowana, ale zachowano unikatowy charakter budowli i jest obecnie ozdobą Rynku Głównego. Praca nad stworzeniem hotelu w XIII-wiecznej kamienicy, którą kupiłem kilka lat wcześniej wymagała sporej determinacji, zdecydowanie łatwiej byłoby zbudować hotel od podstaw. Zależało mi jednak na przywróceniu świetności i unikatowej atmosfery tej budowli.
PRoto.pl: Czy korzysta Pan z usług PR-owców czy polega Pan raczej na własnej biznesowej intuicji? Mam tu na myśli zarówno codzienne decyzje, jak i sytuacje kryzysowe (konflikt z Dariuszem Michalczewskim czy afera związana z nazwą hotelu).
W.W: W biznesie od zawsze kierowałem się intuicją, jednak korzystam również z pomocy profesjonalistów, którzy pomagają mi spojrzeć na konkretną sytuację z wielu perspektyw. Biorę również pod uwagę opinie samych konsumentów. Na początku mojej kariery to oni byli moim źródłem informacji na temat kryteriów wyboru oraz motywacji do zakupu danego produktu. Ostatecznie jednak kieruję się moją intuicją. Prowadząc biznes, nie da się uniknąć sytuacji kryzysowych, jednak to, co wyróżnia wytrawnego biznesmena, to umiejętność przekucia porażki w sukces i ciągłe poszukiwanie nowych ścieżek rozwoju.
PRoto.pl: Nie obce są Panu branże spożywcza i hotelarska. W jakich innych obszarach chciałby Pan działać?
W.W: Nie zamykam się na inne branże, lubię nowe wyzwania i szukam kolejnych inspiracji, jednak nie chciałbym jeszcze zdradzać moich planów na kolejny biznes.
Rozmawiała Anna Kozińska
Anna Kozińska, dziennikarka PRoto.pl. Pisze o kobietach w branży PR, kampaniach społecznych, edukacji czy biznesowych aspektach PR-u. Magister polonistyki na Uniwersytecie Warszawskim
DNA marki...
...to nowa rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Anny Kozińskiej. Wchodzimy w świat biznesu i sprawdzamy, jak powstaje sukces, również ten wizerunkowy. Co miesiąc właściciele firm, twórcy zarówno znanych, jak i niszowych marek, opowiedzą o swoich sposobach na skuteczną komunikację marki, pomysłach na promocję i codziennej pracy.
