Kultura pisana językiem internetu
PRoto.pl: Jaka jest geneza książki Jak zapowiadać wydarzenia kulturalne w internecie, by przyciągać i zaangażować odbiorców. Webwriting w kulturze? Dlaczego zdecydowała się Pani napisać poradnik dla osób zajmujących się szeroko pojętą komunikacją w kulturze?
Joanna Wrycza-Bekier: Zanim napisałam tę książkę, przeprowadziłam w instytucjach kultury wiele szkoleń z webwritingu. Uczestnicy podkreślali, jak trudno połączyć subtelne treści kulturowe z bezpośrednim językiem internetu. By ich zainspirować, zgromadziłam duży zbiór case'ów, które postanowiłam wykorzystać, tworząc tę książkę. Kieruję się zasadą Docendo discimus (Nauczając innych, uczymy się sami). Uważnie słucham uwag i wątpliwości czytelników i tak powstają pomysły na kolejne książki.
PRoto.pl: Do kogo skierowana jest publikacja?
J. W-B.: Pisałam z myślą o czytelnikach, którzy pracują w działach PR-u i marketingu w instytucjach kultury. Sądzę, że publikacja może zainteresować także tych, którzy planują w przyszłości taką karierę oraz studentów kulturoznawstwa.
PRoto.pl: Czy sposób pisania tekstów promujących wydarzenia kulturalne różni się znacząco od ogólnych zasad rządzących webwritingiem?
J. W-B.: Niezależnie od tego, na jakiej stronie ukaże się tekst internetowy, musimy zawalczyć o uwagę czytelnika i zatrzymać jego rozpędzone oko. Tym, co jako pierwsze przyciąga wzrok i „reklamuje” nasz tekst, jest tytuł. Kiedy uda nam się pochwycić uwagę tytułem, trzeba ją podtrzymać ciekawym leadem. Krótkie akapity i rzeczowe śródtytuły pomogą czytelnikowi skanować tekst i zadecydować, która część tekstu jest dla niego najistotniejsza. A zatem podstawowe zasady webwritingu pozostają w mocy, niezależnie od tematu, którym się zajmujemy.
Zamierzałam w książce pokazać czytelnikowi, jak wykorzystać te zasady w jego branży. Dlatego przytaczałam wyłącznie przykłady zaczerpnięte ze stron instytucji kultury. I tak, przykładowo, znane z popularnych portali tytuły wzbudzające sensację czy eskalujące emocje w kontekście treści kulturalnych zabrzmią fałszywie.
Na szkoleniach w instytucjach kultury zauważam, że największą akceptację wśród uczestników zyskuje tytuł informacyjny, np. Możdżer i Grupa MoCarta na Euro Chamber Music Festival. Dobrze skonstruowany brzmi rzeczowo i zachęcająco, a przy tym stroni od tabloidowej sensacyjności, jednak z pewnością można też pozwolić sobie na inne sposoby zaciekawiania czytelnika. W książce zebrałam tytuły artykułów poświęconych kulturze, które nawiązują do modnych w internecie wzorców tytułów, np. Posłuchaj Chopina nad wodami Motławy, Najpiękniejsze stare miasta jakich nie znacie czy 20 najdroższych dzieł sztuki sprzedanych na aukcjach.
PRoto.pl: Okazuje się, że w tym obszarze przydaje się język perswazji. Jak go Pani definiuje i dlaczego warto z niego korzystać?
J. W-B.: Język perswazji na stronie instytucji przyda się wówczas, gdy zamierzamy nakłonić czytelnika do tego, by wziął udział np. w warsztatach, zwłaszcza tych płatnych. Podczas szkoleń zauważyłam, że pracownicy instytucji kultury słowo „perswazja” traktują z rezerwą. Jednak w dobrze napisanym tekście, perswazja jest prawie niewidzialna: podsyca wyobrażenia, oddziałuje na emocje i podkreśla korzyści. Oferta nigdy nie będzie nachalna, gdy poznamy naszych odbiorców i będziemy zwracali się tylko do nich. Dlatego, zanim stworzymy ofertę, dobrze jest skonstruować modelowego odbiorcę/modelowych odbiorców, czyli tzw. persony.
Podczas jednego ze szkoleń uczestnicy powiedzieli, że tworzą teksty z myślą o wykładowcach akademickich, zajmujących się naukowo historią. Kiedy jednak skonstruowali persony, okazało się, że muzeum najczęściej odwiedzają rodziny, które chcą twórczo spędzić czas ze swoimi dziećmi. A zatem nie zawsze odbiorca, do którego aspirujemy, pokrywa się z tym rzeczywistym.
Gdy znamy już swoich odbiorców, możemy odwołać się do ich marzeń i obaw. Czytelnik w tekście oferty szuka odpowiedzi na pytanie: „Co tu jest dla mnie?”. Dlatego postarajmy się sformułować ją tak, by wyeksponować korzyści. Zamiast pisać, że czytelnik pozna na warsztatach „elementy psychologii twórczości”, napiszmy, że „rozprawi się z demonami, które utrudniają tworzenie”. Ponadto, by przekonać czytelnika do udziału w warsztatach, dobrze jest szczegółowo sformułować program, by odróżnić ofertę od konkurencji.
Ostatecznym impulsem do kliknięcia jest wezwanie do działania. Co zrobić, by zabrzmiało zachęcająco, nie nachalnie? Skupmy się na tym, czego chce czytelnik, a nie, czego my od niego chcemy, np. zamiast „Zapisz się na warsztaty designu", napiszmy: „Zapisz się na warsztaty designu i samodzielnie wykonaj zdobienie na tkaninie".
PRoto.pl: Kluczem do zainteresowania czytelnika jest dobra zapowiedź. Jak powinniśmy ją skonstruować?
J. W-B.: Zapowiedź to chyba najpopularniejsza formą, jaka pojawia się na facebookowych stronach instytucji kultury. Nic dziwnego, instytucje muszą często zachęcać do udziału w wydarzeniach. Zwykle problemem jest formuła, od której rozpoczynamy, np. Zapraszamy, Chcielibyśmy zaprosić, która z czasem staje się monotonna. Lepiej od razu przejść do sedna, np. „Nasz przewodnik czeka na Was na Targu Węglowym. Już o 13.00 rusza kolejna wycieczka ulicami Gdańska. Będzie można posłuchać o historii i ciekawostkach Jarmarku św. Dominika".
Zachęcić czytelnika do udziału może też pytanie. Dobrze sformułowane podkreśli atrakcyjność wydarzenia lub korzyści płynące z udziału. A zatem, zamiast: „Chcesz wziąć udział w zajęciach zumby?", możesz zapytać: „Chcesz wyzwolić trochę energii i wyzbyć się tej złej? Pragniesz przy okazji spalić trochę kalorii, zrelaksować się i uśmiechać od ucha do ucha?". Trudno na takie pytania odpowiedzieć nie.
W zapowiedziach wydarzeń dla najmłodszych sprawdzą się pytania podsycające dziecięcą ciekawość, np. „Ile zwierząt ukryło się w muzeum, ile na morzu? Co ciekawego można znaleźć we wraku? O czym musi pamiętać nurek podczas pracy i co smacznego jedli flisacy?".
Czasami doznania płynące z udziału w wydarzeniu są na tyle subtelne, że trudno zastosować klasyczne sposoby zaciekawiania. Wówczas można posłużyć się storytellingiem: opowiedzieć o tym, co czeka czytelnika podczas koncertu czy wernisażu, a więc np. jak artysta tworzy lub jakiego nastroju można się spodziewać.
Zapowiedź wydarzenia można też tworzyć na żywo, np. zamieszczając w mediach społecznościowych relację z przygotowań do koncertu.
PRoto.pl: Jakie błędy popełniają najczęściej osoby zajmujące się promocją instytucji kulturalnych? Jakie pytania najczęściej pojawiały się na Pani warsztatach?
J. W-B.: Uczestnicy często pytają, jak przerwać monotonię zapowiedzi na Facebooku (ten temat wyjaśniłam w poprzednim pytaniu).
Problemy stwarza też akademicki język, który tworzy dystans między instytucją a uczestnikiem. W takim wypadku doradzam, by uczestnicy szkolenia opowiedzieli komuś (lub nawet samemu sobie) o wydarzeniu, które organizują. W ustnej opowieści akademickie zawiłości zwykle znikają, a ich miejsce zajmują prostsze sformułowania. Wystarczy je zapisać. Uczestnicy często pytają, czy zwracać się do czytelnika na „ty”. Odpowiedź zależy od stylu komunikacji instytucji. Z jednej strony zwrot na „ty” brzmi w polszczyźnie bezpośrednio, z drugiej strony – stał się w internecie tak wszechobecny, że wręcz niewidzialny.
Jeśli jednak obawiamy się, że „ty” zabrzmi zbyt bezpośrednio, możemy rozważyć kompromis. Kiedy np. dom kultury wysyła newslettery do różnych grup odbiorców, można zachować formę „Pan, Pani” w wiadomościach wysyłanych do klubu seniora, a pozostać przy formie na „ty” w mailach skierowanych do grup młodzieżowych. W mediach społecznościowych zwykle nie praktykuje się tak szczegółowej segmentacji i królują w nich zwroty na „ty”.
PRoto.pl: Czy każdy PR-owiec może się nauczyć posługiwania się lekkim stylem? A jeśli tak, to jak możemy rozwijać tę umiejętność?
J. W-B.: Istnieją pewne uniwersalne zasady stylistyczne, które pomagają sformułować lekki, czyli dynamiczny i obrazowy tekst. O dynamice tekstu decydują czasowniki, za obrazowość odpowiadają rzeczowniki. Dynamiczne czasowniki to czasowniki w stronie czynnej, które są „samowystarczalne”, a więc zamiast przyczyni się do podkreślenia walorów kulturowych, napiszmy podkreśli walory kulturowe.
Natomiast obrazy w tekście poświęconym tematyce kulturalnej często narzucają się same, są to np. obiekty muzealne czy rekwizyty teatralne. Zamiast pisać, że czytelnika czeka wiele atrakcji, wyliczmy je np. kiermasz twórców ludowych, plener malarski, tradycyjne kramy z wyrobami rzemieślniczymi.
Uwagę czytelnika podtrzymają pytania. Bardzo długie zdanie z trudem czyta się z ekranu, więc lepiej podzielić je na dwa krótsze. Styl usztywniają tzw. wstępy do zdań (np. Powszechnie znanym faktem jest to, że…), więc warto się ich pozbyć.
Każda instytucja ma własne słowa-śmieci, czyli puste, nijakie słowa i sformułowania, które często się powtarzają (np. w ramach, w zakresie, szereg działań). Aby ich unikać w przyszłości, dobrze jest je sobie wypisać wraz z zespołem na dużej kartce i powieście w widocznym miejscu w biurze.
A zatem czy można wyćwiczyć lekki styl? Tak, jednak sama znajomość zasad nie wystarczy, potrzebne jest jeszcze serce do języka.
PRoto.pl: Czy może Pani podać przykład instytucji, która dobrze prowadzi komunikację w sieci? Czy ktoś ostatnio Panią zainspirował?
J. W-B.: Z pewnością mój wybór będzie subiektywny. Z przyjemnością czytam artykuły oraz przeglądam profile społecznościowe Fundacji Promocji Sztuki Niezła Sztuka. Moim zdaniem, autorom udaje się połączyć lekkość z merytoryką. Ponadto, temat skłania do tego, by często publikować reprodukcje dzieł sztuki, które przykuwają uwagę w mediach społecznościowych. Cenię też newslettery oraz posty na Facebooku Muzeum Emigracji w Gdyni. Autorzy potrafią przekazać wiele w niewielu słowach. Przygotowują lapidarne treści z dużym wyczuciem językowym i przymrużeniem oka.
Rozmawiała Joanna Jałowiec
Joanna Wrycza-Bekier. Autorka bloga poradnikpisania.pl oraz książek dot. pisania tekstów, m.in. Webwritingu oraz Magii słów, trenerka Akademii PRoto.
PRoto.pl jest patronem książki Jak zapowiadać wydarzenia kulturalne w internecie, by przyciągać i zaangażować odbiorców. Webwriting w kulturze.
O książce
Joanna Wrycza-Bekier podaje gotowe i skuteczne porady, jak prowadzić webriting w instytucjach kultury. Książka ta powstała na podstawie szkoleń prowadzonych przez autorkę w instytucjach kultury. Rozmowy z uczestnikami dowodzą, jak trudno połączyć subtelne treści kulturalne z językiem perswazji. Dlatego w książce znajduje się wiele case’ów – zaczerpniętych ze stron instytucji kultury polskich i zagranicznych. Stosując te unikatowe wskazówki, docieramy do tysięcy potencjalnych odbiorców kultury. Książka do kupienia tutaj.
Joanna Jałowiec. Redaktor naczelna PRoto.pl. Wydawca z 12-letnim doświadczeniem. Specjalizuje się w wywiadach. Zawodowo interesują ją media społecznościowe, CSR, nowe technologie, kryzysy wizerunkowe, tematy społeczne i zmiany w szeroko pojętej branży komunikacyjnej. Jurorka konkursów branżowych (Raporty społeczne 2016 i PRCH Retail Awards 2016). Co miesiąc komentuje dla Newserii zmiany w mediach społecznościowych.