„Po co jest PR?”. Wywiad z Łukaszem Zającem

PRoto.pl: Branża public relations istnieje w Polsce od ponad 25 lat. Dlaczego zdecydował się Pan na publikację książki właśnie teraz? Czy uważa Pan, że świadomość dotycząca PR-u jest na niskim poziomie?

Łukasz Zając: Ostatnie 25 lat to dużo dobrej roboty w polskim public relations. Wielu z nas, wiele organizacji prowadzi skuteczne działania komunikacyjne. Mamy dużo przykładów udanej komunikacji, ciekawe studia przypadków. Może jako branża powinniśmy zadbać o lepszy PR, bo jesteśmy często kojarzeni ze słabym marketingiem politycznym... Świadomość PR-u wymaga poprawy. Podróżuję po Polsce, rozmawiam o komunikacji w firmach oraz uczę studentów. Dalej jest co robić – pokazywać dobre wzorce, budować zaufanie do naszych usług, podnosić poziom profesjonalizmu.

PRoto.pl: Kiedy po raz pierwszy spotkał się Pan z pojęciem „public relations”? Co ono wtedy dla Pana oznaczało? Jak definicja tego pojęcia zmieniła się po 10 latach pracy w branży?

Ł.Z.: PR poznałem podczas studiów. Miałem szczęście brać udział w wykładach Jarosława Flisa, politologa i PR-owca z Krakowa. Równolegle tworzyliśmy ze znajomymi pierwsze projekty PR-owe: dla studentów, organizacji społecznych, think-tanków, potem dla firm. Spotkałem także Konrada Ciesołkiewicza. Podczas szkolenia dla liderów NGO zachęcał nas do pracy zespołowej i budowania dialogu z otoczeniem.

W latach 2005-2010 większa część mojej pracy dotyczyła budowy relacji z otoczeniem i mediami przy pomocy spotkań, media relations oraz eventów. Dziś już więcej obszarów działania jest w interencie. Jednak dla mnie bardzo istotne są networking, budowanie partnerstw oraz to, by wiedzieć, co w trawie piszczy… Należy patrzeć całościowo – holistycznie na społeczeństwo i komunikację społeczną. Socjolog ma łatwiej jako PR-owiec. Czujemy lepiej rzeczywistość społeczną.

PRoto.pl: Dla kogo napisał Pan książkę „Po co jest PR?”?

Ł.Z.: Dla menedżerów i przedsiębiorców. Ci pierwsi mogą jeszcze nie znać możliwości tej dyscypliny lub myślą o niej wyrywkowo – co jest w pewien sposób naturalne. Kursy PR-u podczas studiów są na różnym poziomie, czasem bywają zbyt skupione na narzędziach, a za mało na synergii z biznesem. A przedsiębiorcy? W Polsce mamy 930 miast. Ponad połowa z nich nie przekracza 100 tys. mieszkańców. W tych ośrodkach jest wielu bohaterów przedsiębiorczości. Te firmy potrzebują już narzędzi PR-owych i mają na to pieniądze. Chciałem pokazać, że PR jest potrzebny w nowoczesnej organizacji. 

PRoto.pl: Jak określiłby Pan tę książkę – czy jest to zbiór przemyśleń, poradnik dla początkujących, czy źródło wiedzy dla doświadczonych praktyków?

Ł.Z.: To przewodnik po współpracy z PR-owcami. Pokazałem kilka obszarów, które trzeba poznać na linii agencja/specjalista PR-klient. Krok po kroku. Mniej o narzędziach, więcej o stylu działania.

PRoto.pl: Tłumaczy Pan skrót „PR” nie tylko jako public relations, lecz także w inny sposób, jako „people relations”. Dlaczego?

Ł.Z.: Głęboko wierzę w sensowność budowania relacji z ludźmi. Osobiście i na poziomie każdej organizacji. Dalej dostrzegam, że zwroty typu – networking, empatia, „win-win”, synergia zostają jeszcze pustymi hasłami. Warto się tego nauczyć.

W komunikacji najważniejsza jest druga osoba lub społeczność. Opowiadanie historii o organizacji i wykorzystywanie do tego narzędzi PR-owych powinno być oparte na prawdzie, zaufaniu, tolerancji rozumianej jako głębokiej empatii.

PRoto.pl: Przedstawia Pan czytelnikowi idealny typ PR-owca, który jest managerem komunikacji, informacji, ludzi, zna tradycyjne i nowe media, umie patrzeć szeroko na problem, a także jest dobrze wychowanym, prawdomównym człowiekiem. Jak często można spotkać osoby posiadające wszystkie wymienione przez Pana cechy i umiejętności w życiu zawodowym, w praktyce?

Ł.Z.: Spotykamy wiele takich osób. Warto je promować, np. tworząc mentoring dla młodych PR-owców. Jak wiemy, PR współpracuje z biznesem, mediami. Są różne napięcia. Czas skrócił perspektywę. Relacje podlegają ekonomii, ale na koniec dnia klienci wracają do PR-owców, na których mogą polegać, którzy są zaufanymi doradcami, którzy mają wysoki poziom ludzki (kulturę osobistą, kręgosłup moralny, są na serio profesjonalistami). Gdy specjalista PR chce służyć, dużo spraw idzie lepiej. Po naszej stronie jest edukacja, na przykład: by nie mylić PR-u z propagandą czy komunikacji z nieustannymi eventami. Sporą część pracy przeznaczamy na analizę, pracę przy biurku, słuchanie, „łączenie kropek”…

PRoto.pl: Czy myśli Pan, że opisywany w książce stereotyp specjalistów do spraw public relations jako „ludzi trochę podejrzanych, siedzących przy stole w gabinecie prezesa lub za kulisami sceny, realizujących pewne zadania, często na granicy prawa” nadal funkcjonuje?

Ł.Z.: Kilka dni temu kupiłem książkę Michała Majewskiego o polskiej scenie politycznej od kuchni. Anegdoty są czasem tak pikantne… że czytelnik traci niewinność. A takie historie z polityki i spraw publicznych są na łamach gazet czy w telewizji. Trafiają do czytelników, widzów. Niestety to, o czym będziemy rozmawiać na wydarzeniach branżowych, ma mniejsze szanse na dotarcie do przedsiębiorców, obywateli, studentów…

Mam nadzieję, że o tym stereotypie będziemy słyszeć coraz rzadziej, ale jest on odczuwalny. Znam to z reakcji przedsiębiorców i liderów opinii. PR w nowoczesnych organizacjach – szczególnie w korporacjach – wszedł już na salony. I dobrze. Doceniają naszą rolę. Jako PR-owcy wiemy, jak radzić sobie ze stereotypami. Lepiej stosować komunikację proaktywną niż reaktywną. Nie warto się tłumaczyć, tylko opowiadać swoją pozytywną i prawdziwą historię. To wymaga czasu. Warto się przyłączyć.

PRoto.pl: W książce pisze Pan o pewnym uproszczeniu. PR-owcy zaczynający pracę po 1990 roku więcej czasu poświęcają na bezpośrednie spotkania z ludźmi, wydarzenia branżowe. Młodsze pokolenie natomiast rozpoczynające karierę po 2000 roku częściej jest online. To właśnie w internecie zbiera większość informacji. Jakie cechy i z którego typu PR-owców Pan posiada?

Ł.Z.: Wiedziałem, że to ryzykowna teza :). Jak każdy z nas poświęcam czas na prasówkę, internet, monitoring mediów, ale dużo więcej można się nauczyć z rozmów przy lunchu, kuluarów, podczas ciekawych konferencji i docierania do różnych środowisk zawodowych. Świat oczekuje dziś rozwiązań interdyscyplinarnych, a to z kolei wymaga obecności w wielu obszarach. Ja preferuję kontakty osobiste.

PRoto.pl: W książce opisuje Pan możliwości i ograniczenia public relations, a także sposób działania agencji PR. Czy po 10 latach pracy w branży wciąż jest coś, co Pana jako stratega public relations zaskakuje?

Ł.Z.: Tak. Część firm dalej nie ma spisanych strategii. Traktują z przymrużeniem oka PR-owców. Uprawiają komunikację w stylu „sprint”, a nie z perspektywy długiego dystansu – maratonu.

PRoto.pl: Jak w najprostszy sposób odpowie Pan na pytanie „Po co jest PR”?

Ł.Z.: PR ma służyć organizacji, aby profesjonalnie zarządzała swoją komunikacją. Ma wywoływać zmianę opartą na prawdzie.

Rozmawiała Magdalena Frindt

PRoto.pl jest patronem medialnym książki „Po co jest PR”.