Sposób na event: Zimowy Narodowy
PRoto.pl: Jak powstał pomysł, żeby zorganizować wydarzenie na tak dużą skalę jak Zimowy Narodowy? Jak wyglądała pierwsza odsłona eventu?
Katarzyna Ziemska, CEO w Testa Communications: Zimowy Narodowy powstał z naszego doświadczenia i pasji do kreowania niestandardowych wydarzeń. Już wcześniej, jako agencja, tworzyliśmy projekty specjalne. Polskie Dni w Maso Corto, a potem w Zell am See-Kaprun – po raz pierwszy wyprawialiśmy dziennikarzy i celebrytów na narty w środku lata, promując włoskie i austriackie regiony turystyczne. Adam’s Bull’s Eye, czyli Skoki do Celu, to był przełomowy moment dla agencji Testa Communications. W miesiąc zorganizowaliśmy fantastyczne wydarzenie na Wielkiej Krokwi w Zakopanem kończące karierę Adama Małysza. Cała Polska zapuściła wąsy dla Adama, najlepsi skoczkowie świata przyjechali pożegnać mistrza, kilkadziesiąt tysięcy biletów sprzedaliśmy w jeden dzień – to był ogromny sukces organizacyjny i PR-owy. Skoki do Celu pokazały nam kierunek – oprócz standardowych działań PR-owych, digitalowych czy eventowych, chcemy robić spektakularne projekty.
Zastanawialiśmy się nad strategią rozwoju agencji, analizowaliśmy trendy, szukaliśmy pomysłów na całym świecie. Doszliśmy do wniosku, nienowego, że wartością, która z dnia na dzień staje się coraz cenniejsza i na którą ludzie chcą poświęcać środki, jest czas wolny. Skoro tak, warto stworzyć projekt, który pozwoli zagospodarować weekendy, święta i godziny po pracy najbardziej zabieganym mieszkańcom Warszawy. Letnich rozrywek jest wiele: parki, skwery, biegi, rowery, koncerty. Brakowało pomysłów na zimowe, aktywne atrakcje w stolicy. Szukaliśmy więc miejsca – w centrum miasta, prestiżowego, wystarczająco dużego. Od razu padł pomysł Stadionu PGE Narodowego, który całą zimę stał pusty. Zgłosiliśmy się do ówczesnych władz obiektu i zaproponowaliśmy odważny wspólny projekt – lodowisko na płycie (zamiast murawy). Tak powstał Zimowy Narodowy.
Pierwszą edycję zorganizowaliśmy w ekspresowym tempie, w ciągu miesiąca. Udało się to dzięki pomocy naszych ekspertów, którzy znali się na łyżwiarstwie i budowie lodowisk. Zbudowaliśmy jedno lodowisko, które działało przez miesiąc. Otworzyliśmy je po świętach, w styczniu i od razu zaskoczył nas sukces projektu. Przed drzwiami stały kolejki, bilety rezerwowane były z tygodniowym wyprzedzeniem. Wtedy zdaliśmy sobie sprawę, że mamy szansę stworzyć coś, co na stałe wpisze się do kalendarza zimowych atrakcji Warszawy. Projekt, przed którym możemy postawić sobie wyższy cel – promocję aktywnego wypoczynku i samego łyżwiarstwa.
Teraz, po pięciu latach, wiemy, że ten cel został osiągnięty. Warszawskie lodowiska, które na początku traktowały nas jak konkurencję, zrozumiały, że w mieście jest miejsce dla kilku „graczy”, a lodowisko na PGE Narodowym „pobudza apetyty” warszawiaków do uprawiania łyżwiarstwa. I korzystają z tego wszyscy. W mieście powstało kilkanaście bezpłatnych lodowisk, praktycznie w każdej dzielnicy. Sklepy sportowe zaczęły bić rekordy sprzedaży łyżew. Instruktorzy chwalą się większą liczbą zleceń. Nieskromnie uważam, że Zimowy Narodowy ma w tym swój duży udział.
Stworzyliśmy modę na łyżwiarstwo, choć nie opieraliśmy jej na spektakularnych sukcesach polskich sportowców. Kiedy nasi sportowcy triumfują w jakichś dyscyplinach, to natychmiast stają się one modne. My stworzyliśmy oddolne zainteresowanie łyżwiarstwem.
Katarzyna Tyska, PR Managing Director w Testa Communications: Rzeczywiście, wykorzystaliśmy coś, co można odbierać jako wadę PGE Narodowego. Podczas zimowych miesięcy stadion stał pusty. Działały tylko przestrzenie zamknięte, galerie. Na płycie, przy niskich temperaturach, ciężko jest przecież robić koncerty czy pikniki. Takiego miejsca właśnie szukaliśmy! I to był strzał w dziesiątkę. Potwierdzeniem tego są międzynarodowe nagrody, które dostaliśmy za Zimowy Narodowy, w tym Galaxy Awards i Ipra Golden World Awards, których jurorzy docenili nasz pomysł i realizację. Kilka miesięcy temu otrzymaliśmy kolejne wyróżnienie. 25 września 2017 roku Zimowy Narodowy został doceniony nagrodą za Najlepszy Produkt Turystyczny Województwa Mazowieckiego 2017. Konkurs ten został zorganizowany przez Mazowiecką Regionalną Organizację Turystyczną. To dla nas bardzo duża satysfakcja.
PRoto.pl: Czyli Państwo zainicjowali to wydarzenia jako agencja, a nie na zlecenie klienta...
K.Z.: Testa Communications funkcjonuje na rynku od blisko osiemnastu lat jako agencja PR-owa, digitalowa oraz eventowa. Obsługujemy projekty i klientów z różnych branż m.in. sportowej, mediowej, farmaceutycznej, kosmetycznej, motoryzacyjnej, FMCG czy sektora publicznego.
Dział Projektów Specjalnych, którym zarządza Natalia Bonder, Project Managing Director, obsługuje nie tylko klientów, lecz także tworzy i realizuje autorskie wydarzenia we współpracy z pozostałymi działami (PR oraz Digital). Dzięki temu wykorzystujemy kompetencje całego zespołu i zapewniamy sobie różnorodność projektów. Przykładem takiej współpracy jest właśnie Zimowy Narodowy. Organizujemy go sami, według własnej koncepcji, od A do Z. Sami też pozyskujemy partnerów i sponsorów, odpowiadamy za działania PR-owe i zakup mediów. Jesteśmy jednocześnie klientem, jak i agencją.
Nasza współpraca z operatorem stadionu, spółką PL2012+, ma charakter komercyjny. Działamy partnersko, co jest konieczne, żeby event się udał. Trzy- lub czteromiesięczna „operacja eventowa” (długość Zimowego Narodowego zależy od kalendarza wydarzeń piłkarskich na PGE Narodowym) to nie lada wyzwanie, zarówno dla obiektu, jaki i organizatorów. Po pięciu latach możemy powiedzieć, że udało nam się wspólnie wypracować praktyki, które pozwalają sprawnie zarządzać tym spektakularnym przedsięwzięciem.
PRoto.pl: Powiedziały Panie, że już pierwsza edycja wydarzenia cieszyła się sukcesem. Jak wyglądała wtedy komunikacja projektu?
K.T.: Pozyskaliśmy dla projektu partnerów medialnych. Wówczas byli to: Telewizja Polska, Wirtualna Polska i Radio ZET. Równolegle z kampaniami reklamowymi realizowaliśmy działania PR. Oczywiście, zadziałał efekt nowości: pierwsze w historii lodowisko na płycie ówczesnego Stadionu Narodowego! Mówiło się o nas wszędzie. Kluczem było dostarczanie na bieżąco atrakcyjnych komunikatów mediom. Bardzo aktywnie uczestniczyliśmy w informowaniu mediów o tym, co się dzieje na Zimowym Narodowym i co planujemy. Żeby zwiększyć rozpoznawalność naszego projektu, udostępnialiśmy nasze Zimowe Miasteczko do realizacji programów telewizyjnych, teledysków, filmów czy reklam, a także do organizacji eventów prasowych. Szukaliśmy różnych, niestandardowych pretekstów do budowania marki tak, żeby dotrzeć z jednej strony do potencjalnych gości, a z drugiej strony do marketerów odpowiedzialnych za budżety reklamowe. Aktywnie korzystaliśmy z social mediów, z naszego profilu na Facebooku, a także z kanałów patronów medialnych. Budowaliśmy zasięgi.
Bardzo ważny był też marketing bezpośredni: musieliśmy więc postawić na fantastyczną oprawę i pozytywne emocje. Klienci, którzy przyszli do nas i zobaczyli, jak wygląda Zimowy Narodowy, sami przekazywali sobie informacje na nasz temat.
PRoto.pl: Jak ta komunikacja zmieniła się po pięciu latach istnienia Zimowego Narodowego?
Marta Kiercz, Strategy Manager w Testa Communications: Efekt nowości, o którym wspomniała Kasia, przyciągał na początku działania Zimowego Narodowego, ale kwintesencją naszej działalności i kolejnych lat pracy jest potrzeba utrzymania zainteresowania odbiorców. Musieliśmy i wciąż musimy dobrze diagnozować, jacy są nasi goście, jakie będą ich oczekiwania w przyszłości, jakie obszary możemy dla nich zagospodarować i co możemy im zaoferować w kolejnych edycjach.
K.Z.: Zimowy Narodowy jest makroeventem skierowanym do bardzo szerokiej grupy odbiorców (warszawiacy i mieszkańcy aglomeracji warszawskiej, lubiący aktywnie spędzać czas, w wieku od 2 do 100 lat), który jest „parasolem” dla mikroventów, traktowanych przez nas i przez marketerów jako zupełnie oddzielne wydarzenia z różnymi grupami docelowymi i komunikatami.
Zimowa Szkółka Danonka, czyli cotygodniowe animacje dla dzieci, to produkt, który wymaga kompletnie innej komunikacji, niż np. skatepark, Górka Lodowa Actimela czy Disco Lodowisko z 4FUN.TV, które są adresowane do nieco starszych osób. Targetujemy więc nasze komunikaty.
Odpowiadając na pytanie, z roku na rok jesteśmy coraz bardziej świadomi naszych działań, tworzymy nowe atrakcje na Zimowym Narodowym (często pod potrzeby konkretnych partnerów) i budujemy dla nich oddzielne strategie komunikacji.
K.T.: W zależności od grupy docelowej stosujemy inny język czy choćby komunikację wizualną, layouty itp. Wykorzystujemy to, czym nasi klienci się interesują. Korzystamy ze Snapchata, Facebooka, YouTube’a, ale to są tylko narzędzia. Najważniejsze są jednak same komunikaty – jeżeli nasi odbiorcy idą w jakimś kierunku, to my staramy się też tam być.
K.Z.: To prawda. Z tym, że najwięcej energii wkładamy w szeroką komunikację (radio, telewizja, outdoor, internet) do wszystkich potencjalnych gości Zimowego Narodowego, którzy chcą do nas przyjść na łyżwy – rekreacyjnie (wypad z przyjaciółmi lub randka) lub sportowo (trening w ramach np. karty Multisport czy Benefit). Musimy do nich dotrzeć z naszą ofertą, akcjami specjalnymi, promocjami i przekonać ich, że jeśli lubią łyżwy i chcą iść na lodowisko, Zimowy Narodowy jest miejscem pierwszego wyboru. Dlatego promocja jest tak szeroka.
PRoto.pl: A jak wygląda sama forma komunikatów? Podczas konferencji Facebooka, która w listopadzie ubiegłego roku odbyła się w Dublinie, przedstawiciele portalu powiedzieli, że w 2020 roku 75 proc. contentu to będzie wideo. Czy w komunikacji Zimowego Narodowego też jest teraz mniej tekstu, a więcej filmów?
K.Z.: Zdecydowanie tak. Przy pierwszej edycji wideo odgrywało minimalną rolę. Teraz to jeden z podstawowych elementów. Wszystko, co związane z wideo, czyli np. InstaStories czy Snapchat – to obecnie podstawa naszej komunikacji. Realizację tego typu materiałów ułatwia nam fakt, że Zimowy Narodowy to piękny obrazek i wspaniałe emocje. Pierwsza rzecz, jaką robią goście, którzy wchodzą na płytę stadionu i widzą lodowiska, girlandy, choinkę, uśmiechniętych ludzi, to wyjmują komórki i nagrywają filmy, robią zdjęcia, a następnie wrzucają je do mediów społecznościowych.
PRoto.pl: Powiedziały Panie, że Zimowy Narodowy jest makroeventem, który składa się z mikroeventów. Ile osób musi nad tym wszystkim pracować, żeby projekt mógł sprawnie funkcjonować?
K.Z.: W agencji nad projektem pracuje obecnie około 20 osób, z czego sześć osób odpowiada za komunikację. Operacyjnie, w trakcie eventu, nasz zespół składa się łącznie z ponad 120 osób. Są w tym oczywiście osoby techniczne, a także służby.
PRoto.pl: Jak wygląda praca nad Zimowym Narodowym na poszczególnych etapach? Co dzieje się latem, a jak wygląda dzień pracy zimą, kiedy wydarzenie trwa?
K.Z.: Kalendarz zespołu Zimowego Narodowego jest powtarzalny. Pracując nad jedną edycją, już myślimy o kolejnej. Cały czas staramy się coś zmieniać, poprawiać, rozwijać. Tym bardziej, że co roku najczęściej zadawanym pytaniem przez dziennikarzy jest: „co nowego na Zimowym Narodowym?”. Każdą edycję kończymy raportami, podsumowaniami, analizami. Wyciągamy wnioski, ustalamy harmonogram prac na kolejne miesiące i… jedziemy na długie wakacje. Jesteśmy bardzo zmęczeni zimą, naprawdę ciężką pracą, spragnieni słońca i ciepła – wszyscy marzymy o tym, żeby odpocząć. Po powrocie natychmiast zabieramy się za planowanie pracy.
Jesteśmy podzieleni na trzy teamy: komunikacja, new business i realizacja. Wszyscy ze sobą współpracują, pod czujnym okiem lidera projektu, którym od pięciu lat jest Natalia Bonder. Natalia spina pracę kilkunastu osób i dba o to, żeby każdy „dowiózł” w terminie to, co powinien.
Zespół komunikacyjny zajmuje się głównie strategią komunikacji, ale odpowiada też np. na zapytania dotyczące partnerstw mediowych czy akcji specjalnych z partnerami. Realizuje projekty z różnymi organizacjami czy fundacjami, np. Motomikołajki czy Czerkawski CUP. Buduje współpracę z partnerami medialnymi, którzy chcą włączyć Zimowy Narodowy w swoją komunikację. Współtworzy strategie komunikacji dla partnerów, którzy zdecydują się sponsorować nasze wydarzenie.
Z kolei zespół newbusinessowy latem ma najbardziej gorący okres. To czas rozwijania nowych pomysłów, tworzenia dodatkowych atrakcji, ale i sprzedaży samego projektu. Sprzedaż oferuje Brand Managerom gotowe formaty, w oparciu o które można budować komunikację marek (Lodowa Górka Actimela czy Disco Lodowisko z 4FUN.TV), ale też tworzy na konkretne potrzeby klientów produkty, które wpisują się w strategię marki (np. spektakularna iluminacja świąteczna Wedla z piętnastometrową choinką na środku lodowiska czy Stacja Grzewcza).
Zespół realizacyjny cały czas pracuje natomiast nad koncepcją wydarzenia, ostatecznym wyglądem Zimowego Narodowego. Obowiązuje nas prawo budowlane, więc przygotowanie całej dokumentacji, ekspertyz zajmuje kilka miesięcy i wymaga współpracy z wieloma osobami – architektami, inżynierami, podwykonawcami i naszymi partnerami z PL2012+.
Latem każdy team częściowo realizuje swoje działania związane z Zimowym Narodowym (w tym czasie mniej intensywnie) łącząc je z innymi bieżącymi projektami agencji i obsługą naszych klientów.
Ważnym momentem jest dzień, w którym przejmujemy płytę od operatora stadionu. Następuje to zazwyczaj około 2-3 tygodnie przed startem imprezy. Wówczas team realizacyjny wstaje od swoich biurek. Na płytę, zgodnie z harmonogramem montażu, wjeżdżają ciężarówki z piachem, hale namiotowe, chłodnie, infrastruktura lodowa. Kilkadziesiąt osób pracuje nad budową Zimowego Miasteczka. Jednocześnie pracuje nawet kilkanaście ekip budujących: lodowiska, górkę lodową, bumper cars, tory curlingowe, drewniane podesty, strefy ciepła, scenografię, gastronomię, ale też osoby od światła i dźwięku. Czym bliżej godziny odpalenia projektu, tym na płycie jest więcej osób.
Dzień startu to konferencja prasowa, którą rozpoczynamy trwający trzy czy nawet cztery miesiące event. Na co dzień każde otwarcie lodowiska rozpoczyna się i kończy odprawą Day Managera z zespołem operacyjnym Testa Communications i PGE Narodowego (wszystkie służby, osoby odpowiedzialne za poszczególne odcinki). W tygodniu funkcjonujemy codziennie od 15.00 do 23.00, a w weekendy od 9.00 do północy. Odprawy odbywają się więc przed otwarciem dnia i po godzinach zamknięcia. Po każdym dniu wszystkie osoby zaangażowane w zarządzanie projektem i realizację otrzymują od Day Managera krótki raport, który uwzględnia to, co wydarzyło się tego dnia. Mówi o tym, czy wszystko odbyło się bezproblemowo. Zawiera ewentualne instrukcje dla Day Managera kolejnego dnia.
PRoto.pl: Co Zimowy Narodowy może zaoferować markom, które chciałyby zaangażować się we współpracę?
M.K.: Przede wszystkim chcemy, żeby klienci mogli z nami realizować swoje cele. Nie czujemy się uprawnieni do tego, żeby narzucać im ich własne cele marketingowe czy komunikacyjne. Słuchamy, zadajemy pytania, a potem staramy się odpowiedzieć właściwą ofertą. Nasz dział jest nietypowy, inny niż działy new business pojmowane w standardowym rozumieniu agencyjnym. Funkcjonujemy jak dział strategii. Klienci czasem nawet sobie nie wyobrażają, jak duże możliwości oferują wspólne działania w ramach Zimowego Narodowego. Realizujemy zarówno projekty, których celem jest budowanie świadomości marki czy działania wizerunkowe, jak i te, których zadaniem jest sprzedaż czy zbieranie leadów. Z niektórymi klientami wchodzimy w wieloletnie partnerstwa, a z innymi w jednorazowe projekty. Tworzymy i realizujemy rozbudowane projekty PR-owe lub sprzedajemy powierzchnię reklamową.
K.Z.: Staramy się odpowiadać na potrzeby klientów. Także organizacyjnie. Klient, który chce zostać partnerem Zimowego Narodowego, ale nie ma zasobów wewnątrz firmy, które zajęłyby się obsługą projektu, otrzyma od nas kompleksową realizację. Klient, który ma swoją agencję, otrzyma od nas tylko to, czego potrzebuje, czyli przestrzeń do realizacji eventu, powierzchnię reklamową i wsparcie managera, który zna stadion i projekt. Dla domów mediowych jesteśmy partnerem, który przygotuje dla klienta ofertę na niestandardowe nośniki reklamowe czy działania eventowe, jako uzupełnienie kampanii reklamowej w radiu czy telewizji. Dużo czasu zajmuje nam niestety przekonanie innych agencji, żeby nie bały się Zimowego Narodowego, że w tym przypadku agencja Testa Communications nie jest konkurencją, a organizatorem spektakularnego wydarzenia, który pomoże im zrealizować cele klienta. Dajemy fantastyczny marketingowy projekt, największy zimowy event w Warszawie, skierowany do aktywnych mieszkańców miasta z zasobnym portfelem, dajemy kilkaset tysięcy gości w sezonie, którzy spędzają u nas średnio 3-3,5 godziny – tyle i aż tyle. Zdarza się, że agencje zamiast docenić potencjał, widzą w nas konkurencję. Sytuacja jednak powoli się zmienia. Zgłaszają się do nas firmy, które chcą poznać Zimowy Narodowy, siadają z nami do stołu i razem szukamy rozwiązań dla ich klientów. Efekt jest najczęściej bardzo dobry. Jesteśmy w stanie z powodzeniem wkomponować działania w ramach Zimowego Narodowego w strategię komunikacji innej agencji, która obsługuje danego klienta.
K.T.: Rzeczywiście, sporo nauczyliśmy się przez ostatnich pięć lat. Nie wysyłamy już szablonowej oferty do wszystkich, ale traktujemy każdego klienta indywidualnie. Za każdym razem wymyślamy, w jaki sposób dana marka może się pojawić na Zimowym Narodowym, a także w jaki sposób, przez tę obecność, może osiągnąć swoje cele.
M.K.: Przeprowadziliśmy w zeszłym roku badanie, w którym zapytaliśmy gości, co myślą na temat Zimowego Narodowego i osiągnęliśmy świetne wyniki. Dowiedzieliśmy się, że są zadowoleni z infrastruktury, obsługi czy atrakcji. Okazało się również – co istotne dla marek – że mamy doskonałą rozpoznawalność sponsorów.
PRoto.pl: Z jakimi problemami czy sytuacjami kryzysowymi można się spotkać organizując taki 120-dniowy event?
K.Z.: Codziennie odpowiadamy naszym gościom, którzy uważają, że lód jest za śliski, że jest za zimno, że łyżwiarze jeżdżą za szybko, a z drugiej strony mierzymy się z dużymi wyzwaniami organizacyjnymi. Na pewno długi czas trwania Zimowego Narodowego i złożoność projektu są dla nas największym wyzwaniem.
Praca na najwyższych obrotach przez trzy, cztery miesiące to bardzo duże obciążenie fizyczne. Widzimy to co roku, w marcu, gdy zamykamy event i „oddajemy” płytę. W biurze robi się cicho, wszyscy zwalniają i oddychają spokojniej.
Świetnym posunięciem była przeprowadzka całego biura na PGE Narodowy, z widokiem na płytę stadionu. Przez cały czas mamy na wszystko oko. Widzimy więc, gdzie jest kolejka, czy któraś żarówka się przepaliła, czy gdzieś potrzebne jest wsparcie dodatkowego menedżera. To nam pozwala jeszcze sprawniej zarządzać projektem.
M.K.: Brak biura w takim miejscu skutkowałby tym, czym brak Event Managera w trakcie eventu, który realizuje.
PRoto.pl: Na koniec chciałabym jeszcze zadać pytanie, które jak Panie wspomniały, co roku jest tym najczęściej zadawanym przez dziennikarzy: co nowego na Zimowym Narodowym? Czym zaskoczy nas tegoroczna odsłona projektu?
K.Z.: W tym roku mamy całkowicie inny wygląd płyty – wspólnie z architektami i scenografami zdecydowaliśmy się na totalną odmianę zagospodarowania przestrzeni – połowę płyty stadionu zajmują scalone lodowiska (o łącznej powierzchni ponad 5 000 m2), atrakcje dla dzieci skupione są w jednym miejscu, a strefa gastronomiczna stanowi spójną całość w klimacie górskich kurortów. Dorosłych zapraszamy więc do Stacji Grzewczej, na drewniany taras, na którym odbywają się koncerty DJ’ów i animacje, a do dyspozycji wszystkich gości oddajemy wyjątkową Zimową Herbaciarnię Irving, jedyną w swoim rodzaju kawiarnię Green Caffè Nero, a także inne punkty z jedzeniem czy gorącą czekoladą Wedla.
Wprowadziliśmy też nowe oświetlenie wszystkich atrakcji i zdecydowanie rozbudowaliśmy curling, ponieważ cieszy się dużym zainteresowaniem gości i partnerów biznesowych. Szczególnie w ramach spotkań świątecznych, noworocznych, integracyjnych – curling to sposób na aktywne i ciekawe spotkania, w zimowej scenerii zamiast w restauracji.
Zimowy Narodowy zaskoczy na pewno kolejnymi ciekawymi wydarzeniami. Będzie ich znacznie więcej niż w ubiegłych latach: koncerty Radia Zet, akcje w ramach zimy w mieście – Rusz się w ferie Warszawo! czy specjalnych eventów z okazji piątych urodzin Zimowego Narodowego. W tym roku zapraszamy aż do 11 marca.
Katarzyna Ziemska
Katarzyna Tyska
Marta Kiercz
Rozmawiała Paulina Piotrowska
Paulina Piotrowska. Młodsza redaktor w PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
Sposób na event
...to rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Pauliny Piotrowskiej. Co miesiąc rozmawiamy z ludźmi, którzy stoją za sukcesami różnego rodzaju eventów. Pytamy m.in. o to, jak promuje się wydarzenia (zarówno te o skali międzynarodowej, jak i lokalnej), w jaki sposób komunikować się z odbiorcami oraz jak i dlaczego należy mierzyć efekty działań.