wywiad o trendach PR w Polsce i Europie
Red.: Przyjechał Pan do Polski, by świętować 10 lat funkcjonowania w naszym kraju agencji 180° Public Relations, jak ocenia Pan te ostatnie 10 lat w branży PR w Polsce i na świecie?
Anders Kempe, prezes MS&L Group na Europę: Największymi zmianami, jakie zaszły w obszarze komunikacji public relations w ciągu ostatnich lat są bez wątpienia wymogi transparentności działania danej instytucji oraz natychmiastowego dostarczenia przez nią potrzebnej informacji. Jeszcze 10, 20 lat temu oczekiwania ze strony odbiorców nie były aż tak wysokie. Teraz grupy wpływu („ stakeholders”) otaczające daną instytucję oczekują od niej przejrzystości działania i natychmiastowej reakcji na pojawiające się doniesienia. Jeśli przyjrzymy się temu, jak szybko ostatnio krążyły doniesienia związane z kryzysem finansowym, z łatwością dostrzeżemy, że wytworzyły się specyficzne warunki powodujące, że np. politycy czują, że muszą reagować bardzo szybko. To samo obserwujemy i w Szwecji, i w Polsce.
Spójrzmy na YouTube. Zarówno dobre, jak i złe wiadomości trafiają tam bardzo szybko. Niemal bez przerwy użytkownicy serwisu przesyłają je między sobą. Jeśli więc odpowiadasz za komunikację firmy, musisz zareagować szybko. Nie możesz zwlekać nawet dwóch minut zastanawiając się nad odpowiedzią. Jeśli traktujesz komunikację poważnie, nie będziesz czekać z przygotowaniem się na takie sytuacje do przyszłego roku. Zrobisz to teraz.
Red.: Jakie zmiany ocenia Pan na plus?
AK: Public relations zawsze oparte było na dialogu, interakcji między daną organizacją a jej otoczeniem. Teraz jednak, m.in. w związku ze wzrostem roli mediów społecznościowych, opinie na temat danego produktu rozprzestrzeniają się bardzo szybko. Zasypywani wielością różnorakich informacji klienci nie wiedzą, komu mogą ufać. Z tym związane jest ogromne wyzwanie, któremu obecnie public relations musi sprostać: edukowanie odbiorców. Podawanie im uczciwych, rzetelnych i pełnych informacji jest kluczową kwestią. Musimy postawić na interakcję, wsłuchiwać się w potrzeby klientów i na nie odpowiadać. Tylko w ten sposób możemy sprawić, że nasz głos będzie słyszalny wśród tysięcy innych.
Red.: Jakie trendy rządzą tym rynkiem, Pana zdaniem, teraz? Czy są one specyficzne dla konkretnych regionów Europy?
AK: Na całym świecie możemy obecnie zaobserwować powrót do podstaw. Mam tu na myśli umiejętność opowiadania historii („story-telling”). Jeśli chcesz dotrzeć do odbiorców ze swoim przekazem musisz być najlepszy na rynku w opowiadaniu historii i - co ważniejsze - mieć coś ważnego do powiedzenia. Nie ma takiej sumy pieniędzy, która zapewniłaby ci sukces w sytuacji, gdy nie masz dobrego przekazu, który budziłby zaufanie. Na szczęście, analogicznie, nawet jeśli nie masz środków finansowych, ale jesteś kreatywny, odważny i błyskotliwy w opowiadaniu historii to może cię wysłuchać cały świat.
Red.: Czy trendy z Europy są widoczne już także na naszym rynku? Jakie są Pana zdaniem największe wyzwania komunikacyjne dla polskiego rynku?
AK: Największym wyzwaniem, jeśli chodzi o rynek polski wydaje się wyedukowanie klientów w zakresie tego, czym jest public relations i jakie korzyści może im ono przynieść. W Polsce niektórzy klienci zastanawiając się nad sposobem promocji swojej firmy biorą pod uwagę tylko reklamę. Kiedy porówna się wielkość polskiego rynku PR z francuskim, szwedzkim czy brytyjskim łatwo dostrzec, że potencjał wzrostu jest tu wciąż ogromny. Niezwykle ważne jest jednak, by inni gracze na rynku, zrobili krok naprzód i pokazali klientom o ile można zwiększyć wartość przedsiębiorstwa dzięki realizowaniu profesjonalnej strategii komunikacji.
Większość przedsiębiorstw na zachodzie Europy dostrzegła już, że w czasie spowolnienia gospodarczego nie można ciąć wydatków na komunikację. Jeśli zarządzasz firmą lub masz własny biznes musisz dużo inwestować w kwestie komunikacji ze względu na przejrzystość, która jest wymagana od wszystkich udziałowców. Warszawska giełda nie jest tak transparentna jak na przykład londyńska. Zmiany na polskim rynku przyjdą z czasem, ale jestem pewien, że to stanie się szybko i stworzy fantastyczne możliwości dla firm PR.
Red.:Jak ocenia Pan przyszłość agencji PR-owskich i branży w Polsce i Europie? Czy agencje będą chętniej specjalizować się w konkretnych dziedzinach, czy będą chętniej łączyć się z reklamowymi, chętniej przystępować do dużych sieci?
AK.:Agencje reklamowe znakomicie rozwinęły się na polskim rynku i najprawdopodobniej wciąż będą rosnąć. Jednak agencje PR działające w Polsce, w porównaniu do tych operujących na bardziej rozwiniętych rynkach, wciąż są relatywnie małe. Jestem przekonany, że to się wkrótce zmieni. Najprawdopodobniej duża liczba agencji PR znacznie wzrośnie w ciągu najbliższych 5-10 lat. Tempo tego wzrostu będzie jednak różne dla poszczególnych firm, a nie będzie zależeć od ogólnego trendu. W wielu krajach coraz częściej zaobserwować można łączenie sektorów. Duże globalne marki chcą działań zintegrowanych, w sposób jakiego nie widziałem nigdy wcześniej. To, czego oczekują klienci to kombinacja atrakcyjnej ceny i kompleksowego, zintegrowanego podejścia do komunikacji; konkretnych rozwiązań, idealnie dopasowanych do ich potrzeb.
Rozmawiała Kinga Kubiak
Anders Kempe jest prezesem MS&L Group na Europę. Nadzoruje działanie 15 biur grupy. Zasiada także w global leadership council, radzie wyznaczającej kierunki rozwoju Grupy na świecie. Kempe jest także strategicznym doradcą klientów JKL z sektora finansowego, energetycznego, telekomunikacyjnego, transportowego, mediów, IT i farmaceutycznego. Specjalizuje się w budowaniu strategii, działaniach PR i komunikacji podmiotów z sektora finansowego