wywiad o... trudnościach, jakie sprawia komunikacja piwa ze specjalistami z Kompanii Piwowarskiej

PRoto.pl: Promocja piwa to komunikacja tzw „trudnych produktów”. Państwa konkurencja spotkała się z zarzutami, że promuje piwo poprzez sport. Prokuratura sprawę umorzyła, jednak niesmak pozostał. Czy istnieje tutaj jakiś złoty środek pomiędzy skutecznością, a spełnianiem norm prawnych i etycznych?

Katarzyna Radecka specjalista ds. Public Relations, Kompania Piwowarska: Ten przysłowiowy złoty środek to coś, czego bardzo przestrzegamy. Odpowiedzialne działania marketingowe są od lat jednym z najważniejszych priorytetów firmy SABMiller, której Kompania Piwowarska jest częścią.  Oprócz przestrzegania lokalnego prawa i zarządzeń, SABMiller wymaga od firm wchodzących w skład grupy stosowania się do Polityki Komunikacji Marketingowej, która wyznacza spójne standardy działań marketingowych dla naszych marek na całym świecie. Jesteśmy przekonani, że tylko postępowanie w etyczny sposób jest najbardziej skuteczne. Zgodnie z obowiązującym prawem marki piwne mogą być sponsorem wydarzeń sportowych czy też drużyn lub sportowców (np. Tyskie = sponsor Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej czy sponsor Polskiej Drużyny Narodowej w Piłce Nożnej itd.). Zarzut PARPA dotyczył raczej tego, że reklama wykorzystywała postać znanego sportowca, co mogło sugerować, że spożywanie piwa zwiększa szanse odniesienia sukcesu, czego komunikować nam nie wolno. Ważne jest również to, aby nie pokazywać spożycia piwa z jednoczesnym uprawianiem danej dyscypliny sportowej. Piwo, jako napój społeczny, może być towarzyszem kibicowania sportowcom czy też być spożywane po zakończeniu aktywności sportowej, ale nigdy w jej trakcie. To jest żelazna zasada, której należy przestrzegać.

PRoto.pl: Browary prezentują spożycie piwa jako coś przyjemnego, tematem tabu jest jednak np. problematyka uzależnień lub patologii jakie z tego wynikają. Z drugiej strony pojawią się liczne programy CSR-owe dotyczące osób wykluczonych czy spożywania alkoholu przez kierowców. Kolejny trudny punkt, gdzie trzeba znaleźć granicę pomiędzy zarzutami o hipokryzję a dobrym wizerunkiem.

KR: Uważamy, że odpowiedzialne działania marketingowe mają duży sens i służą tak konsumentom, jak i rządom. Marketing to podstawowy element konkurencyjnej gospodarki, gdzie konsumenci dokonują wyborów z pomocą informacji z rynku. Jednak firmy, i to nie tylko producenci piwa czy alkoholu, muszą brać pod uwagę wartości społeczne i kulturowe oraz oczekiwania społeczne odnośnie sposobu, w jaki sprzedaje się produkty. Fakt ten ma jeszcze większe znaczenie dla producentów piwa, gdyż nieodpowiedzialne spożycie alkoholu jest źródłem szkód dla konsumentów, społeczeństwa i samych producentów. Nasza Polityka Komunikacji Marketingowej pomaga nam podnieść poprzeczkę w komunikacji odnoszącej się do problemów społecznych spowodowanych nieodpowiedzialnym spożywaniem alkoholu. Oferujemy także szeroki wachlarz konkretnych programów we współpracy z  partnerami  w wielu krajach europejskich,  odnoszących się do takich obszarów ryzyka jak prowadzenie pojazdów pod wpływem alkoholu czy dostęp młodzieży do alkoholu i edukacji. Nie jest to dla nas tabu, wręcz przeciwnie - realizujemy programy profilaktyczno-edukacyjne na rzecz poprawy bezpieczeństwa w tym zakresie.

PRoto.pl: Ostatnia nowelizacja Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi daje browarom więcej możliwość promocji i reklamy, wciąż jednak są one mocno ograniczone. W jaki sposób promować spożycie piwa i markę, by było ono zgodne ze sztywnymi ramami ustawy, a jednocześnie wyróżnić się na tle konkurencji?

KR: Mimo że reklama alkoholu jest jednym z najlepiej uregulowanych rodzajów reklamy na świecie, naszym zdaniem odpowiedzialne reklamowanie często wykracza poza ramy zgodności z obowiązującym prawem. W roku 2008 SABMiller odświeżył i rozwinął swą Politykę Komunikacji Marketingowej, która wyznacza dobrowolne standardy działań marketingowych i sprzedażowych dla wszystkich firm grupy SABMiller. Odświeżona Polityka zawiera standardy dotyczące zarówno treści, jak i wyboru mediów oraz zupełnie nową część dotyczącą promocji sprzedaży. Polityka odwołuje się do konkretnych tematów takich, jak: zapobieganie promowania alkoholu wśród nieletnich, odpowiedzialne spożycie, wpływ alkoholu na funkcjonowanie, zawartość alkoholu,  aspekty zdrowotne, przemoc oraz zachowania aspołeczne, powodzenie społeczne / seksualne, strony internetowe, informacje o odpowiedzialnym spożyciu oraz nazwy marek. Ponadto Polityka wymaga od każdej z firm grupy stworzenia wewnętrznej komisji zgodności, nadzorującej standardy, szkolenia oraz raportowanie.

Mimo tych ograniczeń udaje nam się w bardzo kreatywny sposób wyróżnić na tle konkurencji i przygotować reklamy, które są zgodne z wszystkimi  zasadami, a jednocześnie konsekwentnie budują świat marki, zdobywając coraz większe uznanie wśród konsumentów.

Podsumowując: przede wszystkim należy prowadzić działania zgodne z obowiązującym prawem, normami etycznymi oraz wewnętrznymi kodeksami marketingowymi, które wskazują precyzyjnie jakie działania można uznać, a jakie nie za odpowiedzialną promocję alkoholu, jakim jest piwo. Jak pokazuje wiele udanych i zauważalnych kampanii polskich marek piwnych kreatywność rozwiązań reklamowych jest do pogodzenia z wymogami prawa – można więc promować piwo w sposób atrakcyjny dla konsumenta a także zgodny z obowiązującymi regulacjami prawnymi.

PRoto.pl: Firmy piwowarskie chętnie promują się używając twarzy znanych osób. Jak Państwo oceniają wykorzystanie do tego celu sportowców – przecież sport i spożycie alkoholu nie idą w parze. W jaki sposób połączyć te dwa światy bez straty wizerunkowej zarówno dla marki jak i sportowca. Może zrezygnować z tego w ogóle na rzecz innych celebrytów?

Tomasz Kanton Brand PR manager: W ostatnim czasie wykorzystanie znanych twarzy (w stosunku do innych branż, np. bankowej czy ubezpieczeniowej) wydaje się w przypadku piwa incydentalne. Nie ma nic zdrożnego w tym, że znana postać poleca daną markę piwa – pytanie zawsze będzie takie: czy dany przekaz reklamowy nie stawia znaku równości pomiędzy sugestią, iż pijąc piwo można stać się bardziej atrakcyjnym lub odnieść sukces. Jeśli tak jest dzieje się, to jest to niezgodne z obowiązującym prawem w zakresie promocji i reklamy piwa.

PRoto.pl: Spożycie piwa wśród Polaków z roku na roku regularnie rośnie. Czy rynek, który jednak jest tradycyjnie rynkiem wódki wymaga specjalnych narzędzi?

KR: Przełom w strukturze spożycia alkoholu następował w Polsce stopniowo. W połowie lat 90tych na polskich stołach królowała zdecydowanie wódka. Kolejne lata były okresem silnego rozwoju branży piwnej i spopularyzowania kultury picia złotego trunku. W roku 2006 szala preferencji konsumenckich przechyliła się zdecydowanie na korzyść piwa (aż 67% rynku należało już do piwa). Z kolei ostatnie cztery lata to okres osłabienia tej tendencji.

Również ilość spożywanego piwa na jednego mieszkańca Polski rosła. W 1995 roku było to ok. 38l per capita, w 2000 już 66l, a w 2007 roku przekroczyliśmy średnią europejską (90l per capita) i staliśmy się czwartym rynkiem w Europie pod względem spożycia. Jednak rozpoczęty jesienią 2008 roku i trwający aż do dziś kryzys gospodarczy przyczynił się do spowolnienia sprzedaży w całej kategorii piwnej. Należy też pamiętać, że piwo jest napojem bardziej wrażliwym na pogodę niż inne alkohole.Wszystkie te czynniki wymuszają na nas podejmowanie coraz bardziej nowatorskich rozwiązań, również w dziedzinie komunikacji marketingowej.

Rozmawiał Bartosz Sawicki