Wywiad o... wizerunku polskiej bankowości z dr. Przemysławem Barbrichem

PRoto.pl: Cały rynek finansowy nieustannie się zmienia – poprzez konsolidację czy powstawanie międzynarodowych gigantów. Czy jest tu zatem miejsce na public relations, którego efekty pojawiają się w dłuższym okresie?

Dr Przemysław Barbrich, dyrektor zespołu PR w Związku Banków Polskich: Na pewno tak. Po pierwsze polskie banki i konsolidacje, które mamy w tej chwili na rynku, są łakomym kąskiem dla tych, którzy dysponują pieniędzmi na międzynarodowych rynkach finansowych, bo polski sektor bankowy jest zdrowy. Ma też solidne podstawy. Wszelkie działania na polskim rynku są i były prowadzone według takich zasad, które nie naruszają ogólnie przyjętej praktyki, czy to naszej krajowej, czy to światowej. Mam na myśli taką oto sytuację, że jeżeli analizujemy sobie np. skargi naszych klientów, które napływają do arbitra bankowego, to każda tego typu skarga niepokoi. Natomiast liczba tych skarg w relacji np. do liczby udzielonych kredytów czy pożyczek jest bardzo niska. Z jednej strony polski sektor bankowy udziela 20 mln kredytów i pożyczek, z drugiej strony mamy napływające do komisji nadzoru bankowego czy do arbitra bankowego skargi, na poziomie tysiąca paru sztuk, dotyczące w ogóle sektora bankowego. A to oznacza, że my cały czas przestrzegamy bardzo rygorystycznych norm zachowań etycznych, kulturowych, marketingowych, PR-owych etc.

PRoto.pl: Jak zdefiniowałby Pan PR bankowy?

P.B.: Od momentu, gdy duże zagraniczne grupy kapitałowe przymaszerowały do Polski, mam takie poczucie, pracując od kilku lat w branży PR-owej, że próbuje się nam trochę narzucić model realizowania PR-u poprzez zewnętrzne podmioty. I ja nie do końca się zgadzam z tego typu pomysłem na robienie PR-u w instytucjach finansowych. To znaczy, akceptowalna dla mnie jest sytuacja taka, kiedy np. w dużym banku jest odpowiednio duży zespół wewnętrzny PR-owy, na którego rzecz pracują też zewnętrzne agencje PR-owe. Natomiast byłbym chyba przeciwnikiem takiego rozwiązania, gdy mamy oto bank, którego PR prowadzony jest całkowicie na zewnątrz.

PRoto.pl: Czyli własny PR-owiec jest korzystniejszą opcją dla banku niż agencja zewnętrzna?

P.B.: Powiem inaczej. Nie mam nic przeciwko outsourcingowi. Ale w moim odczuciu, zlecanie PR-u na zewnątrz może odbywać się tylko wtedy, kiedy wewnątrz firmy istnieje bardzo silna struktura PR-owa, mocno związana z zarządem, która sprawuje pełną kontrolę nad tym, co się dzieje. Środowisko bankowe nie jest takim środowiskiem jak każde inne. Nie chcę tu oczywiście nikomu niczego ujmować, ale zupełnie inaczej robi się PR dla sieci supermarketów albo producenta proszku do prania, a zupełnie inaczej dla banków.  Zasadnicza różnica polega na tym, że my operujemy w środowisku ściśle regulowanym. Mamy bardzo dużo ograniczeń związanych z tajemnicą bankową, prawem bankowym, relacjami z klientami, wymianą informacji gospodarczej itd. Firma PR-owa albo wewnętrzny zespół PR-owców, działający na rzecz instytucji bankowej, to ludzie, którzy w zasadzie powinni wiedzieć wszystko o funkcjonowaniu własnej firmy. To w ogóle jest istota dobrego PR-u. Taki zespół musi mieć naprawdę informacje z pierwszej ręki.

Często mylimy na polskim rynku PR z marketingiem. PR generalnie nie zajmuje się sprzedażą, tylko kształtowaniem wizerunku i dobrych relacji ze środowiskiem. Bliższy jest nam nawet public affairs niż marketing. Czyli to wszystko, co widzimy, patrząc na instytucję bankową, to jest PR. Oczywiście każda instytucja bankowa, każda – mówiąc brutalniej – funkcjonująca po to, żeby zarabiać pieniądze, nie może funkcjonować bez działu marketingu. Ale ważne jest to, iż zawsze, gdy na polu marketingowym pojawia się kryzys, to nie marketingowcy gaszą pożar. Na pierwszej linii są PR-owcy.

PRoto.pl: No właśnie. PR w strukturę polskich banków wrastał powoli. Czy działy PR w stosunku do działów marketingu zyskały realnie na sile na przestrzeni ostatnich lat?

P.B.: To wszystko zależy od ludzi. Jeżeli mamy do czynienia z osobą, która pracuje w PR i jest osobowością i jej relacja z zarządem firmy jest na tyle mocna, a jej zdanie jest na tyle poważnie przez ten zarząd traktowane, to i pozycja PR-u w danej instytucji bankowej jest bardzo silna. Natomiast, gdy myślimy o kimś, kto zatrudnił się na stanowisku dyrektora ds. PR i po prostu sprawuje to zaszczytne stanowisko, to pozycja PR-u jest adekwatna do sprawowania tego zaszczytnego stanowiska, mówiąc najbardziej kolokwialnie. Innymi słowy, wszystko zależy od relacji dyrektor, prezes PR – zarząd. Jeżeli jest ona dobra, to i instytucje, które tego typu relacje wdrażają, mają lepsze efekty.

PRoto.pl: Rodzimy PR bankowy często utożsamia się ze sponsoringiem i prostym publicity. Czy słusznie? Zgadza się Pan z tą opinią?

P.B.: I tak, i nie. Wiele rzeczy na polskim rynku mamy wypaczonych, ale to jest spowodowane tym, że pewne dziedziny poznajemy dopiero od kilku lat. Jeśli dziesiątki wydawców, stacji radiowych i telewizyjnych, wszelkimi możliwymi sposobami zabiega o budżety, o działania sponsoringowe, to łatwiej jest zostać np. partnerem reklamowym jakiegoś programu telewizyjnego niż doprowadzić do tego, że promuje się w mediach mającego coś do powiedzenia głównego ekonomistę naszego banku. Gdy jesteśmy sponsorem, sprawa jest stosunkowo prosta – my płacimy, partner zaprasza i samonakręcająca się maszyna gotowa. Tylko że to ma tyle wspólnego z PR-em, co polska zima z upalnym latem w Kenii. Po pewnym czasie nie będzie zgody na to, by przemycać pewne treści tylko dlatego, że się za coś płaci.

PRoto.pl: Co z celebrytami? To opłacalne wizerunkowo?

P.B.: Nasilenie udziału celebrytów w działaniach wizerunkowych banków to dla mnie bardziej strategia marketingowa niż PR-owa. Sam wychodzę z założenia takiego, że skoro jest coraz większe zapotrzebowanie na celebrytów i coraz więcej ich jest w przekazie reklamowym sektora bankowego, to musi to oznaczać, że nasi koledzy z marketingu oceniają – licząc, ważąc i mierząc – że tego typu inwestycje są z punktu widzenia sprzedażowego dla nich opłacalne.

Jeżeli chodzi o aspekt wizerunkowy - celebryta celebrycie nierówny. Są tacy, których obecność w mediach śledzę z zainteresowaniem, analizując ich poglądy na różne sprawy. Są też tacy, którzy występują tylko w kolorowych pismach. Wolałbym, żeby mój bank promował celebryta, który coś sobą reprezentuje, coś osiągnął. Banki dopasowują do swojej strategii, grupy docelowej odpowiednich celebrytów. Musi to dawać jakieś efekty, skoro coraz częściej korzystają z ich usług.

PRoto.pl: Oprócz jakości i ceny proponowanych świadczeń, dla klientów liczy się także reputacja instytucji finansowych. Jak o nią dbać w trudnych czasach? Jak bardzo obecne zawirowania mają wpływ na wiarygodność branży?

P.B.: Przemożny wpływ na reputację polskich banków ma sytuacja na świecie. Bo jeśli przez ostatnie lata codziennie, oglądając Fakty czy Wiadomości, słyszymy o tłustych bankierach, pomocy państw Europy i USA dla złego sektora bankowego (źle gospodarzonego, źle prowadzącego swoją działalność), to pokazywanie w Polsce danych o tym, że nasz sektor bankowy jest bezpieczny, dobry, że polscy podatnicy nie dopłacili ani złotówki do  niego, że wytworzyliśmy bardzo pokaźny zysk netto w pierwszym półroczu tego roku, że jesteśmy największym płatnikiem podatków do budżetu państwa, jest wołaniem na puszczy. Ta grupa została już dokładnie zdefiniowana – powszechnie bankowiec to człowiek zły, który tuczy się albo pasie na tych słabszych i w związku z tym bardzo ciężko jest pokazywać, że u nas jest inaczej. Mamy badania, z których wynika w sposób jednoznaczny, że opinia na temat sektora bankowego jest opinią daleką od oczekiwań PR-owców. Ale gdy pytamy o opinię na temat banku, z którego klient korzysta, to te wyniki są bardzo dobre. W rozrachunku indywidualnym konsumenci rozumieją, że płacą za konto w banku tak jak płacą za gaz czy telefon. Natomiast w kontrze do tego, co płynie ze świata, twierdzą, że coś jest nie tak z bankowcami.

PRoto.pl: Podobno dla Polaków banki to instytucje potrzebne i użyteczne. Nieco gorzej postrzegana jest ich uczciwość. Jak ten mur przeskoczyć?

P.B.: Nie ma przytomnego człowieka, który powie, że dwieście tysięcy ludzi, wykonujących w tym sektorze setki milionów operacji każdego dnia, nie popełni nigdy żadnego błędu. To niemożliwe. Natomiast, jeżeli ci ludzie, udzielając np. 20 mln kredytów i pożyczek, obsługując 30 mln kart, popełniają błędy na poziomie 1-2 tys. sztuk rocznie, to ja bym życzył sobie, żeby we wszystkich branżach ten poziom potknięć był podobny.

PRoto.pl: Na ile niski poziom wiedzy Polaków o bankowości przeszkadza, a może przewrotnie - pomaga, w dobrym PR instytucji?

P.B.: Na pewno te niedostatki wiedzy przeszkadzają. To, co robi od wielu lat Związek Banków Polskich z poszczególnymi bankami, poprzez akcje partnerskie z pismami – nie typu Harvard Business Review, tylko z Super Expressem albo Faktem (pismami docierającymi do wszystkich) – to działanie edukacyjne mające ten poziom wiedzy podwyższać. Pokazujemy, na co trzeba uważać przy kredycie konsumenckim, hipotecznym, jak korzystać z depozytów, kont internetowych itd. PR powinien włączać się w tego typu działania, a nawet je prowadzić. Całe środowisko PR-owców-bankowców musi pracować na rzecz wyedukowania klienta. Klient bardziej wyedukowany jest z punktu widzenia banku lepszym klientem niż ten, który tej wiedzy nie ma. To ten wyedukowany klient pyta o polecenie zapłaty, chce korzystać z konta internetowego, bo doskonale wie, że to prawie albo nic nie kosztuje i jest dostępne 24h na dobę, w przeciwieństwie do placówki, w której trzeba za przelew zapłacić 4-5 zł i jest ona czynna od 10 rano do godzin popołudniowych. Nam na tego typu klientach zależy i banki bardzo dużo takich inicjatyw prowadzą, mając je wpisane w swoje działania statutowe. Prawie każdy bank ma utworzoną w tym celu fundację.

PRoto.pl: Bankowy PR-owiec, rzecznik prasowy – czyli kto Pana zdaniem? O ile banki chętnie „łowią” ekspertów z konkurencji, o tyle rzadko „podbierają” sobie ludzi od komunikacji.  Z czego to wynika?

P.B.: Z jednej strony obserwuję zjawisko odchodzenia dziennikarzy na stronę PR-u i to utwierdza mnie w przekonaniu, że decyzja, którą i ja podjąłem parę lat temu, była słuszna. Zrobili tak też tacy koledzy po fachu jak Piotr Utrata, Arek Mierzwa, Piotr Rutkowski, Paweł Zegarłowicz i inni. Miło jest być w tym gronie, bo mieli oni znaczące sukcesy na polu dziennikarskim i byli frontmanami w swoich redakcjach. Pytanie, dlaczego tego typu ludzie – już jako specjaliści od PR w bankowości – nie zmieniają często firmy? Wydaje mi się, że powodem jest ich mocna więź ze strukturami zarządczymi swojego banku. To nie jest tak, że dziś sprzedaję produkty banku X, jutro – banku Y. Problemu nie ma wtedy, gdy analizuję tę sprzedaż najpierw w jednym, potem w drugim banku, bo wówczas zmienia się tylko logo. Ci wszyscy ludzie, gdy już się wiążą z jakąś instytucją, to są w niej latami. Tu nie ma miejsca na przeskakiwanie z posady na posadę. Gdybym miał przed sobą CV kogoś, kto miałby zająć się PR, to szalenie ważne dla mnie byłoby to, że ta osoba przepracowała dla jednej instytucji kilka-kilkanaście lat. Oznaczałoby to, że powierzono jej najtajniejsze z tajnych rzeczy w firmie, że jest osobą godną zaufania.

Rozmawiała: Edyta Skubisz