Wywiad z... Barbarą Labuddą i Ewą Kaczmarek z agencji Synertime, o synergii w działaniach PR-owców

PRoto.pl: Od 2 lat już całkowicie samodzielnie zarządzają Panie agencją, a niedawno zmieniły nazwę firmy i całą identyfikację wizualną. Jak długo trwały prace?

Barbara Labudda, prezes zarządu, Synertime: Dojrzewanie do nich – dwa lata.

PRoto.pl: Co było najtrudniejsze?

B.L.: Nazwa.

PRoto.pl: Jak zdołały Panie osiągnąć konsensus?

B.L.: W bólach (śmiech)

Ewa Kaczmarek, client service director, Synertime: Pracowaliśmy całą agencją. Muszę przyznać, że Basia skutecznie przećwiczyła na nas wszystkie chyba rodzaje burz mózgów. Do dziś mam zdjęcia – bo jestem pasjonatem takich sentymentalnych akcentów – kartek, na których rozpisywaliśmy różne skojarzenia w formie map myśli.

B.L.: Chciałyśmy, by pracownicy agencji czuli, że też są siłą decyzyjną. Dużo czytałam na temat tego, jak przygotować nową nazwę, jak opracować nową identyfikację i tożsamość firmy, niektóre z opisanych w tych artykułach metod wprowadziliśmy w życie. Pytałyśmy także niektórych klientów, jakie emocje wzbudza wybrana przez nas nazwa. Były oczywiście i „badania korytarzowe” poczynione głównie wśród znajomych – jakie są ich pierwsze skojarzenia itd. Trwało to rzeczywiście długo.

PRoto.pl: Czy docelowo projekt miał być zupełnie inny od Eskadry Publiki?

B.L.: Tak. To miała być nowa jakość, coś innego niż dotychczas. I tak naprawdę ciekawe w tej nazwie jest to, że po tych wielomiesięcznych poszukiwaniach okazało się, że wylądowałyśmy w tym samym punkcie, gdzie byłyśmy 5 lat temu, kiedy się poznałyśmy i miałyśmy okazję współpracować po raz pierwszy. To już wtedy doszłyśmy do wniosku, że nasza wymarzona agencja powinna wykorzystywać potencjał wszystkich ludzi, którzy w niej pracują. Nie warto budować zespołu konsultantów tak, że rządzi tylko jedna idea, jeden tok myślenia. Stawiamy na synergię, na wiele różnych typów osobowości i talentów, które razem stanowią wartość dodaną. Po to przecież klienci zatrudniają firmy zewnętrzne. Nie po to, by mieć dodatkowe ręce do pracy…

E.K.: …bo to można mieć u siebie na miejscu…

B.L.: Dokładnie. My jako agencja musimy im dać coś „ponad”. Uważam, że płaci się nam w dużej mierze za to, że myślimy w niestandardowy sposób, a rozwiązania „out of the box” jesteśmy w stanie wygenerować tylko wówczas, gdy będziemy angażować do zespołu różne osobowości.

PRoto.pl: Nowy logotyp niesie z sobą pewien kobiecy akcent. Nie jest trochę tak, że kobiety u steru, więc jest więcej miejsca na emocje?

B.L.: Starałyśmy się tego uniknąć. Dlatego podoba nam się, że słowo „synergia”, do którego nawiązuje nazwa „Synertime”, ma twarde brzmienie i nieco „laboratoryjny” charakter. Nie chciałyśmy, by nasza agencja była kobietą – to zaprzeczałoby synergii. Uważamy, że agencje stricte damskie, to jedynie kobiecy punkt widzenia, a ogromną wartością naszej firmy są także mężczyźni. Współpraca między płciami daje dużą wartość. Same kobiety – to jest fajna i sympatyczna idea na spotkania towarzyskie, ale nie na takim monolicie polega wizja budowania naszej agencji.

PRoto.pl: Jaki był koszt rebrandingu?

B.L.: Nazwę wymyśliliśmy w ramach agencji. Jeżeli zaś chodzi o logotyp – to miałyśmy poleconą firmę zewnętrzną. I bardzo jesteśmy zadowolone. Logo jest proste, ale też nie jest nic niemówiącym pseudo artystycznym mazem. Stoi za nim wyraźna idea. Piktogram PRoto.pl też taki jest, od razu widać, że znak ma tu konkretny sens. Zatem zdecydowałyśmy się na współpracę z panem Krzysztofem Fabianowskim, bo bardzo podobało nam się jego podejście do projektowania logo. Pamiętam, jak zadzwonił do mnie i powiedział, że od tygodnia robi research na temat słowa „synergia”, przejrzał mnóstwo logotypów dostępnych w internecie i nie zgadza się z kontekstem, w jakim to słowo występuje. Wszędzie podkreśla się bowiem komplementarność, podczas gdy nie o to chodzi. Synergia występuje wtedy, gdy z połączenia dwóch części powstaje trzecia, nowa. I jego logo to pokazuje. Świetnie ujmując tym samym charakter samego PR-u.

PRoto.pl: No właśnie, jak Paniom się razem współpracuje już tyle lat i udaje pogodzić różnice charakterów, wspólnie zarządzając firmą?

B.L.: Gdy pan Krzysztof wysłał nam pięć logotypów i powiedział: „Wybierajcie”, to odesłałyśmy mu odpowiedź w stylu: „Mój typ to nr 1, a Ewy – nr 5.”, gdzie każdy z nich był zupełnie inny i nie miały ze sobą nic wspólnego. I tak mamy na co dzień

E.K: W sumie jest to wartościowe, zarówno dla zespołu, jak i dla każdej z nas. Zawsze, gdy cokolwiek wymyślamy, mamy zupełnie odmienne poglądy – na problemy, przed którymi stajemy, czy na daną potrzebę klienta. Ale przez te różne punkty widzenia poszerza się spektrum. Gdy opracowujemy jakąś nową koncepcję, nasze pomysły są często na przeciwnych biegunach. Wypracowujemy jednak takie rozwiązanie, które łączy najlepsze elementy każdej z tych idei i odpowiada nam obu.

PRoto.pl: Zawsze musi to być konsensus? Nie jest tak, że czasem po prostu wygrywa jeden pomysł?

E.K.: Przeważnie konsensus. Jeśli mamy takie tematy, w których nie zgadzamy się jednoznacznie, ostateczną decyzję podejmuje ta z nas, która odpowiada za dany obszar prac agencji.

PRoto.pl: Jakie kompetencje leżą po stronie każdej z Pań?

B.L.: Każda z nas ma przypisanych do siebie klientów, którymi się opiekuje i w przypadku których ma decydujący głos. Zatem jeśli mamy różne pomysły à propos projektu z branży FMCG, to np. w sprawach związanych z firmą Wawel ostatecznie decyduje zawsze Ewa, a jeśli chodzi o Dax Cosmetics – przesądzam ja. Choć i tak zawsze najpierw próbujemy się przekonać do wzajemnych racji. I przeważnie nam się to udaje.

PRoto.pl: Czy są takie sytuacje, w których jedna gra dobrego, a druga złego policjanta?

B.L.: Zawsze takie sytuacje mogą się zdarzyć.

E.K.: Nie robimy tego w sposób sztuczny. Często jest tak, że którejś bardziej zależy i wtedy jest tym złym, trochę mniej opanowanym. Gdy widzę, że Basia podchodzi do tematu emocjonalnie, staram się spojrzeć na problem racjonalnie. Mówię: „Dobrze, poczekajmy, zastanówmy się jeszcze raz – może jest jakieś inne wyjście”. Z kolei, gdy ja się na coś zaczynam nakręcać, także czuję jej wsparcie. Bywa, że słyszę „Tego tak nie zrobimy”, ale jest i tak, że przychodzi do mnie z kawą i zaczyna: „Słuchaj, a może byśmy tak na przykład…”. Wtedy rozmawiamy.

PRoto.pl: Co dobrego według Pań kobiety wnoszą do PR?

B.L.: Myślę, że dbałość o szczegóły i konsekwencję. Panowie często wnoszą do zespołu taki fajny luz, który pozwala na temat spojrzeć z boku, czasem wręcz „odpuścić”, ale w pozytywnym znaczeniu tego słowa. A kobiety lubią porządek. I to też jest ważne w komunikacji – żeby wszystko było poukładane i logicznie spójne.

E.K.: Dobrze, gdy nad projektem pracuje zespół mieszany. Panowie – i to widać szczególnie podczas burz mózgów – potrafią dany problem zostawić, spojrzeć na niego z innej strony, w nowym świetle. My za to jesteśmy konsekwentne. Drążymy ważną dla nas koncepcję, wymyślając jej kolejne warianty. W ten sposób istnieje ryzyko, że jakieś ciekawe rozwiązanie nam umknie. Czasami wystarczy, tak trochę po męsku, wyjść, strzepnąć buty i wszystko zaczyna wyglądać inaczej. Z drugiej strony kobieta wykonuje swoje zadania do końca, również te jego części, które nie sprawiają jej przyjemności. Panowie częściej sobie odpuszczają w takich sytuacjach. Oni bardziej zaliczają zadanie - na zasadzie „zrobiłem – koniec”. A kobieta, nawet gdy finisz ma już za sobą, jeszcze nad projektem myśli. Np. kiedy tu jechałyśmy, Basia zadzwoniła do klienta z nowym pomysłem. Już tydzień wcześniej przedstawiła mu naszą propozycję działań, ale i tak cały czas o nim myśli.

PRoto.pl: Kiedy agencja osiąga sukces, a kiedy oszukuje klienta?

E.K.: Kłamstwo ma bardzo krótkie nogi. Klient zawsze o takich działaniach się dowiaduje – wiem to, bo działam w branży od 15 lat i sama kiedyś pracowałam po stronie klienta. Rynek nie był wtedy tak wyedukowany i nie znał się na PR. Dziś jest inaczej, lepiej. Szczególnie, gdy obsługuje się duże marki. To są naprawdę mądrzy i znający się na rzeczy partnerzy.

PRoto.pl: Czy rzeczywiście? Ciągle mówi się o potrzebie edukacji wśród klientów…

B.L.: Oczywiście nie można tu generalizować. Są klienci bardzo dobrze wyedukowani i mniej wyedukowani…

E.K.: Ale nie ma już laików, kogoś, kto nie wie, czym jest PR, kto uwierzyłby, że np. informację prasową wysyła się trzy tygodnie. Klient wie dziś, jak to wygląda i jakie efekty powinny przynieść konkretne działania.

B.L.: Inna sprawa to mówienie o tym, kiedy agencja osiągnęła sukces. Wyznacznik tego sukcesu jest bowiem inny w zależności od kampanii. Kiedy przygotowywałyśmy ostatnio komunikację w social mediach dla Nestle, ważniejsza była jakość dyskusji na FB niż liczba fanów projektu. Zależało nam na tym, by bardzo precyzyjnie dotrzeć do młodych dietetyków. Powstał konkurs na najlepiej zbilansowaną dietę dla avatara – fikcyjnej bohaterki, która na FB dzieliła się swoimi wynikami badań, opisywała wizyty u lekarzy, przyzwyczajenia żywieniowe itd. Wszystko miało charakter gry społecznej, było połączeniem zawodu dietetyka i detektywa, mocno angażowało. Przed startem programu zrobiliśmy research i okazało się, że w Polsce jest ok. 6 tys. interesujących nas młodych dietetyków. Ciężko więc było wymagać, by taki profil miał kilka tysięcy fanów. Tu sukces polegał na tym, by zaangażować ich do rozmowy i współdziałania. Ostatecznie mieliśmy ponad 650 fanów (więc co 10 osoba z grupy docelowej nas „polubiła”), a w tym niemal samych liderów opinii – zaangażowanie w rozmowy o zdrowym odżywianiu było ogromne. Ponad 70 proc. użytkowników „mówiło o tym”. Osoby prowadzące w naszej agencji ten profil przyznawały, że interaktywność fanów była tu znacznie większa niż standardowych profili marek, z którymi mieli do czynienia wcześniej, a które miały po kilkadziesiąt tysięcy fanów.

E.K.: To jest też kwestia tego, jak się z klientem rozmawia przed rozpoczęciem projektu. My zawsze staramy się wspomnieć nawet o najdrobniejszych rzeczach. Np. weźmy najprostszą wysyłkę informacji prasowej. Nie dalej jak tydzień temu miałam o tym rozmowę z naszym nowym klientem. Byliśmy tuż przed pierwszym komunikatem kierowanym do mediów i mówię do niego: „Może określmy sobie w tym miejscu, po co to robimy?”. To moje ulubione pytanie – co chcemy osiągnąć. Ustalamy więc, że skoro świat o naszym kliencie jeszcze nie wie, to tą pierwszą notką chcemy zaistnieć w głowach dziennikarzy, powiedzieć im: „Jesteśmy”. Dla nas wskaźnikiem sukcesu nie będzie w tym wypadku to, ile powstanie publikacji. To nie jest sprzedaż. Liczy się, do jakich dziennikarzy trafimy z przekazem i czy nawiążemy z nimi osobisty kontakt.

B.L.: Zdarzają się też zapytania od osób, które mają nierealne wręcz oczekiwania. Wydaje mi się, że w polskim PR mamy ciągle duży problem z tym, jak mierzyć wyniki. A najtrudniej robi się to wtedy, gdy – tak jak wspomniała Ewa – nie zadamy sobie na początku pytania „Po co?”. Jak nie wiesz, gdzie chcesz dojść, na pewno tam nie trafisz. Dlatego trzeba o celach dyskutować. A pomocne mogą tu być nie tylko agencje PR, ale też m.in. firmy monitorujące media.

PRoto.pl: Nie mają Panie wrażenia, że mierzymy to, co potrafimy, a nie to, co powinniśmy?

B.L.: Dokładnie. Im szybciej będziemy w stanie samodzielnie ustalić sobie wskaźniki sukcesu, tym szybciej osiągniemy wartościowe efekty. Nasi klienci korzystają też z naszych własnych wskaźników. Pytamy, co się dla nich liczy i z tego zdajemy relacje. Często nie chodzi o liczbę publikacji, ale np. o regularność, z jaką dane tytuły piszą o firmie czy problematyce, którą ona się zajmuje. Innym razem skupiamy się na sprawdzeniu, czy udało się poszerzać liczbę kanałów dotarcia do odbiorcy, albo wygenerować wiele nietypowych kontekstów dla marki. Czasami jest bowiem tak, że do jednego, znanego nam worka mediowego nie da się już nic nowego włożyć. Media lifestylowe, czy poradnikowe nie będą pięć razy w miesiącu pisały o tym, że Batida ma nowe ciastko. Zatem wyzwaniem na przyszłość jest szukanie nowych kontekstów i nowych mediów – np. lepsze eksploatowanie telewizji,  radia czy internetu, ale też pozycjonowanie ekspertów. Wykraczanie formą poza tę już raz ustaloną i zagospodarowaną. Tak buduje się przewagę nad konkurencją.

E.K.: Wybieranie rozwiązań nieoczywistych. Czyli skoro mamy już takie przykładowe ciastko, to kierujmy komunikat o nim nie tylko do cukierników, kucharzy i ogólnie miłośników jedzenia, ale np. do miłośników pięknych wnętrz, gdzie pokażemy czekoladę w ciekawy sposób albo do firm oferujących usługi ślubne, które zaproponują coś takiego w menu dla nowożeńców. Najłatwiej jest osiągać tu dobre wyniki u nowego klienta – można mu naprawdę wiele zaoferować. Ale gdy obsługujemy daną markę już któryś rok, w pewnym momencie może powstać wrażenie, że wszystko już zostało zrobione. Jednocześnie wiemy, że nikt inny nie zrobi tego lepiej. I to dopiero jest interesujące wyzwanie – jak przebić samych siebie.

PRoto.pl: Bywa jednak, że klient szuka świeżego spojrzenia na temat i woli się rozstać. Jak udaje się wam go wtedy zatrzymać?

E.K.: Tu z pomocą przychodzi właśnie nasza synergia i to, że jesteśmy takie różne. Kiedy czuję „zmęczenie materiału” na którymś projekcie, wtedy przedstawiam klientowi propozycję zmiany koordynatora…i wkracza Basia. I na odwrót. Plusem tego rozwiązania jest to, że klient dostaje coś nowego, ale jednocześnie zostaje zachowana ciągłość obsługi. Bo agencja ma przecież całą wiedzę o branży, „know-how” i doświadczenie, które przez ten czas zdobyła – a to ogromna wartość i kapitał.

PRoto.pl: Czy w kontekście minionego roku możemy mówić o jakimś trendzie w PR?

B.L.: Ciągle popularne są tradycyjne media relations, ale coraz większe znaczenie ma poszukiwanie właśnie tych nietypowych kanałów dotarcia – nisz, o których wspomniałam wcześniej. Nowych rozwiązań szukają też sami klienci. To, moim zdaniem, jeden z powodów tak dynamicznego rozwoju social mediów.

E.K.: Równolegle z modnym internetem na znaczeniu zyskują też media lokalne, które emocjonalnie są najbliżej konsumentów i dzięki którym trafia się nawet do najmniejszych miejscowości. Obie te formy dotarcia silnie eksploatujemy w przypadku akcji „Żyj smacznie i zdrowo” dla marki WINIARY.

B.L.: Zbyt często patrzymy na klientów i odbiorców naszych kampanii z perspektywy Warszawy. To tak, jak z Facebookiem – mówi się, że jak cię tam nie ma, to nie istniejesz. Tymczasem niekoniecznie. Nie zawsze i nie w przypadku każdej kampanii czy branży obecność w mediach społecznościowych jest obowiązkowa.

PRoto.pl: Tak jak w przypadku marketingu miast…

B.L.: A to jest akurat taka „branża”, w której warto się z Facebookiem zaprzyjaźnić. Nie sądzę, by profile mniejszych czy większych miast przekładały się jakoś widocznie na liczbę turystów. Ale mają inny bardzo ważny cel – działają mocno angażująco na mieszkańców. Wzbudzają w nich poczucie dumy – „moje miasto jest na FB, mogę je zalajkować, polecić innym”, itd. A to jest istotne z punktu widzenia budowania tożsamości mieszkańców. Mam wielu znajomych, którzy pracują w Warszawie, ale „lajkują” swoje maleńkie miejscowości, z których pochodzą, bo są z tego dumni, cały czas się z nimi identyfikują.

PRoto.pl: A co z polityką? PR, o którym się mówi na scenie politycznej, nie ma dobrego wizerunku.

B.L.: Sposób, w jaki przedstawia się PR w polityce bardzo mnie boli. Uwielbiam public relations i marzyłam, by się tym zajmować już od początku studiów. Więc jak ktoś negatywnie mówi o naszym zawodzie, odbieram to bardzo osobiście. Myślę, że to, co my jako branża możemy z tym zrobić, to paradoksalnie – włączyć się w tę politykę. Im bardziej doradztwo PR-owe będzie profesjonalne, tym będzie miało lepszy wizerunek. Jeśli bowiem za komunikację PR odpowiadają na Wiejskiej byli politycy albo szamani, to ten PR będzie postrzegany przez ich pryzmat. Gdy zdarza mi się współpracować z jakimiś politykami i pokazuję im narzędzia komunikacji – message house, target insight, tłumaczę, na czym polega framing albo przesłania kluczowe – mocno się dziwią. Ponieważ do tej pory funkcjonowali na takiej zasadzie, że ktoś im powiedział: „Idź tam, powiedz tak, itp.” albo „Ja ci załatwię jakąś publikację”. PR polityczny potrzebuje fachowców, profesjonalizacji. I tylko to może zmienić jego oblicze.

PRoto.pl: Czego życzyłyby Panie branży na 2013 rok?

E.K.: Abyśmy robili to, co robimy z większą radością dla nas samych. To się przełoży na lepszą obsługę klientów, na ciekawsze pomysły. Bo przecież pasja już w nas jest, tylko czasem zapominamy o niej. Na początku naszej kariery zawodowej doceniamy fakt, że robimy to, co lubimy… a potem obowiązki dnia codziennego przysłaniają nam świadomość tego, jakimi jesteśmy szczęściarzami. Specjalista ds. PR to jest naprawdę fajny zawód, tylko nie należy popadać w rutynę. A wtedy można mieć z niego niebywale dużo frajdy.

B.L.: Ja się pod tymi życzeniami podpisuję obydwiema rękami.

 

Rozmawiała: Edyta Skubisz