Wywiad z... Claire Maloney, dyrektor generalną, MSL Capital
PRoto.pl: Od kilku lat borykamy się ze światowym kryzysem finansowym, który zniszczył także wizerunek instytucji finansowych. To olbrzymie wyzwanie zarówno dla samych instytucji, jak i ich agencji PR. Co pani myśli o zmianach w strategiach światowej i lokalnej komunikacji instytucji finansowych? Gdzie dostrzega pani najważniejsze różnice? Co się zmieniło w relacjach instytucji finansowych z klientami? Jak wygląda komunikacja w tym obszarze? Czy może nam pani dać jakiś przykład?
Claire Maloney, dyrektor generalna, MSL Capital: Klienci instytucji finansowych obecnie szukają prawdziwych liderów. Potrzebują autorytatywnych stanowisk komunikacji, co wychodzi poza problematykę produktów i obejmuje zaangażowaną komunikację prawdziwych problemów, które dotykają udziałowców. Światowy krajobraz usług finansowych przeszedł znaczne zmiany. Pięć lat bezprecedensowych turbulencji rynkowych i nieprzerwana niepewność ekonomiczna na pewno przyczyniły się nie tylko do unikania ryzyka, ale w zamian sprawiły, że pogoń za zyskami stała się większym wyzwaniem.
Jednak z kryzysów wyłaniają się liderzy. Przemysł musi patrzeć w przyszłość, kierować się priorytetami inwestorów oraz mieć na uwadze zróżnicowane zapotrzebowanie demograficzne. A wszystko to, walcząc jednocześnie z dużą konkurencją. Zarówno jednostki, jak i instytucje stały się nabywcami usług finansowych, wymagającymi licznych punktów kontaktowych, tak fizycznych, jak i wirtualnych. Najbardziej spójny i logiczny okazuje się biznes, który wybiera propozycje w sposób jasny i zdecydowany oraz który rozumie interesy swoich klientów.
PRoto.pl: Ostatnio czytelnicy mają inne podejście do mediów. Czy dostrzega pani zmiany także w żądaniach/oczekiwaniach dotyczących dziennikarzy finansowych? Czy może pani podzielić się jakimiś wskazówkami z polskimi specjalistami z branży PR?
C.M.: W świecie funkcjonującym 24 godziny na dobę, bez względu na to, jak bardzo wymagająca wydaje się nam nasza praca, powinniśmy pomyśleć o dziennikarzach, od których wymaga się, żeby robili więcej, mając do dyspozycji mniej. Praca dziennikarza biznesowego/finansowego zmieniła się nie do poznania. Czasami oczekuje się od nich 3–4 tekstów dziennie do druku i wydań on-line, pracy nad publikacjami przeznaczonymi dla różnych grup docelowych oraz dzielenia się newsami za pośrednictwem blogów.
Oznacza to, że treść, dokładność i terminowość stały się jeszcze ważniejsze. Jeśli masz coś do powiedzenia, to nie marnuj czasu dziennikarza. Wyrażaj się jasno i bądź pewien swoich źródeł; poprawki i wyjaśnienia po fakcie to strata czasu. Dotrzymuj zobowiązań i terminów – dziennikarz nie będzie miał innego wyboru, jak robić to samo.
PRoto.pl: W Polsce coraz silniejszy jest CSR i employer branding. Jak to wygląda na innych rynkach? Na czym głównie skupiają się instytucje finansowe w swoich światowych strategiach komunikacji?
C.M.: Prawdopodobnie walka o talenty jest najbardziej widoczna w sektorze finansowym. Konkurencja w zakresie najlepszych umiejętności jest duża. Podczas gdy trzecim najważniejszym problemem CEO (Economist Intelligence Unit) jest pozyskiwanie talentów, jeden na czterech pracowników rozważa odejście od swojego obecnego pracodawcy (Harvard Business Review). Koncepcja marki oraz reputacja pracodawcy stały się kluczowym elementem sukcesu organizacji i mają bezpośredni wpływ na wyniki finansowe. Organizacje, których pracownicy są zaangażowani, osiągają o 300 proc. lepsze wyniki finansowe niż konkurencja. To, co mówimy na zewnątrz, musi znaleźć odbicie wewnątrz organizacji oraz musi współgrać z potencjalnymi pracownikami.
PRoto.pl: Pomimo kryzysu, reputacja polskich instytucji finansowych pozostaje względnie nienaruszona w porównaniu z europejskimi odpowiednikami. Co powinny zrobić te instytucje, by wykorzystać taką sytuację? Jaki rodzaj komunikacji by pani zaleciła?
C.M.: Przemysł musi patrzeć w przyszłość, sprostać priorytetom ustalanym przez inwestorów i musi wziąć pod uwagę zróżnicowane zapotrzebowanie demograficzne. Zarówno jednostki, jak i instytucje, stały się bardziej przenikliwymi nabywcami usług finansowych, wymagającymi licznych punktów kontaktowych, tak fizycznych jak i wirtualnych. Biznes, który jest w stanie przedstawić swoje propozycje w sposób jasny i pewny, a także rozumie interesy swoich klientów, będzie postrzegany jako najbardziej wiarygodny i stabilny.
PRoto.pl: Rynki różnią się z powodu uregulowań prawnych czy kultury, więc jakie cechy powinna posiadać dobra międzynarodowa agencja PR?
C.M.: W dzisiejszym krajobrazie finansowym kapitał nie zna granic, jak to było kiedyś, więc inwestorzy stają się z natury coraz bardziej międzynarodowi. Pracujemy na wielu zróżnicowanych rynkach o różnych uregulowaniach, nie wspominając o kulturze. Nasze podejście polega na skupieniu się na najlepszych międzynarodowych praktykach i dążeniu do nich, czyli na przejrzystości, uczciwości i integralności.
PRoto.pl: Jak komunikować wizerunkowo trudne decyzje – wysokie premie dla kadry zarządzającej, ryzykowne inwestycje czy wysokie budżety przeznaczone na lobbing?
C.M.: Poza koncepcją przejrzystości, nie ma zasady uniwersalnej, mówiącej o tym, jak radzić sobie z trudnymi wiadomościami. Kiedy firmy mierzą się wyzwaniami, ich doradcy udowadniają, ile są warci. Kluczem jest zaufane spojrzenie z zewnątrz.
PRoto.pl: Poziom wiedzy ekonomicznej przeciętnego konsumenta wciąż się obniża. W jaki sposób, szczególnie w czasach kryzysu, chronić skutecznie reputację, jeśli grupa docelowa nie rozumie tak naprawdę, co się dzieje?
C.M.: Dla cały czas rosnącej populacji przyszłość finansowa coraz bardziej będzie zależała od działań indywidualnych, a nie instytucji.
Na świecie ok. 87 proc. ludzi czuje się finansowo nieprzygotowana do emerytury. Straty środków na opiekę wynikające z kryzysu finansowego pokazują, że byli oni do niego źle przygotowani i byli wystawieni na zbyt duże ryzyko. Niepowodzenie w odpowiedniej dywersyfikacji zniszczyło dobrostan i poważnie naruszyło pewność systemu finansowego.
Społeczność doradców ma dużą rolę do odegrania w odzyskiwaniu tej pewności. Odbudowanie zniszczonego zaufania między inwestorami a ich agentami będzie wymagać dużo wysiłku i czasu. W centrum zainteresowania jest teraz zwrócenie uwagi na to, jak ważne są decyzje dotyczące alokacji aktywów, a nie tylko wybór produktu. Najpierw weźmy pod uwagę pytanie „dlaczego?”, a nie „co?”.
PRoto.pl: W czasach kryzysu częste jest cięcie wydatków i zbieranie rezerw. Jak połączyć to z potrzebą inwestycji w ochronę wizerunku? Czy budżet na komunikację w instytucjach finansowych został zmniejszony czy wręcz przeciwnie?
C.M.: Dla większości światowych instytucji finansowych reputacja stała się pierwszym czynnikiem ryzyka, który sprawia, że CEO nie śpi po nocach. Tak długo, jak doradca potrafi udowodnić swoją wartość, chroniąc, rozwijając i broniąc reputację firmy, koszty finansowe można uzasadnić.
Rozmawiał Bartosz Sawicki