Wywiad z... Iwoną Słomską, członkiem zarządu KRUK SA ds. marketingu, PR oraz zasobów ludzkich

PRoto.pl: Branża, w której Państwo operujecie, nie jest typowa. Z jednej strony, komunikujecie się zarówno z klientami, jak również z dłużnikami. Czy przekłada się to na wykorzystanie odmiennych narzędzi komunikacji?

Iwona Słomska, członek zarządu ds. marketingu, PR oraz zasobów ludzkich, KRUK SA: Te osoby, do których staramy się dotrzeć, to są po prostu konsumenci. Czyli osoby, które skorzystały z jakichś usług: finansowych, telekomunikacyjnych, internetowych. To równie dobrze może być pan i ja. W pewnym momencie te osoby wpadają w tarapaty finansowe, z bardzo różnych powodów – i stają się osobami zadłużonymi. Czy w takiej sytuacji przestają być konsumentami? Nie, dalej nimi są. I działają na nich takie same bodźce. Nie przechodzą żadnej transformacji i dalej chcą, żeby komunikować się z nimi językiem korzyści. W związku z tym to, co my robimy w Grupie KRUK to nic innego, jak po prostu marketing konsumencki. Odpowiadając na pana pytanie: moim zdaniem nie ma takiego narzędzia komunikacyjnego, które by się nie nadawało do komunikowania z tymi osobami. My mamy po prostu trochę inną usługę, oferowaną w specyficznym okresie, gdy te osoby mają problemy finansowe.

Rozkładamy zadłużenie na raty możliwe do spłaty. Pomagamy też wierzycielom, którzy zgłaszają się do nas, bankom, telekomom, dostarczycielom usług o charakterze masowym. Ale tak naprawdę pomagamy statystycznemu Kowalskiemu wyjść z tarapatów finansowych. Naszym celem jest przywrócenie go do obrotu gospodarczego, aby dalej mógł korzystać ze wszystkich korzyści, jakie oferuje wolny rynek. Więc te osoby, o których mówiliśmy, są przede wszystkim konsumentami, a dłużnikami bywają, ale zwykle jest to sytuacja przejściowa. Bo dłużnikiem się bywa, a nie jest. Chcemy wyprowadzić te osoby na prostą i umożliwić im powrót do normalnego funkcjonowania, aby znów mogły korzystać z usług i aby gra rynkowa toczyła się dalej. W niczyim interesie nie jest powiększać grupę osób wykluczonych społecznie. A my rozumiemy naszą rolę, również społeczną, w ten sposób, że przywracamy tych ludzi do normalnego życia gospodarczego. Jeśli ktoś wpada w kłopoty finansowe, podpowiadamy, jak z nich wyjść i dajemy mu szansę powrotu na rynek. Moim zdaniem nie ma takich narzędzi w komunikacji marketingowej, z których nie moglibyśmy skorzystać. Tak naprawdę to jest jedynie paradygmat, że branża zarządzania wierzytelnościami to jakaś nisza – w krajach rozwiniętych funkcjonuje ona od wielu dziesięcioleci… De facto należy ona do normalnej gry rynkowej, w której ktoś korzysta z usług, dług jest zaciągany, a potem konsumentowi może się wydarzyć coś, co uniemożliwia mu terminową spłatę. W każdym sektorze, nie tylko sprzedaży usług konsumenckich, istnieje pewna grupa osób czy firm, dość stała, która z różnych powodów nie reguluje swoich zobowiązań. Często z przyczyn obiektywnych…

PRoto.pl: …bo dłużnik nie zawsze popada w długi ze swojej winy …

I.S.: No właśnie - można wskazać na sytuacje zawinione i niezawinione. W przypadku sytuacji niezawinionych dana sytuacja jest efektem zbiegu czynników makro- i mikroekonomicznych. Może być także efektem problemów osobistych. Czasem ludzie stają się dłużnikami z własnej winy, ponieważ przeliczyli się z własnymi możliwościami finansowymi, zabrakło im wyobraźni lub chcą po prostu przetestować system i sprawdzić, jak żyć na koszt innych. Tych jednak, którzy nie chcą być fair, jest zdecydowana mniejszość. Większość osób zadłużonych to normalni i uczciwi ludzie. I spłaciliby swoje długi, gdyby mieli pieniądze.

Skąd wzięła się logika, według której formułujemy nasz model biznesowy? W latach 2006-2007 zaczęliśmy badać naszą grupę docelową, tak samo jak usługodawcy badają swoich konsumentów. I okazało się, że ci ludzie w zdecydowanej większości chcieliby spłacać swoje długi, ale ich na to nie stać. Jeśli zatem mamy do czynienia głównie z osobami uczciwymi, to jak powinien wyglądać nasz model biznesowy? Zapytaliśmy samych zainteresowanych, czy przy 10 tys. zł długu woleliby spłacić na raz 5 tys. zł i mieć umorzoną pozostałą połowę długu, czy woleliby spłacić wszystko, ale w dogodnych dla nich ratach. Sami zainteresowani pytali: „Ale skąd ja wezmę te 5 tys.? Przecież to nie jest oferta dla mnie”. Od 2008 roku wprowadzamy nowy model, który pozwala na rozłożenie spłaty zadłużenia w czasie i dopasowanie wysokości raty do aktualnych możliwości finansowych osób zadłużonych. Uważamy, że jest to model pożyteczny społecznie - nie ignorujemy tego, co mówią nam osoby zadłużone, czyli nasi klienci, i staramy się dopasować nasz produkt do faktycznych możliwości. Siadamy więc z nimi i pokazujemy, jak stworzyć własny domowy budżet i wspólnie wyliczamy raty, które oni są w stanie spłacić. I okazuje się, że dla większości osób jest to pierwsze tego typu ćwiczenie w życiu.

Naszym problemem jest co innego: dotarcie do osób zadłużonych. Oni sami często nie zdają sobie sprawy, że możemy im pomóc. W 2008 roku wiedzieliśmy, że mamy dobry produkt, którego chcieli nasi klienci. Jednak gdy wysyłaliśmy do nich pisma z naszą ofertą, często tych listów nie otwierali, nie dając sobie nawet szansy sprawdzenia, co jest w środku.

PRoto.pl: Nie chcieli ich otworzyć, bo przecież to listy od windykatora.

I.S.: Bo mieli obawy, bo to było dla nich coś nieznanego, nieprzewidywalnego. To właśnie był powód, dla którego postanowiliśmy wyjść do nich i postawić na edukację społeczną. Jakby się nad tym głębiej zastanowić, nasz produkt nie jest bardzo wysublimowany. To jest bardzo prosty mechanizm: jeśli nie mogę spłacić całego zadłużenia natychmiast, to spróbuję spłacić je stopniowo w ratach. Proste okazało się nie tylko piękne, ale i unikatowe, bo nikt wcześniej na to nie wpadł. I to nie tylko w Polsce, ale także na pozostałych rynkach, na które wchodzimy.

PRoto.pl: Czy takie podejście przyjmujecie też w kontaktach z dłużnikami w Rumunii, Czechach i na Słowacji?

I.S.: To jest model biznesowy KRUK-a, niezależnie od rynku, na którym działamy. Gdy wprowadzaliśmy go w Polsce, wszyscy patrzyli z niedowierzaniem. Firma, wtedy jeszcze windykacyjna (bo teraz jesteśmy de facto instytucją finansową rozkładającą ludziom zadłużenie na raty możliwe do spłaty), która decyduje się na rozwiązanie typu win-win i w przyjazny sposób odnosi się do osób zadłużonych, i stawia na budowanie relacji z nimi? Wielu twierdziło, że to nie może działać.

PRoto.pl: Wspomniała Pani o tym, że ludzie nie chcieli otwierać listów od was – jak wiadomo branża windykacyjna nie kojarzy się dobrze. Czy mimo swoich działań ludzie nadal boją się, postrzegając was jako firmę windykacyjną? Czy nadal jest to problemem?

I.S.: Jesteśmy po 3 latach intensywnej kampanii w mediach. I to podejście szybko się zmienia. Oczywiście kampanie medialne nie trwają stale, mają określony czas, a nowi dłużnicy wciąż się pojawiają. To jest never ending story – musimy pokazywać cały czas, że istnieje możliwość zawarcia ugody, skorzystania z polubownego rozwiązania i udanego wyjścia z zadłużenia. Ciągle jest to praca u podstaw, bo te stereotypy związane z branżą nadal funkcjonują w ludzkich umysłach. Mamy do czynienia dokładnie z tym samym zjawiskiem na rynkach czeskim i rumuńskim. Kiedy wchodziliśmy tam z naszym produktem i zaczęliśmy oferować rozkładanie zadłużenia na raty, musieliśmy przekonywać ludzi, że taka możliwość naprawdę istnieje, bo wcześniej tam zupełnie nie funkcjonowała i ludzie nie wierzyli, że tak można. To za każdym razem jest wyjście poza istniejące dotychczas schematy.

Uważamy, że nasza oferta jest korzystna, jest fair, zarówno dla wierzycieli, jak i osób zadłużonych. Wierzyciele stopniowo odzyskują należne im pieniądze. A dłużnikom umożliwiamy spłatę zadłużenia w ratach, dzięki czemu unikają oni sądu i komornika, krok po kroku wychodząc na finansową prostą.

PRoto.pl: I wierzycieli da się przekonać do stopniowego a nie natychmiastowego odzyskiwania pieniędzy?

I.S.: Mamy dwa filary naszej działalności i my również występujemy w roli wierzyciela. Pierwszy filar to obsługa spraw na zlecenie. Drugi filar to zakup portfeli długów od wierzycieli. Wchodząc w rolę wierzyciela, oferujemy osobom zadłużonym ugody i raty. Możemy pokazywać skuteczność naszych działań na przykładzie spraw, które prowadzimy we własnym imieniu. I wyniki finansowe firmy, które są łatwo dostępne, bo jesteśmy spółką giełdową, pokazują, że jest to skuteczna metoda zarządzania tymi wierzytelnościami.

Oczywiście to wszystko nie dzieje się natychmiast. W Rumunii zrobiliśmy bardzo dużą kampanię, dzięki której udało się odmienić rynek rumuński. Akurat w tym przypadku udało się nam wprowadzić nowy standard na tym rynku praktycznie w pół roku. Teraz przymierzamy się do kolejnych kroków w Czechach. To jest prawdziwe wyzwanie, ponieważ funkcjonujące tam dotychczas rozwiązania prawne zdecydowanie preferują model sądowo-komorniczy. Więc do egzekwowania zaległości wykorzystuje się przede wszystkim narzędzia przymusu państwowego. Nasz model polega natomiast na rozwiązaniach polubownych jeszcze na etapie przedsądowym. Musimy wiec najpierw pokazać Czechom, że taka możliwość w ogóle istnieje i jest dla nich znacznie korzystniejsza. Komunikacja masowa w tym modelu i produkcie, jaki oferujemy, jest po prostu standardowym narzędziem w naszym procesie odzyskiwania wierzytelności.

PRoto.pl: Z jakich narzędzi głównie korzystają Państwo przy promowaniu swojego produktu i podejścia do wierzytelności?

I.S.: Po pierwsze, wszystkie kanały komunikacji bezpośredniej. Mamy grupę docelową, znaną z imienia i nazwiska, z którą możemy komunikować się poprzez listy, telefonicznie, mailowo lub przez wizytę doradcy terenowego. Ale te narzędzia możemy wykorzystać, gdy mamy kontakt z taką konkretną osobą. Czyli jeśli przeczyta list od nas, odbierze maila lub oddzwoni do nas. Komunikacja masowa, która jest uzupełnieniem tych wszystkich bezpośrednich form kontaktu, czyli telewizja, radio, ale także artykuły w prasie poradnikowej, tak naprawdę otwierają drzwi dla komunikacji bezpośredniej. W naszych przekazach staramy się oswajać osoby zadłużone z sytuacją, w której się znalazły. Staramy się przybliżać to, co nieznane, a więc budzące lęk, tak aby zdecydowały się na kontakt z nami. Wystarczy, że doprowadzimy do pierwszego kontaktu, a później to dzieje się już samoistnie. Bo najczęściej sami zainteresowani chcą pozbyć się problemu zadłużenia, ale kompletnie nie wiedzą, od czego zacząć. Na początku jest jednak obawa. Dlatego w programach telewizyjnych, wykorzystując idea placement, pokazujemy, jak dokładnie wygląda cały proces.

PRoto.pl: Czy często zdarza się sytuacja, że klient-wierzyciel chce mieć odzyskany cały swój dług natychmiast? Musicie edukować nie tylko dłużników, ale także wierzycieli.

I.S.: Nieustannie zachęcamy naszych klientów biznesowych do takiego podejścia. Pokazujemy, że ugodowe rozwiązania dają lepsze efekty, niż żądanie spłaty całego długu natychmiast. Tutaj mamy twarde dane potwierdzające to podejście. Oczywiście są także inne uwarunkowania tam, gdzie w grę wchodzi prawo bankowe. Banki nie mają dowolności, przyjmując depozyty i udzielając z nich kredytów, bo termin płatności jest święty. Ale i tutaj da się osiągnąć cel wierzyciela i dać szansę dłużnikowi. Potrzebne jest tylko wyjście poza schematy i nastawienie na szukanie nowych rozwiązań.

PRoto.pl: Nie obawiali się Państwo, że wprowadzając swój model dłużnicy będą bardziej skłonni do współpracy i spłaty wierzytelności, ale z drugiej strony, pozbawicie się innego narzędzia, które może być dobrą motywacją dla dłużników – strachu przed windykacją?

I.S.: Absolutnie nie. Wierzymy, że proces jest skuteczny, gdy chęć spłaty wynika z wewnętrznego przekonania i nieprzymuszonej woli samego człowieka. Jeśli wierzymy, ze coś leży w naszym interesie i ułatwi nam życie, wtedy jesteśmy zdeterminowani, aby doprowadzić to do końca. Naszą rolą jest uświadomić to osobom zadłużonym i przekonać ich do aktywnego działania – kontaktu z wierzycielem i po prostu dogadania się z nim. Oczywiście osoby, które nie reagują na nasze propozycje polubowne, same wybierają tym samym kolejny krok, czyli postępowanie sądowe i egzekucyjne czy wpisanie do Rejestru Dłużników ERIF. Ale to de facto jest porażka naszego modelu, bo wolimy dogadywać się z ludźmi. Nie wierzymy, że w skali społecznej presja czy przymus państwowy są skuteczniejszym rozwiązaniem niż wewnętrzna motywacja. Stawiamy także na pozytywne myślenie, stosujemy język korzyści, przedstawiamy wizję wyjścia na prostą, spłaty zadłużenia i poczucia komfortu. Natomiast wewnętrzna motywacja do spłaty zaległości, jest zwykle efektem edukacji i wzrostu świadomości finansowej, na która stawiamy. To także inwestycja w przyszłość, zależy nam na wyrabiany w ludziach pozytywnych nawyków, aby następnym razem wiedzieli, co zrobić, jak się zachować w podobnej sytuacji. Zależy nam na tym, aby ten proces był zrozumiały i transparentny. Gdy znika niewiedza, znikają także obawy i niepewność. Dlatego pokazujemy to w serialach…

PRoto.pl: Wspomniała Pani o idea placement. Czy w przypadku KRUK-a to narzędzie okazało się skuteczne, jak mierzyć jego skuteczność?

I.S.: Z naszego punktu widzenia to idealne narzędzie, bo dzięki niemu możemy pokazać pewien model, wzorzec: jak radzić sobie z długami, co robić, czego nie robić. Problem ten może się zdarzyć równie dobrze Mostowiakom, co każdemu innemu Polakowi. Każdy z nas może mieć kilkadziesiąt powodów, które mogą doprowadzić do długów. To naturalne zjawisko postępujące  wraz z rozwojem rynku i usług konsumenckich. Mamy telefony, karty kredytowe, czynsze, internet, możliwość zaciągania kredytów, brania pożyczek, robienia zakupów na raty. Każdy może wpaść w pułapkę przekredytowania, bo przeliczy się ze swoimi możliwościami. I nagle te raty spłacane dotąd regularnie staną się problemem.

PRoto.pl: KRUK jest spółką giełdową. Wśród spółek giełdowych coraz bardziej popularna jest idea społecznej odpowiedzialności biznesu. Czy Państwa działania wobec dłużników, ich edukacja wiąże się właśnie z jakąś strategią CSR-ową lub oczekiwaniami inwestorów dotyczącymi wprowadzenie polityki CSR-owej w spółce?

I.S.: W nasz model pozytywnego i konstruktywnego myślenia w sytuacji zadłużenia, edukacja społeczna jest wpisana w sposób naturalny. Z naszych doświadczeń biznesowych wynika, że nasi pracownicy są często pierwszymi osobami, które w ogóle wyjaśniają dłużnikom mechanizmy zaciągania kredytów, mechanizmy dotyczące ceny pieniądza w czasie, mechanizmy odzyskiwania wierzytelności. Żeby takie osoby mogły się odnaleźć w tej sytuacji, muszą ją najpierw zrozumieć. Dlatego stawiamy na edukację. Ostatnio na przykład przygotowaliśmy konkurs DOBRY PLAN, w ramach którego parę rodzin korzystało z pomocy trenerów z Polskiego Stowarzyszenia Coachingu  i Rozwoju. Wspólnie uczyliśmy ich, jak zmienić nawyki finansowe, a wraz z nimi swoje życie na lepsze. Chcemy pokazywać, że jest to możliwe i bardzo prawdopodobne. W Rumunii przygotowaliśmy program dla młodzieży, w ramach którego pokazywaliśmy, jak zarządzać domowymi finansami, także wtedy gdy pojawią się długi. Myślimy o tym także w Polsce.

PRoto.pl: KRUK jest rzadkim przykładem firmy, gdzie PR-owiec zasiada w zarządzie. Czy to właśnie Pani doświadczenie PR-owe zadecydowało o awansie we władzach firmy?

I.S.: Model funkcjonowania KRUK-a w naturalny sposób wymaga koordynacji działań, także na szczeblu zarządu, działań operacyjnych, marketingowych, komunikacyjnych i szukania w nich maksymalnych synergii. Fundamentem naszych działań są wartości takie jak szacunek, współpraca, szukanie rozwiązań typu win-win. Jeśli miałabym jednym zdaniem określić sposób działania naszej firmy to powiedziałabym, że obsługujemy osoby zadłużone tak, jak sami chcielibyśmy być traktowani, gdybyśmy znaleźli się w takiej sytuacji. Jako organizacja chcemy być maksymalnie spójni – działać dokładnie tak, jak komunikujemy w naszych przekazach medialnych. Chcemy precyzyjnie realizować nasz pomysł na biznes oraz rolę społeczną. Ja staram się koordynować i uspójniać nasze wszystkie aktywności i czuwać nad ich konsekwentnym realizowaniem. To jest ważne, bo buduje wiarygodność firmy, jak i nasz model biznesowy.

PRoto.pl: Chciałem spytać o Pani rolę w firmie, a także o to, jak postrzegany jest PR we władzach firmy. Czy Pani zdanie liczy się tak samo jak ekonomistów czy prawników?

I.S.: Jestem partnerem dla moich kolegów i koleżanek z obszarów operacyjnego, finansowego czy prawnego. To, co my robimy, nie jest typowym PR-em korporacyjnym. Wspólnym celem dla nas wszystkich jest uzyskanie kontaktu z osoba zadłużoną, zaprezentowanie naszego rozwiązania. Dlaczego? Bo osoba zadłużona jest najważniejszym klientem naszej firmy, oczywiście z całym szacunkiem dla partnerów biznesowych. Jednak gdybyśmy nie umieli dogadywać się z osobami zadłużonymi, odzyskiwać zaległości, to nie mielibyśmy skuteczności i klientów biznesowych, na rzecz których pracujemy. Nie nabywalibyśmy także kolejnych portfeli wierzytelności. W KRUK-u wszystko jest podporządkowane kontaktom i budowaniu relacji z osobami zadłużonymi. Ja jestem tylko jedną z części składowych, która próbuje to komunikacyjnie spinać.

Rozmawiał Karol Schwann