Wywiad z Magdaleną Andrejczuk, menedżerką Programu Partnerstwa Forum Odpowiedzialnego Biznesu, na temat dialogu i budowania relacji z interesariuszami

PRoto.pl: Wiele mówi się o prowadzeniu dialogu z interesariuszami, o budowaniu relacji firmy ze społecznością - dlaczego firmom powinno zależeć na dialogu?

Magdalena Andrejczuk, menedżerka Programu Partnerstwa Forum Odpowiedzialnego Biznesu: Każda firma, która chciałaby prowadzić swoje działania w sposób odpowiedzialny, bo o takich firmach rozmawiamy przy okazji dialogu społecznego, powinna wziąć pod uwagę nie tylko to, jak ona widzi sposób prowadzenia biznesu, ale również oczekiwania swoich interesariuszy, czyli najważniejszych grup ze swojego otoczenia. Dlaczego? Dlatego, że to jest to dla niej bardzo ważny głos grup klientów, dostawców, partnerów społecznych i biznesowych czy pracowników, który może się okazać cenną wskazówką w prowadzeniu biznesu, nie tylko w aspektach CSR, ale w kwestii całego modelu biznesowego. Te oczekiwania, które grupy formułują są dla firmy bardzo istotne i warto je poznać.

PRoto.pl: Czy dla wszystkich przedsiębiorstw ten aspekt jest tak samo ważny?

M.A.: Wydawać by się mogło, że jest to jednakowo ważne, że wszystkie firmy równocześnie powinny wziąć pod uwagę głos z zewnątrz. Jednak to w dużym stopniu zależy od aktualnych działań firmy i sytuacji, w jakiej się znajduje. Przykładowo, jeśli istnieje kwestia, która budzi wątpliwości, pytania, jest niejasna - firma powinna zorganizować dialog, aby wyjaśnić wątpliwości. Gdy firma chce przygotować strategię społecznej odpowiedzialności biznesu lub strategię biznesową dialog jest równie ważny. Nieważne, czy jest to duża firma, część globalnej korporacji, czy mała, rodzinna firma, zatrudniająca kilkadziesiąt osób. Dialog powinien być dostosowany do wielkości przedsiębiorstwa, skali i sposobu działania oraz branży, którą firma reprezentuje. Na samym początku, przed rozpoczęciem działań, firma powinna się zastanowić, co chciałaby osiągnąć dzięki dialogowi, czego chce się dowiedzieć, jakie cele zrealizować. Ważne, by dialog przyniósł korzyści zarówno dla firmy, jak i pozostałych uczestników.

PRoto.pl: Jakie są korzyści z poprawnie prowadzonego dialogu?

M.A.: Korzyści jest bardzo dużo, dużo jest też ryzyk. Przede wszystkim dialog to potencjalnie skarbnica wiedzy i pomysłów. Firma może dowiedzieć się o wielu sprawach, o których inną drogą nie miałaby możliwości. Poszczególne grupy w ramach procesu dialogu mogą przedstawiać firmie konkretne rozwiązania. Na przykład pracownicy za pomocą specjalnej skrzynki zgłaszają swoje pomysły jak usprawnić procesy produkcyjne. Mogą to być też fora, gdzie konsumenci zgłaszają propozycje, dzięki którym firma ma szanse ulepszyć oferowane produkty czy usługi.

Jest to także możliwość skonfrontowania tego, co firma myśli, że powinna zrobić z tym, jakie są oczekiwania interesariuszy. Otoczenie może zweryfikować plany działania firmy, powiedzieć, czym z ich perspektywy firma powinna się zająć.

Korzyścią jest też możliwość zaprezentowania firmy czy też zawiązania się ciekawego partnerstwa, wspólnego działania. Dialog udostępnia przestrzeń do współpracy. Pomaga także w procesie budowania strategii, raportowania i zbierania informacji, jednym słowem ułatwia zarządzanie organizacją w sposób odpowiedzialny. Dialog to nie tylko słuchanie, to również odnoszenie się do tego, jakie interesariusze mają oczekiwania. Firma powinna być z nimi w stałym kontakcie i odpowiadać na różne głosy.

Takie działania budują kulturę dialogu w Polsce. Wiele firm podkreśla, że prowadząc spotkania w małych miejscowościach, daje mieszkańcom możliwość wspólnego spotkania się i zabrania głosu, swoistych konsultacji. To angażuje ludzi. Może pierwszy raz mieli okazję wziąć udział w sesji dialogu, powiedzieć, jakie mają oczekiwania, problemy. To jest też korzyść dla społeczności lokalnej – pobudzenie zaangażowania. Wyraźny trend, który obserwujemy to partycypacja w zarządzaniu - firmy chcą dać coraz więcej miejsca na głos pracowników, akcjonariuszy, organizacji pozarządowych. Wtedy mogą lepiej funkcjonować, niż gdy zarządza nimi ściśle zamknięte grono.

PRoto.pl: Jak polskie firmy wypadają w dialogu? Prowadzą go poprawnie czy zdarza się, że nie reagują?

M.A.: Można firmy podzielić na takie, które dialog prowadzą od dawna, mają usystematyzowany sposób, niekoniecznie zgodny z normą A1000, lecz sprawdzony. Włączają dialog na wszystkich etapach zarządzania firmą. Nawet, gdy firma dostaje wiadomość od klienta na Facebooku, potrafi na nią odpowiedzieć i wykorzystać tę informację, by usprawnić swoje działanie. Jest też grono firm, które dialog rozumieją inaczej - wydaje im się, że wystarczy spotkanie i wysłuchanie, a to nie wszystko. Dlatego warto podkreślić, że proces dialogu jest kompletny, gdy firma jest gotowa i może wysłuchać nawet negatywnych opinii. Dojrzała firma wykorzysta to jako plus dla siebie. Wtedy wie, co poprawić, a co zmienić. Niedojrzała firma potraktuje spotkanie wybiórczo, zrealizuje to, co według niej jest istotne i nie odpowie interesariuszom.

Co ważne to nie jest też tak, że firma ma robić tylko to, co wskażą jej interesariusze. Ma przecież swój profil i cele biznesowe, więc ma prawo odmówić, odpowiedzieć, że czymś nie może się zająć, na przykład z powodu braku funduszy lub dlatego, że to nie jej domena działania.

Firmy poruszają często dość trudne tematy. Takim przykładem jest zachowanie PGNiG - firma w sprawie „łupków” wyszła do społeczności z propozycją rozmowy, by odpowiedzieć na ich pytania, rozwiać wątpliwości, pokazać, jak wyglądają poszukiwania i eksploatacja gazu łupkowego i jakie to ma konsekwencje dla mieszkańców. Firmy potrzebują odwagi, aby nie uciec od problemu, ale wyjść naprzeciw i spróbować skonfrontować swoje stanowisko z interesariuszami.

W polskim społeczeństwie i firmach brakuje kultury dialogu. Firmy w Polsce są mistrzami komunikacji, ale wciąż uczą się prowadzić dialog. Tu dochodzi aspekt słuchania i odpowiadania, nie tylko mówimy, ale musimy się odnieść do opinii interesariuszy czy zmienić coś w firmie.

PRoto.pl: Mówi się, że społeczeństwo cechuje deficyt zaufania, brak zaangażowania społecznego - jak w takiej sytuacji prowadzić dialog? Czy trudność w prowadzeniu dialogu nie leży właśnie w społeczeństwie?

M.A.: Niskie zaufanie społeczne czy też niskie zaufanie do biznesu może być jedną z barier prowadzenia dialogu. Społeczeństwo może nie chcieć się angażować i zabierać głosu, ale nie można powiedzieć, że nie prowadzi się dialogu, bo w Polsce jest niski kapitał społeczny. Firmy mogą wpływać na ten kapitał, zapraszając do rozmowy, wychodząc do społeczeństwa. Trzeba próbować aktywizować różne grupy. Badania wykazują, że aktywność jest niska, ale widać, że szczególnie młodzi ludzie coraz bardziej się angażują i mają dużo do powiedzenia. Firmy mają szansę dołożyć swoją cegiełkę w budowaniu społeczeństwa obywatelskiego. Dlatego zapraszając do dialogu powinny uczyć równocześnie jak powinien wyglądać. Taka debata jest w Polsce potrzebna.

PRoto.pl: A jakie są wspomniane wcześniej ryzyka związane z dialogiem?

M.A.: Lepsze określenie to w zasadzie wyzwania związane z dialogiem. Dialog niesie za sobą wiele wyzwań, a to dlatego, że firma musi wziąć pod uwagę pewne nieoczywistości. Po pierwsze mogą się pojawić kontrowersyjne i trudne tematy i trzeba się na to przygotować. Jeśli jakaś drażliwa kwestia pojawiła się na przykład w mediach, firma powinna wziąć pod uwagę, że ktoś może to poruszyć w procesie dialogu.

Trudna dla firmy jest też zamiana w słuchacza - powinna uważnie słuchać i być otwarta, a nie tylko non stop komunikować o swoich działaniach. Powinna też przemyśleć zdobyte opinie i wziąć je pod uwagę. Wiele firm zwraca uwagę, że podczas paneli spotyka się z postawą roszczeniową i na to też trzeba być przygotowanym. Wyzwaniem jest umiejętne sformułowanie odpowiedzi.

Ważne jest zachowanie asertywności. Nie wszystkimi sprawami można się zająć, nie do wszystkich trafić i nie wszystkie problemy rozwiązać. To też trzeba zakomunikować. Wspomniane wcześniej niskie zaangażowanie i brak umiejętności rozmowy to też spore wyzwanie. Kultura rozmowy nie jest w Polsce tak rozwinięta, jak w krajach, gdzie społeczeństwo obywatelskie jest starsze. Wyzwanie stanowi także wyjście poza relację firma i związki zawodowe, żeby zaangażować wszystkich pracowników.

PRoto.pl: Czy da się budować odpowiedzialny biznes nie prowadząc dialogu?

M.A.: To bardzo ważne pytanie, które zadaliśmy sobie na początku spotkań z partnerami strategicznymi FOB-u podczas grupy roboczej. Z doświadczenia tych spotkań wynika, że nie da się być firmą odpowiedzialną bez włączenia interesariuszy. Firma może sobie wymyślić i zaplanować pewne działania, myśleć o sobie, że jest bardzo odpowiedzialna, realizować działania według różnych norm czy wytycznych, ale bez konfrontacji z interesariuszami nie jest to kompleksowe. Bez zaangażowania interesariuszy nie da się odpowiedzialnie zarządzać organizacją. Wówczas cały ciężar odpowiedzialności jest po stronie firmy, a to musi być działanie wspólne. Dialog i CSR się zazębiają i trudno powiedzieć, gdzie dialog się kończy, a zaczyna strategia.

PRoto.pl: Które narzędzia dialogu są najskuteczniejsze?

M.A.: Firmy dialog zazwyczaj utożsamiają z panelami z kluczowymi dla firmy grupami: pracownikami, przedstawicielami organizacji społecznych, społecznością lokalną, akcjonariuszami czy dostawcami. Narzędzi jest jednak o wiele więcej, a dobór zależy od tego, do jakiej grupy się zwracamy. Pozwalają one ocenić działania – firma może zebrać komentarze, tzw. feedback, usprawnić procesy, poznać szerszą perspektywę, wyjść poza własne ramy. Raport społeczny też jest formą dialogu. Przedstawia model zarządzania i rezultaty społecznej odpowiedzialności firmy. Autorzy raportów chcą, żeby różne grupy interesariuszy je oceniły oraz wskazały, co powinno się w nim znaleźć. Media społecznościowe i w ogóle internet to również dobre narzędzia do prowadzenia dialogu. Obecność w portalach społecznościowych umożliwia kontakt z różnymi grupami interesariuszy. Formularz kontaktowy pozostawiony w ważnych miejscach to też forma dialogu, bo pozwala na zbieranie uwag i opinii z różnych źródeł. Są też takie formy kontaktu, jak telefon zaufania dla pracowników, pozwalający zgłaszać pewne nieprawidłowości, które firma może potem wyjaśniać. Pozytywne formy to między innymi skrzynka z pomysłami czy konkursy dla pracowników na innowacyjne projekty czy też działania związane z wolontariatem pracowniczym. Kompania Piwowarska przykładowo prowadzi dla swoich pracowników specjalny portal „Małe Piwo”.

PRoto.pl: Wydaje się, że wielkie przedsiębiorstwa bardziej angażują się w działania społeczne. Jak zachęcić mniejsze firmy do działania w tym obszarze? Czego się obawiają?

M.A.: Warto zwrócić uwagę na to, że małe i średnie przedsiębiorstwa realizują dużo takich działań bardzo intuicyjnie. Dla małych, na przykład rodzinnych przedsiębiorstw ważne jest słuchanie głosów najbliższego otoczenia. Oni i tak funkcjonują w ramach swojej społeczności, słuchają i odpowiadają. Nie trzeba ich przekonywać i namawiać, żeby nagle zaczęli prowadzić usystematyzowany dialog zgodnie ze standardem AA1000, przeciwnie, jeśli działają na małą skalę wystarczy umiejętność słuchania i zbierania głosów interesariuszy. Ważne, by firmy miały świadomość, że nie działają w próżni. Otoczenie nawet małej firmy może pomóc jej szybko się rozwinąć. Dialog pomaga wykorzystać otrzymane sygnały i komentarze tak, aby firma mogła się rozwijać i udoskonalać. Szczególnie istotne w tym przypadku są uwagi klientów, bo to oni budują reputację i wizerunek.

Jeśli Polacy będą chętni i gotowi, aby dzielić się opiniami i oczekiwaniami, będą bardziej zaangażowani jako klienci – firmy naturalnie będą wchodziły w proces dialogu. Dużo zależy, w którym kierunku będzie rozwijało się społeczeństwo. Jeśli nie będzie się angażować - firmy nie będą widzieć korzyści w dialogu. Z kolei jeśli duże firmy będą rozwijać temat odpowiedzialnego biznesu, prowadzić dialog i zapraszać do niego małe przedsiębiorstwa, swoich dostawców i partnerów biznesowych, to również MŚP staną się częścią tego dialogu.

PRoto.pl: Czy można zatem powiedzieć, że małym firmom łatwiej jest budować relacje?

M.A.: Małym jest łatwiej budować relacje, bo są bliżej społeczności i mają relatywnie mniejsze grono interesariuszy. Trudno powiedzieć jednak, komu jest łatwiej, komu trudniej, to nie jest takie proste. Duże firmy mają większe budżety i know how z zagranicznych oddziałów. Małe są zdane same na siebie. Widać jednak tendencję, ze małe i średnie przedsiębiorstwa są coraz dojrzalsze, zaczynają się strategicznie postrzegać odpowiedzialny biznes i chcą się w tym obszarze rozwijać. Dopóki będą widziały korzyści dla siebie, a o to też chodzi, dopóty będą to robiły.

PRoto.pl: Z jakimi przeszkodami małe i średnie firmy spotykają się podczas realizacji dialogu?

M.A.: Małe i średnie przedsiębiorstwa muszą przede wszystkim zmierzyć się z mniejszym budżetem i mniejszym doświadczeniem w tej kwestii. Czasem trudno im zmapować interesariuszy, być może nigdy tego nie robili i nie potrafią ocenić, które grupy są kluczowe i kogo powinni zaprosić do dialogu. Muszą na początku określić sobie cel - dlaczego chcą prowadzić dialog, pomyśleć, co już mają, a co potrzebują wdrożyć. Ważne, żeby pamiętały, aby koszt tych działań nie był większy, niż zyski. Trzeba też ostrożnie podchodzić do kopiowania pomysłów od dużych firm, bo one mają zupełnie inne zasoby i skalę działania. Mała firma często nie może pozwolić sobie na tak duże akcje. Ważne jest szukanie własnej drogi dialogu i wykorzystanie ścisłej relacji z otoczeniem.

 

Rozmawiała: Małgorzata Baran