PRoto.pl: Czy dużo czasu minie, zanim CSR przestanie być przez polskich konsumentów kojarzony tylko z marketingiem i ekologią, a zacznie być kojarzony z zarządzaniem?
Robert Sroka, szef projektów CSR w Accreo Taxand oraz ekspert ds. CSR Pracodawców Rzeczypospolitej Polskiej: Moim zdaniem jeszcze dużo czasu minie zanim w ogóle skrót CSR będzie kojarzony przez konsumentów. Osobiście nie jestem przekonany, czy w ogólne istnieje taka konieczność, aby konsumenci musieli rozpoznawać i rozumieć skrót CSR, chociaż dobrze by było. Wyniki badań przeprowadzanych na reprezentatywnej liczbie dorosłych Polaków na zlecenie Pracodawców RP pokazują, że tylko 3 procent społeczeństwa spotkało się z pojęciem CSR. Więc nawet gdyby ktoś chciał sprowadzać CSR do działań wizerunkowych, to nie miałoby to sensu, gdyż przełożenie na wizerunek firmy, a tym bardziej na wzrost sprzedaży mogłoby się okazać znikome.
Klientów i konsumentów nie interesują skróty takie jak CSR, CR, CSV. Interesuje ich głównie cena i jakość produktu, a także, w coraz większym stopniu, zagadnienia społeczne i środowiskowe związane z produktem czy usługą. Natomiast nie koniecznie te informacje, które niosą pozytywny przekaz społeczny czy środowiskowy, lecz raczej wymiar negatywny. Czy produkt nie szkodzi mojemu zdrowiu, czy przy jego wytwarzaniu nie zanieczyszczano środowiska, czy fabryka nie jest uciążliwa dla społeczności lokalnej lub czy nie są łamane praw pracowników.
W takim rozumieniu CSR to zarządzanie ryzykiem, także wizerunkowym. Tylko niewielu firmom udaje się wykorzystać koncepcję zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego biznesu do rozwijania innowacyjnych produktów i usług, które odnoszą prawdziwy sukces rynkowy.
PRoto.pl: Na ile CSR jest sposobem na zarządzanie firmą, a na ile narzędziem wizerunkowym?
R.S.: W ramach koncepcji CSR zostało wypracowanych szereg narzędzi. Do najpopularniejszych należą: standard raportowania Global Reporting Intiative, seria standardów prowadzenia dialogu społecznego AccountAbility 1000, systemy etyczne, normy środowiskowe, zarządzanie łańcuchem dostaw, kodeksy branżowe. Każdy z nich dotyczy systemu zarządzania a żaden nie jest narzędziem wizerunkowym. Więc odpowiedź na pytanie, czy CSR jest narzędziem wizerunkowym jest prosta. Nie jest! Inna spawa to brak odpowiedniego rozumienia oraz nieumiejętności wdrażania CSR przez osoby odpowiedzialne za komunikację. Dotyczy to głównie małych i średnich przedsiębiorstw oraz części dużych firm, zwłaszcza z polskim rodowodem. W tych grupach CSR jest błędnie utożsamiany z narzędziem wizerunkowym. Brak strategicznego podejścia do zagadnień społecznych i środowiskowych staje się sztuką dla sztuki, nie przynosi efektu rynkowego, natomiast wiąże się z dużym ryzykiem reputacyjnym. Widoczne jest to zwłaszcza w mniejszych miejscowościach, na terenie których działają firmy z sektora MŚP, które coraz częściej otwierają działy komunikacji i zaczynają świadomie budować własny wizerunek. W takich przypadkach najczęściej sprowadza się CSR do komunikacji działań filantropijnych. W środowisku, w którym informacje szybko się roznoszą taka aktywność może okazać się zgubna dla wizerunku firmy.
Dobrym rozwiązaniem jest oddzielenie działalności filantropijnej właściciela przedsiębiorstwa, jako osoby prywatnej, od aktywności charytatywnej samej firmy.
PRoto.pl: CSR dla polskich przedsiębiorstw to jedynie dodatek poprawiający ich wizerunek, czy już biznesowa konieczność?
R.S.: Wydaje się, że jesteśmy w okresie przejściowym. CSR na pewno nie jest koniecznością, ale równocześnie przedsiębiorcy nie mogą zupełnie pomijać aktywności w obszarach społecznym i środowiskowym, zwłaszcza w niektórych branżach. Dynamicznie rozwijającym się trendem w kontekście CSR jest SRI – odpowiedzialne inwestowanie (ang. Socially Responsible Investing). Odpowiedzialni inwestorzy inwestują w te spółki, które spełniają najwyższe standardy CSR. Więc jeśli spółka chce pozyskiwać kapitał na rozwój, musi wykazać się zaawansowanymi działaniami w zakresie CSR. Coraz popularniejsze są również specjalne indeksy giełdowe dedykowane spółkom najbardziej zaawansowanym we wdrażaniu strategii społecznej odpowiedzialności biznesu. Od 2009 roku funkcjonuje RESPECT Index na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Od blisko dziesięciu lat podobne indeksy mają również giełdy w Nowym Jorku, Londynie czy Johannesburgu.
PRoto.pl: W niektórych krajach wprowadzono obowiązek raportowania społecznego. Czy ten pomysł, np. w odniesieniu do spółek państwowych, przyjąłby się również w Polsce?
R.S.: Rzeczywiście niektóre państwa, nie tylko w Europie, wprowadziły obowiązek raportowania CSR dla przedsiębiorstw. Żadne jednak nie ograniczyło tego obowiązku do przedsiębiorstw państwowych czy spółek skarbu państwa. W maju br. rządowy Zespół ds. Społecznej Odpowiedzialności Przedsiębiorstw przyjął rekomendacje promocji CSR w Polsce. Daje się w nim zauważyć, że administracja w pierwszym rzędzie stawia wyzwanie samej sobie i chce podnieść standardy odpowiedzialności społecznej i środowiskowej u siebie. To jest dobry kierunek, gdyż, aby wymagać pewnych obowiązków od przedsiębiorców, należy najpierw samemu być przykładem. Jedna z rekomendacji wprost odnosi się do przedsiębiorstw państwowych i spółek skarbu państwa w kontekście zwiększenia jawności udostępniania danych w obszarze ładu korporacyjnego, środowiska i społeczeństwa. Być może jest to pierwszy krok w stronę zachęcenia przedsiębiorstw do tworzenia raportów odpowiedzialności społecznej. Z drugiej strony administracja powoli przygotowuje się na wdrożenie rozwiązań w obszarze obowiązku raportowania CSR, które są już stosowane w innych państwach członkowskich Unii Europejskiej, a o których dyskutuje również Komisja Europejska.
Korzyści z wprowadzenia obowiązku raportowania CSR w przedsiębiorstwach byłoby wiele. Ale można wyróżnić trzy najważniejsze. Pierwszy, to możliwość zdobycia istotnych danych społecznych i środowiskowych dla całego rynku, które pozwoliłyby na skuteczniejsze modelowanie gospodarki. Drugi, to zwrócenie przedsiębiorcom uwagi na kwestie CSR. A trzeci, to konieczność wypracowanie w firmach wewnętrznego systemu zarządzania i raportowania danych pozafinansowych, co przyczyniłoby się do zmiany modelu biznesowego.
PRoto.pl: Istnieje kilka standardów i zbiorów wytycznych, dotyczących raportowania społecznego. Czy w przyszłości zostaną one zastąpione jednym, globalnym standardem?
R.S.: Światowy trend jest taki, aby najważniejsze standardy były ze sobą spójne. Każdy z najbardziej popularnych standardów czymś się wyróżnia i stawia specyficzne wymagania i cele. Dzięki temu obszar raportowania CSR cały czas się rozwija i profesjonalizuje. Dlatego ważne jest to, aby standardy nie stały ze sobą w sprzeczności, natomiast doprowadzenie do jednego, globalnego standardu może spłycić ideę CSR. Niemożliwe wydaje się stworzenie jednego narzędzia, które byłoby równie dobre dla wszystkich kultur, branż, wielkości przedsiębiorstw oraz mnogości zagadnień społecznych i środowiskowych. Dobrym przewodnikiem jest norma odpowiedzialności społecznej organizacji ISO 26000, która została przyjęta przez Międzynarodowy Komitet Normalizacyjny w listopadzie 2010 roku. Pomimo, że nie jest to norma, z której można otrzymać certyfikat to stanowi użyteczny przewodnik dla przedsiębiorców w obszarze CSR. Warto wspomnieć, że obszary i wskaźniki ISO 26000 są spójne ze standardem raportowania Global Reporting Initiative, co zostało potwierdzone w oficjalnym dokumencie wydanym przez właścicieli obydwu standardów.
Istotny jest fakt, że raportów CSR jest z roku na rok coraz więcej i są one coraz lepszej jakości. Część z nich jest poddawana niezależnym audytom, a to podnosi ich wiarygodność.
Rozmawiał: Karol Schwann
