Wywiad z... Ryszardem Solskim o tym, co było, jest i będzie kluczowe w prowadzeniu biznesu w PR - 5 lat po starcie agencji Solski B-M

dodano: 
18.04.2013
komentarzy: 
0

PRoto.pl: W 1993 roku dołączył Pan do Sigmy, by po 15 latach ją opuścić i stworzyć własną agencję. Czy dziś Pana zdaniem łatwiej otworzyć własny biznes w branży PR? Co przemawia za, a co przeciw? Tak jak i wtedy mamy do czynienia z zawirowaniami gospodarczymi, ale konkurencja np. jest dziś większa…

Ryszard Solski, prezes zarządu Solski Burson-Marsteller: Zależy, jak na to spojrzeć. Z punktu widzenia czysto biznesowego założyć firmę dziś jest łatwiej, bo mamy nieco prostsze przepisy. O słynnym „jednym okienku” można oczywiście dyskutować, przed nami na pewno jeszcze długa droga, ale rzeczywiście przedsiębiorca ma mniej pracy przy zakładaniu firmy, także agencji PR.

Gdy jednak popatrzymy na problem z perspektywy PR-owca, myślę, że dziś jest o wiele trudniej. Przede wszystkim ze względu na sytuację makroekonomiczną. Klienci, w stosunku do tego, co było 5 lat temu, kiedy zakładałem firmę, bardzo ograniczyli budżety. Jest silna konkurencja, niestety bardzo często w Polsce jest to konkurencja cenowa. Powstało dużo niewielkich firm, zakładanych przez dziennikarzy, którzy stracili pracę lub zdecydowali się odejść ze świata mediów. To perspektywicznie jest z jednej strony zjawiskiem dobrym, bo im większy rynek, im więcej agencji, im ostrzejsza konkurencja, tym lepiej dla klientów. Ale z drugiej strony, konkurencja cenowa psuje rynek i w konsekwencji klient, który wybiera tańszą ofertę, potem niestety często tego żałuje. Zatem – początek jest dość prosty, ale potem jest niełatwo.

PRoto.pl: Czego unikać, aby nie ziściły się w naszym przypadku te statystyki, z których wynika, że 50 proc. nowo powstałych firm po roku upada?

R.S.: Myślę, że niektóre osoby mogą nie być przygotowane do roli przedsiębiorcy. Nie wystarczy mieć wiedzę i doświadczenie z public relations czy komunikacji, trzeba jeszcze umieć prowadzić biznes. Czasami jest tak, że na papierze mamy zapewnione przychody, mamy kontrakty z klientami, ale okazuje się, że płatności się opóźniają – co jest u nas bardzo częstym zjawiskiem – i mamy problemy z tzw. cash flow. Kasa jest pusta, nie mamy z czego zapłacić pensji, opłacić lokalu. Ci, którzy dopiero zaczynają, powinni pamiętać, że historia jest pełna przykładów upadku firm teoretycznie dochodowych.

Ja na początku obrałem raczej odważną strategię. Zatrudniłem kilka osób, umieściłem biuro w prestiżowym, ale i nietanim miejscu – na Krakowskim Przedmieściu. Ruszyliśmy w czerwcu, w lipcu podpisaliśmy pierwsze kontrakty, ale w sierpniu upadł Lehman Brothers, zaczął się kryzys i przyszłość firmy mogła stanąć pod znakiem zapytania.

PRoto.pl: Nie obawiał się Pan tak ryzykować?

R.S.: Po pierwsze, nie zdawałem sobie sprawy ze skali nadchodzącego kryzysu - chociaż na horyzoncie pojawiały się już pierwsze chmury i mówiono, że sytuacja szybko się pogarsza. Po drugie, liczyłem na doświadczenie swoje i swoich współpracowników. Kiedy na Państwa portalu zamieściłem ogłoszenie rekrutacyjne, odpowiedziało na nie wielu znakomitych specjalistów, także tych, z którymi wcześniej pracowałem. Niestety, mogłem wybrać tylko kilku z nich – najpierw jedną osobę, potem cztery. Ale to było spore ryzyko. Po wyposażeniu biura, wypłaceniu pensji i zapłaceniu czynszu w sierpniu zapasy gotówki gwałtownie się skurczyły. Na szczęście wtedy zgłosili się kolejni klienci. W listopadzie osiągnęliśmy już tzw. break-even, czyli przychody wreszcie zrównały się z kosztami. Potem było coraz lepiej - choć z powodu kryzysu bywały i trudniejsze momenty.

Osobie zakładającej dziś firmę, nie poleciłbym takiego rozwiązania. W dzisiejszych czasach radziłbym postępować ostrożnie. Najpierw własne usługi, doradztwo, dopiero po zdobyciu nowych klientów powiększałbym zespół. To jest oczywiście też problem, bo jeżeli mamy mały zespół, to może być nam trudno zdobyć większego, bardziej wymagającego klienta, który będzie się obawiał, że firma nie poradzi sobie z powierzonymi jej projektami. Decyzja należy do nas.

Na przykład w zeszłym roku, który był rokiem trudnym, zdecydowałem o niewielkim powiększeniu zespołu. I chociaż zwiększyliśmy przychody o 10 proc., nasza dochodowość spadła. Ale za to, gdy przystępujemy do jakiegoś przetargu, mogę do danego zadania wyznaczyć konkretne osoby, bez uszczerbku dla zadań realizowanych dla innych klientów.

PRoto.pl: Gdy sytuacja się już ustabilizowała, chętniej podejmował Pan ryzykowne decyzje czy raczej nadal działał Pan zapobiegliwie?

R.S.: Raczej to drugie. Przez dwa lata prawie nie powiększaliśmy zespołu, utrzymywał się on w granicy 18-20 konsultantów. Musiałem być ostrożny, gdyż sytuacja ekonomiczna wciąż była nieciekawa. Być może ta ostrożność to też kwestia wieku i charakteru. I chyba to było słuszne, bo w już ubiegłym roku zapowiadano koniec kryzysu, tymczasem pojawił się problem cypryjski i znowu widać, że duże międzynarodowe korporacje, ale także firmy polskie, wciąż bardzo ostrożnie podchodzą do wydatków na komunikację i marketing. Musimy się z tym liczyć.

PRoto.pl: Jaką ma Pan strategię na kryzys? Przeczekać?

R.S.: Musimy przeczekać. Odradzałbym istotne inwestycje, np. generujące wyższe koszty osobowe. Jeżeli już – to wydawajmy pieniądze na nowe technologie czy rozwój kompetencji w nowych obszarach komunikacji, przede wszystkim w mediach społecznościowych. Sami zatrudniliśmy w ubiegłym roku konsultanta z dużym doświadczeniem w mediach społecznościowych i digital PR. To była nasza inwestycja i dobra decyzja – dla nas i dla naszych klientów.

PRoto.pl: Ma Pan sporo doświadczenia za granicami naszego kraju. Doganiamy powoli Zachód czy to dla nas ciągle niedościgniony wzór? Co wymaga zmiany?

R.S.: Myślę, że w pewnych dziedzinach dosyć szybko likwidujemy te różnice - jeszcze 10 lat temu była to niemal przepaść. W niektórych dziedzinach – w kreatywności, relacjach mediowych, zarządzaniu kryzysem – reprezentujemy bardzo dobry poziom. Słabą stroną większości polskich agencji jest to, że ich doświadczenie ogranicza się tylko do naszego, małego rynku. Ponadto stwierdzam to ze smutkiem, ranga PR jest u nas niższa niż w krajach zachodnich. Także po stronie klienta. I nie mam tu na myśli światowych korporacji, ale również firmy lokalne. W firmach norweskich, szwedzkich czy fińskich PR ma wysoką rangę, istnieją rozbudowane struktury odpowiedzialne za komunikację, osoby zarządzające nią są często na poziomie dyrektorów departamentów czy nawet wiceprezesów.

PRoto.pl: Podczas gdy u nas takie osoby można policzyć na palcach jednej ręki…

R.S.: Dokładnie tak. OK, można powiedzieć, że w Polsce jest to młody zawód, że jeszcze takie osoby nie zdążyły zrobić kariery. Ale polski PR ma już 20 lat – a PR-owców na szczeblach zarządzających w polskich firmach jest wciąż niewielu. Najczęściej to jest szczebel PR managera lub PR asystenta, dalej jest szklany sufit. W tej dziedzinie mamy jeszcze sporo do odrobienia.

Podobnie jest z public affairs. Trochę winny jest temu lobbing. Granica pomiędzy nim a public affairs ciągle jest u nas zbyt niewyraźna. Lobbing kojarzy się przeciętnemu Polakowi z korupcją i nieczystymi działaniami. W innych krajach ten odsetek jest znacznie mniejszy.

Poza tym myślę, że jesteśmy słabsi strategicznie. Owszem, większość dużych korporacji ma gotowe rozwiązania, ale wciąż za mało powstaje u nas solidnych, autorskich strategii. Nie wystarczy przecież ślepo kopiować czyjeś pomysły, niezbędna jest odpowiednia analiza i dostosowanie ich do lokalnych potrzeb i specyfiki. Więc jeszcze wiele musimy się nauczyć.

Jeżeli mówimy o różnicach, to wydaje mi się także, że w Polsce PR ma wyjątkowo negatywne konotacje. Przeciętnemu człowiekowi, nie mającemu na co dzień do czynienia z PR, niemal natychmiast przychodzi do głowy „czarny PR” lub „manipulacja”. I z tym musimy walczyć.

PRoto.pl: Artykuły podobne do tego opublikowanego ostatnio w Parkiecie nie pozwalają z tym wizerunkiem zerwać… ale innym problemem, z punktu widzenia mediów, jest chyba to, że polscy PR-owcy, w przeciwieństwie do zagranicznych, rzadko kiedy udzielają merytorycznych wypowiedzi, najczęściej starając się podkreślić własne osiągnięcia. Z czego to wynika? Kompleksy?

R.S.: Kładę to na karb młodości. Proszę pamiętać, że większość naszych rodzimych PR-owców, także właścicieli firm, to osoby stosunkowo młode, które bardzo osobiście podchodzą do swojego biznesu. Nie ma czegoś takiego, jak w Anglii, czyli „nothing personal, just business”. U nas wszystko jest „personal”.

PRoto.pl: A co muszą zrobić polskie firmy, w tym te PR-owe, by rzeczywiście mogły tak o sobie mówić w kontekście rynków międzynarodowych. Jak rozszerzyć swoje wpływy?

R.S.: Osobiście uważam, że polskie firmy, z pewnymi chwalebnymi wyjątkami, mają dwie słabe strony. Po pierwsze – obawiają się trudnych wyzwań i w związku z tym koncentrują się jedynie na znanym im, rodzimym rynku. Po drugie, cechuje je duża niechęć do inwestowania z myślą o przyszłości, choćby w badania i rozwój. Jak wiadomo, jesteśmy na jednym z ostatnich miejsc w Europie, jeżeli chodzi o innowacyjność. Jeżeli jakaś firma już okaże się innowacyjna, wyprodukuje świetny produkt albo opracuje doskonałą technologię, to zazwyczaj szybko sprzedaje je większej, zagranicznej firmie. I koło się zamyka. W ten sposób polskie firmy tracą szansę podbicia innych rynków. Oczywiście, są na szczęście wyjątki – polskie firmy, które już mają swoje przyczółki na Ukrainie, w Rumunii czy Bułgarii. Ogromna większość jednak ogranicza się do granic kraju. To z pewnością napędza gospodarkę krajową, ale w pewnym momencie zrobi im się trochę za ciasno. Do takiego wniosku doszły już sporo lat temu firmy skandynawskie. Stąd kariera międzynarodowa takich marek jak Volvo czy Nokia. No cóż, teraz jest trudny okres, być może za jakiś czas, gdy przeczekamy kryzys, nabierzemy większej śmiałości. Chociaż, jak wiadomo, kryzys też jest okazją. Bo wtedy inni również mają niełatwo.

A jeśli chodzi o polskie firmy PR – szczerze mówiąc, nie jestem optymistą. W minionych latach kilka agencji zapowiadało szumnie podbój Europy Środkowej czy Rosji, ale sukcesów jakoś nie widać. PR to dziedzina, w której dominują gracze lokalni i globalni, regionalnym trudno się tu wcisnąć.

PRoto.pl: Na ile wsparcie światowej marki pomaga? Część udziałów Pana firmy ma Burson-Marsteller.

R.S.: Ściślej biorąc koncern WPP, właściciel BM. To wsparcie pomaga najczęściej wtedy, gdy pracujemy nad jakimś przetargiem międzynarodowym. Burson-Marsteller to znana marka. Do tego dochodzi dostęp do globalnego know-how przy opracowywaniu strategii czy w sytuacjach kryzysowych. Zawsze mogę zadzwonić do Brukseli lub Londynu i poradzić się w jakiejś sprawie. Bywa również odwrotnie - na przykład w 2011 r. wspieraliśmy naszych kolegów w Brukseli w działaniach doradczych na rzecz prezydencji Polski w UE. Takie możliwości są dla nas bardzo cenne w sensie merytorycznym. Jeśli chodzi o aspekt biznesowy, to obecnie obsługujemy tylko jednego tzw. klienta sieciowego, na ponad dwudziestu. Mam nadzieję, że to się zmieni, bo Polska staje się coraz ciekawszym rynkiem…

PRoto.pl: Który z Pańskich klientów był do tej pory najbardziej wymagający?

R.S.: Trudne pytanie, bo tak naprawdę każdy klient ma spore wymagania. Więc może dam przykład naszego najnowszego klienta, firmy UPS. Światowa marka, lider usług kurierskich, firma-legenda. Cieszę się, że właśnie nas wybrała w tym niełatwym przetargu. Wyzwaniem są tu bardzo zróżnicowane potrzeby klienta, przede wszystkim relacje mediowe, kwestie strategiczne, ale i działania związane z odpowiedzialnością biznesu czy wsparciem z zakresu public affairs. To daje dużą satysfakcję. Spośród innych, nowych klientów, mógłbym wymienić, polską rodzinną firmę Grycan.

PRoto.pl: Czy szum medialny wokół pań Grycanek nie był problemem?

R.S.: Był. Ale naszym zadaniem jest przede wszystkim wspieranie firmy w budowie wizerunku jej i jej produktów. Po to zostaliśmy wynajęci. Oczywiście, staramy się też,  by szum medialny z tym niezwiązany nie przesłaniał naszej komunikacji.

PRoto.pl: Udało się?

R.S.: Ocena należy do klienta, ale sądzę, że tak. Media podziwiają i doceniają sposób, w jaki Państwo Grycanowie od lat rozwijają swoją firmę. To naprawdę piękny przykład sukcesu polskiego, rodzinnego biznesu. A także chęci i ambicji wyjścia poza Polskę – właśnie otworzyli pierwsze lodziarnie w Czechach!

PRoto.pl: Nam udał się żart na ubiegłoroczne Prima Aprilis. Kiedy opublikowaliśmy newsa o tym, że porzuca Pan PR i wraca do korzeni, by na nowo pracować jako korespondent w Indiach, odzew był ogromny. Czy czasem nie ma Pan rzeczywiście dość tego PR-u?

R.S.: Zanim odpowiem na to pytanie, pozwoli Pani, że coś zdradzę. Otóż do dziś spotykam ludzi, z którymi nie miałem kontaktu od kilku lat i którzy pytają zdziwieni: „To ty nie jesteś w Indiach?”. A więc dzięki dzisiejszym mediom informacje żyją dłużej, niż można by to przewidzieć w najśmielszych snach. Notabene, osiem lat temu wystąpiłem jako rzecznik prasowy firmy Gillette, a w komunikacie podany był do mnie kontakt. To był jeden, jedyny raz, ale do dzisiaj dzwonią do mnie ludzie z całej Polski, którzy chcą robić z Gillette interesy…

Wracając do pytania – nie. To była trudna decyzja. Kiedy po kilkunastu latach pracy dziennikarskiej zdecydowałem się przejść do PR, tak naprawdę o tym zawodzie jeszcze bardzo mało wiedziałem. To, co mnie skusiło, to możliwość zrobienia czegoś nowego. Dostałem propozycję od właściciela Sigmy – wtedy jeszcze firmy kilkuosobowej, zajmującej się głównie reklamą – by zbudować w niej trzon PR-owy. Po roku współpracy zostałem dyrektorem generalnym. Na początku była nas trójka, gdy odchodziłem – prawie 60 osób. To uważam za swój osobisty sukces. Dlatego nie miałem ochoty na powrót do dziennikarstwa. W sumie zmieniałem w życiu zawód ze cztery razy i nigdy nie żałowałem swoich decyzji.

Z powrotem do dziennikarstwa, po tym jak pracowało się w PR-u, jest jeszcze jeden problem. Etyczny. Taki powrót to ryzyko dla własnego wizerunku i możliwości wystąpienia konfliktów interesów. Choćby wtedy, gdy do takiego dziennikarza zgłasza się były pracodawca. Albo jego konkurencja. Albo inna firma z danej branży… Dlatego w krajach zachodnich takie powroty do prawdziwa rzadkość. Ale w Polsce, zwłaszcza teraz, to raczej ulica jednokierunkowa, tak jak w moim przypadku – z dziennikarstwa do PR-u.

PRoto.pl: A jak z Pana hobby – podróżami?

R.S.: Nadal jest, ostatnio pływałem wokół Spitsbergenu i między Wyspami Azorskimi. Ale teraz, gdy prowadzę firmę, jest z tym trudniej. Nie wszędzie jest dostęp do internetu:)

 

Rozmawiała: Edyta Skubisz

komentarzy:
0
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

 

Akceptuję regulamin