„Swoisty pojedynek na PR, czyli walka o reputację”. Eksperci o wyborach w USA

3 listopada 2020 roku w Stanach Zjednoczonych odbyły się wybory prezydenckie. W wyścigu o fotel przywódcy USA pod uwagę brani są dwaj kandydaci: reprezentant Republikanów Donald Trump i przedstawiciel Demokratów Joe Biden. Amerykanie nadal są w trakcie liczenia głosów w kilku stanach: Nevadzie, Arizonie, Pensylwanii, Karolinie Północnej, Georgii i na Alasce. Choć na ten moment przewaga jest po stronie Bidena (253 głosy elektorskie na 270 wymaganych do zwycięstwa – dane z godziny 13:00 z 6 listopada 2020 roku [1]), to media wskazują, że wynik nie jest przesądzony.

Tegoroczne wybory odbywały się w wyjątkowym momencie zarówno dla Ameryki, jak i reszty świata, przede wszystkim ze względu na pandemię COVID-19. Kampania wyborcza stała także pod znakiem walki z dezinformacją, w którą angażowały się portale społecznościowe: Facebook uruchomił specjalne centrum informacyjne, TikTok wprowadził nowe zasady do regulaminu, YouTube usuwał fałszywe treści i konta, Instagram usunął ze swojej wyszukiwarki zakładkę „Recent”, a Twitter wprowadził nowe powiadomienia.

Jak kandydaci poradzili sobie z wyzwaniami? PRoto.pl zwróciło się do ekspertów z prośbą o skomentowanie amerykańskiej kampanii wyborczej oraz podsumowanie działań Donalda Trumpa i Joe Bidena.

Kampania bardziej medialna

Na wstępie dr Mirosław Oczkoś, właściciel Oczkoś Perfect Image, zwraca uwagę, że wybory prezydenckie w USA „mają zasadnicze znaczenie dla funkcjonowania całego świata – począwszy od samych Stanów Zjednoczonych przez Europę, Chiny a na bliskim wschodzie i Azji kończąc”. Piotr Czarnowski, prezes First Public Relations, zaznacza jednak, że z punktu widzenia zwykłego obywatela, wybory te wyglądają zupełnie inaczej niż w Polsce – bez względu na stanowisko, o jakie ubiega się polityk. „Każdy kandydat ma jasny i prosty program. Żaden nie uchyla się od dyskusji i odpowiada na pytania. Organizacja – i koszty – są transparentnie podawane” – wskazuje ekspert.

Czarnowski zauważa także, że Amerykanie łatwiej niż Polacy komunikują się w sprawach polityki i chętniej angażują się w wybory, nawet jeśli sami nie głosują. Prezes First Public Relations wymienia, że „wszędzie wiszą plakaty i banery, w ogródkach zatknięte są flagi, przy drogach ochotnicy wyposażeni w napisy machają do przejeżdżających, w sklepach pełno T-shirtów i gadżetów wyborczych, udekorowane są także wystawy”. „Nie ma być może takiej kreatywności jak u nas, ale za to jest powszechność. Wygląda to trochę jak festiwal. Co nie znaczy, że Amerykanie biorą to lekko. Jest sporo poważnych emocji. Połowa moich amerykańskich znajomych opowiada się zdecydowanie za Trumpem, druga połowa zdecydowanie przeciw, ale ten podział nie wynika jak u nas z trwałego podziału narodowego, tylko ze swobody poglądów i łatwości ich wyrażania” – dodaje.

Na tegoroczną kampanię wyborczą wpływ miała jednak pandemia – w Stanach Zjednoczonych do tej pory odnotowano ponad 9,6 mln przypadków zachorowań [2]. Dr Krystian Dudek, politolog oraz specjalista z zakresu marketingu politycznego i PR, zauważa, że jedną ze znaczących zmian był „brak spektakularnych konwencji, z których słynie amerykański marketing polityczny”. „Te wielkie spektakle czy nawet show to to, co Amerykanie lubią najbardziej. Dzisiaj muszą zadowolić się mniejszymi eventami, a kampanię bezpośrednią zastępuje kampania medialna” – tłumaczy ekspert.

Piotr Czarnowski podkreśla jednak, że ze względu na fakt, że „Amerykanie są przyzwyczajeni do rozwiązywania problemów, a nie ich stwarzania, to, jak widać, poradzili sobie z wyborami całkiem dobrze”. „Ich skala i stopień komplikacji powoduje, że trzeba czekać na wyniki, ale wygląda na to, że cały system zadziałał bardzo dobrze” – uważa specjalista. Czarnowski dodaje, że warte odnotowania są też „dość udane próby” ograniczenia dezinformacji i fake newsów – „tu wprawdzie system nie działa jeszcze w pełni sprawnie, ale od czegoś trzeba zacząć”.

Kandydaci komunikacyjnie

Zdaniem dr. Mirosława Oczkosia, kandydaci postanowili pójść innymi drogami. „Biden bardziej uczestniczył w kampanii przez internet, nagłaśniał problemy pandemii i zachęcał do stosowania rygorów z tym związanych. Trump postawił na kontakt bezpośredni, wręcz lekceważąc pandemię na początku – od wyśmiewania i zalecania »dziwnych« metod zwalczania wirusa do zapewniania w ostatniej fazie kampanii, że szczepionka w styczniu już będzie. To zlekceważenie zagrożenia i to podejście mogą w ostatecznym rozrachunku przeważyć o wyniku wyborów. Amerykanie zadają sobie pytanie, »czy w obliczu zarazy nasz przywódca sobie poradził?« i odpowiadają często – »tak sobie«” – uważa ekspert.

Dr Krystian Dudek dodaje, że pod względem stylu komunikacji Trump jest „prezydentem twitterowym”. „Często, nawet teraz w trakcie liczenia głosów, publikuje kontrowersyjne wpisy. Bywa, że są one niespójne z przyjętą polityką informacyjną jego administracji, czym wprawia w zakłopotanie swoich odbiorców” – przekazuje dr Dudek. Specjalista zauważa też, że Trump wykorzystuje słynne hasło „America first” (ilustrujące podejście do partnerów, przekładające się na relacje handlowe USA) do zaprezentowania się jako nowoczesny patriota: „Trzeba przyznać, że jego pewność siebie i zdecydowanie przekonują wielu wyborców, którzy poszukują wyrazistego lidera”.

Jak wypadły pozostałe działania komunikacyjne kandydatów? Dr Mirosław Oczkoś uważa, że zarówno hasła, jak i plakaty w obu przypadkach były przemyślane i dopracowane. Zdaniem eksperta, w przypadku Trumpa jasne było, że w dużym stopniu nie zmienią się zwycięskie hasła i wizualizacje, z kolei Joe Biden miał „dobrze przemyślany przekaz i sztab dobrze to realizował” – dr Oczkoś dodaje, że choć hasło reprezentanta Demokratów („Battle for the Soul of the Nation”) było mniej chwytliwe, to odniesienie się do duszy było „ciekawym pomysłem”. Specjalista przekazuje również, że Biden miał „zdecydowanie lepiej dopracowane formalnie i treściowo” spoty wyborcze.

Po zakończeniu głosowania obaj kandydaci wygłosili także przemówienia. Dr Mirosław Oczkoś opisuje je jako „swoisty pojedynek na PR, czyli walkę o reputację”. Zdaniem eksperta walkę tę przegrał Donald Trump: „Zachowywał się jak rozkapryszone dziecko, któremu ktoś chce zabrać zabawki. A to oskarża wszystkich o spisek i korupcję, a to znowu zgłaszał kuriozalne pomysły typu – przerwać liczenie głosów... w samym środku procesu liczenia głosów”. „Joe Biden zapunktował spokojem, czymś, co w przypadku wizerunku głowy państwa w czasach niepewnych, odbierane jest na plus. Nie stracił głowy i nerwów. Jego dwa wystąpienia były, jak to się mówi »bardzo prezydenckie«, w odróżnieniu od czytania z kartki, pretensji i gorzkich żali Trumpa – co spowodowało, chyba pierwszy raz w historii, przerwanie transmisji przez większość stacji telewizyjnych” – dodaje. „Jeśli Trump przegra, to przegra bez godności” – podsumowuje dr Oczkoś.

Co wyniki wyborów oznaczają dla Polski

Dr Krystian Dudek zwraca uwagę, że okres rządów Trumpa „znacząco wpłynął na wizerunek i postrzeganie USA na arenie międzynarodowej”: „W oczach poważnych obserwatorów nie jest to zmiana na lepsze. Trump wycofał Amerykę z wielu porozumień międzynarodowych, takich jak Rada Praw Człowieka ONZ, paryskie porozumienie klimatyczne, porozumienie handlowe z partnerami azjatyckimi. To, co może dotyczyć nas, Polaków bardziej bezpośrednio, to fakt, że Trump konfrontacyjnie podchodzi też do polityki transatlantyckiej, a stosunki z Europą są delikatnie mówiąc w fazie ochładzania. Przykładem mogą być wręcz zimne relacje Trumpa z kanclerz Angelą Merkel”. Również dr Mirosław Oczkoś uważa, że Donald Trump „szokował formą i stylem, ale też naruszaniem spraw kiedyś nienaruszalnych”.

Zdaniem dr. Dudka, w przypadku wygranej reprezentanta Republikanów można spodziewać się kontynuacji jego polityki, z kolei wygrana Bidena oznaczać będzie „ewolucję w stronę polityki uprawianej w zupełnie innym stylu”. „Biden to polityk bardziej zachowawczy, konstruktywny, wyważony. Niektórzy zarzucają mu brak zdecydowania i decyzyjności. Jest bardziej zjednujący i bezpośredni, lubiany przez wiele środowisk. Choć zdarzają mu się gafy. To, co zdecydowanie wzmacnia Bidena, to poparcie Billa Clintona oraz Baracka Obamy, który w Ameryce jest marką samą w sobie. Warto dodać, że Biden przez dwie kadencje Obamy był wiceprezydentem” – przekazuje ekspert. Dr Mirosław Oczkoś dodaje, że po wygranej Joe Bidena świat spodziewa się „większej przewidywalności i racjonalności oraz mniej emocji”.

W czasie rządów Donalda Trumpa stosunki Stanów Zjednoczonych i Polski były opisywane przez media m.in. jako „najbardziej intensywne w historii” [3]. Jak sytuacja ta może wyglądać za kolejnej kadencji Trumpa lub prezydentury Joe Bidena?

Czytaj także: Donald Trump w Polsce. Kurtuazja, PR czy polityka?

Piotr Czarnowski sądzi, że wynik wyborów w Stanach Zjednoczonych nie wpłynie na stosunek USA do Polski. „Każdy amerykański prezydent jest sprzedawcą swojego kraju, w sensie zarówno politycznym, jak i – nawet przede wszystkim – ekonomicznym, i na ogół wypełnia to zadanie bardzo dobrze. Polska jest zaś idealnym klientem – kupuje wszystko, co oferuje sprzedawca i nawet nie próbuje negocjować ceny i innych warunków. Ponieważ w grę wchodzą dziesiątki miliardów dolarów, żaden amerykański prezydent nie przepuści takiej okazji” – wyjaśnia ekspert.

Prezes First Public Relations zwraca jednak uwagę, że z punktu widzenia Polski, wybór Joe Bidena może być niekomfortowy: „Zważywszy na personalne i emocjonalne sympatie, a w niektórych przypadkach nawet zafascynowanie naszej władzy Trumpem oraz śmieszne próby naszej propagandy pokazywania kampanii w USA, tak jak kampanii Dudy, Biden może okazać się gorzkim do akceptacji partnerem”.

Również dr Krystian Dudek uważa, że Biden, jako krytyk obecnej sytuacji w Polsce, byłby „zapewne bardziej zdystansowany”. „Dla obecnego rządu polskiego lepszym wyborem byłby Trump, któremu sprzyja” – podsumowuje ekspert.

Zebrała Angelika Kalinowska

[1] edition.cnn.com, Presidential Results, 06.11.2020

[2] nytimes.com, Covid in the U.S.: Latest Map and Case Count, 06.11.2020

[3] polskieradio24.pl, "Najbardziej intensywne w historii". Relacje Polska-USA za rządów PiS, 10.10.2019

Zdjęcie główne: Gage Skidmore – Donald Trump [CC BY-SA 2.0] via Flickr/ By Gage Skidmore from Surprise, AZ, United States of America - Joe Biden [CC BY-SA 2.0] via Wikimedia Commons