Gruby problem McDonalda

dodano: 
01.09.2015

Autor:

Magdalena Wosińska, PRoto.pl
komentarzy: 
2

Konsumenci walczą z otyłością. Znaleźli też winnych – Coca-Colę i McDonalda. Marki próbują przekonywać, że problemy z nadwagą to efekt braku ruchu. Same też muszą się jednak nagimnastykować, bo przez modę na zdrowe odżywianie i je mogą czekać chude lata.

McDonald’s przechodzi na dietę

Przed hamburgerowym potentatem nowe wyzwanie – trafić ze swoją ofertą  do coraz to bardziej świadomych konsumentów. Tych, którzy „McKanapki” zamieniają na burgery z warzywami i kiełkami. Klientom zmiana nawyków żywieniowych może wyjść na zdrowie, ale koncernowi póki co odbija się ona czkawką. McDonald’s już liczy straty finansowe. Tylko w tym roku zamknie 350 nierentownych restauracji, głównie w Japonii, Stanach Zjednoczonych i Chinach. 59 z nich to lokale amerykańskie, gdzie przecież wszystko się zaczęło.

Firma od lat walczy też z wizerunkiem restauracji serwującej tłuste, wątpliwej jakości produkty. Wychodząc naprzeciw temu obrazkowi, przekonuje, że McDonald’s to nie tylko frytki i burgery. Do zestawów dodaje więc owoce, do menu sałatki - te jednak stanowią jedynie 2 proc. sprzedaży. Od początku 2015 roku Amerykanie mogą też zamówić kanapkę z jarmużem. W zestawie, a raczej w komitywie występuje tu także Coca-Cola. Marka od lat prowadzi strategię, mającą przygotować ją na nadchodzącą modę na zdrowy tryb życia. Stąd obecność produktów Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero i Coca-Cola Life czy kampanie przeciwko otyłości (pierwszą z nich zainicjowano w 2013 roku). Te działania posłużyły koncernowi za argument, gdy musiał tłumaczyć się z artykułu New York Timesa. Dziennik opisał bowiem, że Coca-Cola będzie finansować naukowców przekonujących, że do walki z nadwagą wystarczy zwiększanie aktywności fizycznej. Do konsumentów dociera jednak coraz częściej fakt o negatywnym wpływie słodzonych napojów. Szef marki Sandy Douglas na łamach Bloomberg Businessweek przekonywał więc konsumentów, by pili colę, nawet, jeśli będą pochłaniać ją w mniejszych ilościach niż kiedyś. Słowa prezesa znajdują swoje odzwierciedlenie w  minipuszkach i małych szklanych butelkach.  W myśl zasady: „nie potrzebujemy łakomstwa, by rosnąć w siłę”.

Fast food jaki jest każdy widzi

Michał Szary, prezes zarządu agencji HealthThink Public Relations zwraca uwagę, że choć obie marki wpisują się w  kategorie fast food i junk food, to każda z nich musi poradzić sobie z innym problemem.  „McDonald’s ma w nazwie słowo »restauracja« i ich dużą przewagą jest możliwość zmiany menu oraz dodawania nowych produktów. W przypadku Coca-Coli problem jest o tyle większy, że receptury, która jest mocno chroniona, nie zmienią, gdyż cała dotychczasowa komunikacja opierała się na niepowtarzalnym smaku i składzie owego napoju”. Mimo zmiany strategii komunikacji, coraz częstszym mówieniu o lokalności produktów, zdaniem prezesa HealthThink, McDonald’s nie może, ale też nie chce zmienić się w restaurację serwującą zdrowe i wartościowe jedzenie.  „To zupełnie zmieniłoby charakter marki” – stwierdza. Także zdaniem Tomasza Kordowskiego, Account Directora Alert Media Communications, wątpliwe by fast foody nagle zmieniły swoją swoją ofertę o 180 stopni: „Na pewno muszą odpowiadać na potrzebę rynku, ale czy zmiana oferty na wegetariańską jak w przypadku McDonald’s jest tym, czego oczekują klienci? Czy większa oferta sałatek sprawi, że do Maca zaczną przychodzić masowo wegetarianie? Sądzę, że nie, bo to już pokazało życie – w USA McDonald’s wycofał sałatki z oferty, bo na świeże warzywa nie było popytu”. McDonald’s w Polsce zapewnia, że dalej chce być utożsamiany z hamburgerami. Jak informuje Dominik Szulowski, Public Relations Senior Manager w McDonald’s, według rankingów korporacji Polska znalazła się wśród 14 najbardziej perspektywicznych rynków spośród ponad 100, na których firma działa. W przeciwieństwie do amerykańskiej, polska sieć rośnie więc w  siłę, a zdrowy tryb życia jej nie szkodzi. Póki co.

Kto pierwszy, ten lepszy

Do Polski wiele trendów przychodzi z opóźnieniem. Chętnie zachodnim pomysłom Polacy jednak ulegają.  Joanna Niemiec, wiceprezes LoveBrands Relations jest zdania, że boom na komunikację opartą na zdrowym odżywianiu dopiero przed nami. „Ważne, by firmy zrozumiały, że ten, kto pierwszy wyjdzie naprzeciw nowym trendom, wygra”. Być może  zapowiadaną modę w Polsce przyspieszą ostanie działania rządu. Ministerstwo Zdrowia mówi „nie” śmieciowemu jedzeniu i za cel stawia sobie odchudzanie Polaków. Najbardziej ma się dostać  szkolnym sklepikom, ale odbiorcami kampanii edukacyjnej są przecież m.in. rodzice. Jak z tym wyzwaniem poradzą sobie love brandy? Znakiem rozpoznawczym marek Coca-Cola i McDonald’s jest przecież  ich nos do reklam -  czy i teraz przebiją się do tej grupy coraz bardziej uświadomionych odbiorców? W opinii Barbary Labuddy, prezes zarządu Synertime, agencji specjalizującej się w PR na rzecz branży spożywczej, jedno nie przeczy drugiemu. Marki dalej mogą wykorzystywać w niektórych kanałach komunikacyjnych bardzo emocjonalne przekazy, a równolegle dbać oto, żeby produkt miał przesłanki racjonalne. „Bo ludzie wybierają sercem, ale nie wyłączają z tego powodu rozumu. I dobrze!” – dodaje przy tym. To, co jej zdaniem jest kluczem do sukcesu to zrozumienie, że tak naprawdę w koszyku konsumenta jest miejsce dla wielu różnorodnych marek. „Ale niekoniecznie u każdego kupującego, nie codziennie i nie w każdej ilości”.

Czyli dać konsumentowi prawo wyboru, wcześniej jednak – uświadomić go.  Joanna Niemiec przypomina, jak McDonald's udostępnił informację o kaloryczności swoich produktów, Coca-Cola z kolei w niektórych swoich produktach zastąpiła cukier i słodzik stewią. Dominik Szulewski wskazuje przy tym na coraz większy indywidualizm klientów: „Odchodzą w przeszłość czasy »klienta masowego« i jednolita prosta oferta dla wszystkich. Wiemy, że coraz więcej konsumentów stawia sobie symboliczne pytanie, co McDonald’s ma do zaoferowania dla MNIE”. Ale na podobne pytania muszą sobie odpowiedzieć także inne marki.

Fast foody w formie

Kwestia zdrowego odżywiania dotyczy nie tylko Coca-Coli czy McDonalda – podkreśla Barbara Labudda. I wymienia, że w równym szeregu powinni stanąć też Sokołów, Burger King, Starbucks czy Kupiec.  „Słowem każdy – bo naprawdę każdy producent ma dziś obowiązek edukacji konsumentów, uczenia ich racjonalnego podejścia do własnych decyzji”. Tu interesujące są przykłady lokalnych marek, jak belgijskiego Lidla, który  chwali się swoim zaangażowanie w program „Wiem, co Wybiera” w swoim raporcie CSR. „ Wie bowiem, że w ten sposób śle konsumentom klarowny komunikat: dbamy o twoje zdrowie, dlatego oferujemy ci produkty, które pozwolą ci stopniowo poprawiać swoją dietę, bez wprowadzania do niej drastycznych  zmian” – analizuje ten przykład Joanna Niemiec. Jest też program Coca-Coli „Forma na przyszłość”, który kładzie nacisk na aktywność sportową czy Movie Update – oprogramowanie stworzone przez McDonald’s, które przerabia aktywność fizyczną na punkty w grach. Michał Szary nie ma wątpliwości, że angażowanie się w sportowe eventy oraz sponsoring sportowy dla fastfoodów to dobra droga. W końcu - jak dodaje -  potencjalni klienci będą zawsze pozytywnie kojarzyć markę, która wspiera sportowe wydarzenia. Tomasz Kordowski jest zdania, że koncerny McDonald’s czy Coca-Cola swojej przewagi konkurencyjnej powinny szukać też w wysokich standardach obsługi klienta, warunków zatrudnienia oraz jakości produktów. Każdy błąd będzie bowiem piętnowany podwójnie – głównie przez to, że są to duże marki.  „Z drugiej strony – perfekcyjna organizacja biznesu Coca-Coli czy McDonald’s jest mimo wszystko benchmarkiem dla innych” – podsumowuje.

Specjalista z Alert Media Communications w rozmowie z PRoto.pl zwraca uwagę na jeszcze większe wyzwanie niż tylko zdrowe żywienie. „Obserwując przemiany dotyczące ustawodawstwa rynku spożywczego można się spodziewać (choć raczej nie w Polsce), że za jakiś czas powszechne będą już nie tylko podatki na junk food, ale np. zakaz zakupu tego typu żywności przez osoby niepełnoletnie, bardziej podatne na przekaz marketingowy”. 

Świadomy koncern obserwuje bowiem, w jakim kierunku rozwijają się klienci i podąża za ich potrzebami. A prawdziwy love brand to taki, który jest w tym samym punkcie, co jego konsument - mówi z kolei prezes Synertime.
 

Magdalena Wosińska, PRoto.pl

komentarzy:
2

Zobacz także...

Raport firmy Interbrand nie przynosi zaskoczeń jeśli chodzi o pozycję lidera najcenniejszych marek. Pierwsze miejsce zajmuje Apple. Wysoko są inne marki technologiczne - czytamy w tvn24bis.pl...

Coca-Cola od lat sponsoruje igrzyska. Do mistrzostwa opanowała też sztukę promowania. Według Google’a wyszło jej to na tyle dobrze, że najbardziej wśród wszystkich marek skorzystała na Rio...

Kilka kroków od Bazyliki św. Piotra w Watykanie McDonald’s niedawno otworzył swój pierwszy lokal. Od października 2016 wywołuje on sporo dyskusji. „Hańba” – miał stwierdzić jeden z kardynałów...

Komentarze

(2)
Dodaj komentarz
03.09.2015
16:09:50
Sokołów SA
(03.09.2015 16:09:50)
Dziękujemy za podniesienie tematu odpowiedzialności producentów żywności. Dla Sokołowa to bardzo ważna kwestia. Jako lider dbamy o jakość i zdrowotność produktów i czujemy się szczególnie odpowiedzialni za polskich konsumentów. Nasze produkty spełniają wszelkie normy zdrowotne, a coraz więcej znacznie je przewyższa. Kilka miesięcy temu na rynku pojawiły się produkty linii Naturrino i Sokołowska Spiżarnia, nie zawierające konserwantów, fosforanów, glutaminianu sodu, bogatych w białko zwierzęce. Oprócz koniecznych rzetelnych informacji o składzie produktów na każdym opakowaniu, edukujemy konsumenta w zakresie zdrowego odżywiania. Współpracujemy z Koalicją na rzecz Walki z Cukrzycą w ramach projektu Menu dla Diabetyka, uświadamiającą, jak ważna dla osób z cukrzycą jest prawidłowa dieta i jak się w tej chorobie się odżywiać. Jesteśmy partnerem akcji specjalnej „Mięsa i wędliny w diecie cukrzycowej”. Regularnie uczestniczymy w warsztatach kulinarnych wraz z Koalicją na Rzecz Walki z Cukrzycą. https://www.youtube.com/watch?v=d3SEeZjC36o http://menudiabetyka.pl/akcje-specjalne/miesa-i-wedliny-w-diecie-cukrzycowej/ Jesteśmy świadomi, jak ważne jest promowanie zdrowego stylu życia wśród Polaków. Dlatego angażujemy się w promocję sportu i ruchu, zarówno dorosłych, jak i dzieci oraz młodzieży np.: https://www.youtube.com/watch?v=LiJKE_hcTFw. Współpracujemy z dietetyczką Agnieszką Piskałą, której porady dotyczące zdrowego stylu życia i prawidłowego odżywiania znajdują się na naszym kanale YouTube w zakładce „Kilka słów o zdrowym odżywianiu”: https://www.youtube.com/playlist?list=PLvlHc2OcB3lFrpYLd-X9vRmBaJV0pYNnB. W każdy czwartek polecamy nowy przepis doradcy kulinarnego Dominika Moskalenki, wraz z treściami edukacyjnymi. Zdrowie konsumentów zawsze było, jest i będzie dla nas priorytetem. Polecamy śledzenie naszych kolejnych projektów edukacyjnych. Pozdrawiamy, „SOKOŁÓW” SA
02.09.2015
18:06:35
Venom
(02.09.2015 18:06:35)
HealthThink Public Relations... Account Director... LoveBrands Relations... Alert Media Communications... Synertime.... Jest w tym wszystkim coś żenującego. Tyle, że żeby to dostrzec trzeba mieć kontakt z rzeczywistością inny niż medialny bełkot speców od PR (piar...enia).
Graficzne pułapki CAPTCHA
Wprowadź znaki widoczne na obrazku.
X

Zamów newsletter

Akceptuję regulamin