Media społecznościowe przestały być domeną młodych użytkowników. Dziś korzystają z nich niemal wszyscy internauci, a najliczniejszą grupę stanowią osoby w wieku 55–75 lat. Co więcej, serwisy te docierają dziś do ponad 90 proc, internautów niezależnie od płci, poziomu wykształcenia czy miejsca zamieszkania. Takie wnioski płyną z raportu „Social Media 2026”, przygotowanego przez Gemius we współpracy z Polskimi Badaniami Internetu, IAB Polska, Akademią Leona Koźmińskiego oraz Centrum Badań Mediów i Społeczeństwa ALK. Publikacja przedstawia obraz polskiego rynku mediów społecznościowych w 2025 roku. Analizuje zasięg platform, profil użytkowników, czas korzystania z serwisów, komunikatory oraz rynek reklamowy.
Dominują dojrzali użytkownicy
Najwięcej użytkowników mediów społecznościowych w Polsce ma od 55 do 75 lat. W 2025 roku platformy odwiedzało średnio 6,96 mln osób z tej kategorii wiekowej miesięcznie. Kolejne miejsca zajęli użytkownicy w wieku 35–44 lata z wynikiem 5,71 mln oraz osoby w wieku 25–34 lata, których było 4,66 mln.
Najmniej użytkowników mediów społecznościowych było wśród dzieci w wieku 7–14 lat. Korzystało z nich średnio 2,55 mln osób, co odpowiada 75 proc. populacji w tej grupie wiekowej. Mimo najmniejszej liczebności to właśnie najmłodsi poświęcali platformom społecznościowym najwięcej czasu. Social media odpowiadały za 62,2 proc. całej ich aktywności w internecie.
Niewielką przewagę wśród użytkowników mają kobiety. W 2025 roku z platform społecznościowych korzystało średnio 14,32 mln kobiet oraz 13,30 mln mężczyzn miesięcznie. Dysproporcja zwiększa się po 45. roku życia. W przedziale 55–75 lat aktywnych było około 3,8 mln kobiet i 3,2 mln mężczyzn.
Raport pokazuje także, że popularność mediów społecznościowych nie zależy od miejsca zamieszkania. Najwięcej użytkowników mieszka na wsi, gdzie ich liczba przekroczyła 10,42 mln. Zasięg platform wyniósł tam 92,72 proc., podczas gdy w miastach liczących ponad 500 tys. mieszkańców osiągnął 93,27 proc.
Pod względem wykształcenia najliczniejszą grupę stanowiły osoby ze średnim wykształceniem. Z mediów społecznościowych korzystało blisko 9,87 mln takich użytkowników. Na drugim miejscu znalazły się osoby z wykształceniem wyższym, których było 7,79 mln. W tej grupie zasięg platform wyniósł 93,41 proc., jednak użytkownicy z wyższym wykształceniem poświęcali mediom społecznościowym najmniej czasu spośród wszystkich analizowanych kategorii.
Social media pochłaniają ponad dwie godziny dziennie
Przeciętny użytkownik mediów społecznościowych spędzał w nich ponad dwie godziny dziennie. Mężczyźni poświęcali na tę aktywność średnio 2 godziny, 10 minut i 41 sekund, a kobiety 2 godziny, 9 minut i 21 sekund. Media społecznościowe odpowiadały jednocześnie za niemal połowę całego czasu spędzanego w internecie.
Najbardziej aktywni byli najmłodsi internauci. Dzieci i młodzież w wieku 7–14 lat korzystały z mediów społecznościowych średnio przez 3 godziny, 20 minut i 38 sekund dziennie. W grupie 15–24 lata było to 2 godziny, 52 minuty i 37 sekund, a wśród osób w wieku 25–34 lata 2 godziny, 24 minuty i 34 sekundy. Użytkownicy w wieku 55–75 lat poświęcali mediom społecznościowym średnio 1 godzinę, 41 minut i 47 sekund dziennie.
Spośród analizowanych serwisów najwięcej czasu użytkownicy spędzali na TikToku i YouTubie. Z TikToka korzystali średnio przez 87 minut i 58 sekund dziennie, a z YouTube’a przez 87 minut i 23 sekundy. Dla porównania na Facebooku spędzali około 50 minut dziennie, a na Twitchu 51 minut i 36 sekund.
Raport analizuje również komunikatory internetowe, które są ważnym elementem ekosystemu mediów społecznościowych. Messenger gromadził średnio 21,4 mln realnych użytkowników miesięcznie, a WhatsApp 18,5 mln. Oznacza to, że oprócz tradycyjnych platform społecznościowych Polacy bardzo chętnie korzystają także z aplikacji służących do codziennej komunikacji.
Facebook i YouTube pozostają platformami społecznościowymi o największym zasięgu wśród polskich internautów. Facebook docierał do 85,4 proc. użytkowników internetu i gromadził średnio około 25,4 mln realnych użytkowników miesięcznie. Niewiele niższy wynik osiągnął YouTube, którego zasięg wyniósł 84,3 proc., a liczba użytkowników około 25,1 mln. Kolejne miejsca zajął Instagram z zasięgiem 54,8 proc, a następnie TikTok z 51,5 proc.
Reklamodawcy walczą dziś przede wszystkim o uwagę
W 2025 roku media społecznościowe wygenerowały średnio 38,9 mld kontaktów reklamowych miesięcznie. Największy udział miał Facebook z wynikiem ponad 16,2 mld kontaktów. Na kolejnych miejscach znalazły się YouTube z ponad 10,7 mld, TikTok z ponad 8,8 mld oraz Instagram z wynikiem przekraczającym 3,2 mld.
Najdłużej użytkownicy oglądali reklamy w serwisie YouTube. Średni czas kontaktu z reklamą przekroczył tam 10,8 sekundy. Dla Facebooka wskaźnik ten wyniósł 6,7 sekundy, dla Instagrama 3,2 sekundy, a dla TikToka około 3 sekund.
Autorzy raportu zwracają uwagę, że o skuteczności kampanii coraz częściej decyduje nie sam zasięg, lecz jakość kontaktu z odbiorcą. Jednym z kluczowych wskaźników jest widoczność reklam (viewability rate). W 2025 roku najwyższy wynik osiągnął Instagram – 82,7 proc. Dla Facebooka wskaźnik ten wyniósł 59,8 proc., dla YouTube’a 53,2 proc., a dla TikToka 47,5 proc. Oznacza to, że dla reklamodawców coraz większe znaczenie ma nie tylko liczba wyświetleń, ale także to, czy reklama została rzeczywiście zauważona przez użytkownika. (ao)
O badaniu:
Raport „Social Media 2026” został przygotowany przez Gemius we współpracy z Polskimi Badaniami Internetu, IAB Polska, Akademią Leona Koźmińskiego oraz Centrum Badań Mediów i Społeczeństwa ALK. Opracowanie opiera się na danych z badania Mediapanel, realizowanego wspólnie przez Gemius i Polskie Badania Internetu, oraz z badania gemiusAdReal. Analiza obejmuje okres od 1 stycznia do 31 grudnia 2025 roku. Uwzględnia aktywność użytkowników korzystających z badanych platform zarówno w przeglądarkach internetowych, jak i aplikacjach mobilnych na komputerach oraz urządzeniach mobilnych.
