„Czwarty dzień festiwalu Cannes Lions skłonił do refleksji nad największymi wyzwaniami stojącymi przed branżą public relations i komunikacji. Żyjemy w świecie, w którym zaufanie stało się towarem najbardziej deficytowym, a budowanie reputacji marek wymaga dziś znacznie więcej niż tylko zręcznych haseł wizerunkowych. Współczesny PR musi zmierzyć się z głębokim kryzysem prawdy oraz radykalną zmianą oczekiwań konsumentów wobec odpowiedzialności biznesu” – pisze dla PRoto.pl Dominika Jamroz, Head of PR Lifestyle & Influencer Marketing w oLIVE media.
>>> Czytaj też: Lekcja intencji i walidacji według Oprah Winfrey. Co z tego wynika dla branży PR?
5 trendów z pierwszego dnia Cannes Lions, które redefiniują współczesny marketing
O tym, jak kultowe marki stają się elementem kultury. Relacja z Cannes Lions 2026
Cannes Lions 2026. Najsilniejsze marki nie walczą dziś o uwagę. Walczą o znaczenie
Kryzys zaufania
Kluczową diagnozę współczesnego środowiska informacyjnego postawiła Daisy Veerasingham, CEO Associated Press. Zwróciła ona uwagę, że dzisiejszy ekosystem medialny jest optymalizowany pod kątem cyfrowego zaangażowania, a nie dokładności i faktów. W erze, w której sztuczna inteligencja potrafi masowo tworzyć przekonujące, lecz całkowicie zmyślone materiały, dezinformacja rozprzestrzenia się błyskawicznie. Sam kryzys zaufania uderza bezpośrednio w fundamenty naszej rzeczywistości, rynków finansowych czy samej kreatywności.
Jak celnie podsumowała Veerasingham: „Kreatywność, podobnie jak rynki, instytucje, a nawet sama demokracja, zależy od czegoś znacznie bardziej podstawowego: od wspólnego zrozumienia tego, co jest prawdziwe”. Dla specjalistów od komunikacji to fundamentalne wyzwanie – jeśli odbiorcy nie mogą ufać treściom, które widzą i czytają, zaczynają automatycznie wątpić również w marki, które reklamują się tuż obok nich. Wkraczamy w środowisko o niskim zaufaniu, gdzie rola PR-owca ewoluuje z kreatora wizerunku w strażnika faktów i wiarygodnego kontekstu.
Zwrot ku zamkniętemu obiegowi
W tym zanieczyszczonym szumem świecie konsumenci błyskawicznie wyłapują wszelkie przejawy fasadowości czy tzw. greenwashingu. Dlatego tak symbolicznym momentem czwartego dnia festiwalu było spotkanie na jednej scenie projektantki Stelli McCartney i Jamiego Iannone, szefa platformy eBay. Pokazało ono, że ekologia ostatecznie przestała być jedynie idealistycznym postulatem, a stała się twardą i opłacalną rzeczywistością biznesową. Rozwój rynku recommerce oraz globalnej gospodarki obiegu zamkniętego redefiniują współczesny handel i rzucają wyzwanie tradycyjnym modelom luksusu.
Autentyczność i transparentność
Ta zmiana ma głęboki wpływ na to, jak musimy projektować narracje wokół brandów. Główną osią debaty była ewolucja współczesnego konsumenta, który z biernego odbiorcy staje się aktywnym sprzedawcą. Z perspektywy Stelli McCartney, która wspominała swoje początki, gdy w branży wyśmiewano ją jako „ekodziwactwo”, prawdziwa wartość tkwi w ponadczasowości i projektowaniu ubrań tak, by mogły wracać do obiegu i być przekazywane z pokolenia na pokolenie. Projektantka bezlitośnie punktowała absurd współczesnego systemu prawnego, podając przykład amerykańskiego prawa celnego, które nakłada aż 30 proc. cła na jej ekologiczną, wegańską torebkę, ale znosi je całkowicie, jeśli doda się do niej choćby skrawek naturalnej skóry. PR nie może już ukrywać takich barier za ładnymi opowieściami – autentyczność wymaga pełnej transparentności, konsekwentnego podejścia do innowacji materiałowych oraz pełnej kontroli nad łańcuchem dostaw.
Wystąpienia te dowodzą, że tradycyjny model oparty na zasadzie „wyprodukuj, sprzedaj, zapomnij” bezpowrotnie odchodzi do lamusa. W świecie niskiego zaufania i cyrkularnego handlu długofalową reputację wygrają tylko te firmy, które potrafią połączyć biznesową efektywność z autentyczną odpowiedzialnością za planetę i dowożeniem obietnic produktowych. Przyszłość public relations należy do prawdy, transparentności i realnych działań – i to jest najważniejsza lekcja, jaką musimy wdrożyć w naszych codziennych strategiach.
Dominika Jamroz, Head of PR Lifestyle & Influencer Marketing w oLIVE media
Ekspertka, która świat lifestyle’u i influencer marketingu zna od podszewki. Doświadczenie w budowaniu wizerunku globalnych marek zdobywała w topowych agencjach (stor9_, PR Lovin’, On Board Think Kong), a w oLIVE media zamienia odważne strategie w głośne kampanie dla branży beauty, fashion i FMCG. Dzięki bezbłędnym relacjom z czołowymi twórcami i mediami dba o to, by brand i twórca mówili jednym głosem. W Cannes szuka kolejnych breakout trendów i innowacyjnych formatów we współpracy z twórcami, które zrewolucjonizują polski rynek.
